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2017年出现了一些有趣的事情：

马云不去演《电商首富》，而是演《攻守道》；

刘媛媛不去讲《如何成为超级演说家》，而是讲《普通人快速崛起的31堂修炼课》；

咪蒙不去讲《咪蒙教你通过公众号月入2000多万》，而是讲《咪蒙教你月薪5万》

……

其实，你看不懂就对了！

马云如果演《电商首富》，还得叫上李彦宏、马化腾等大佬，首先他们是否愿意做陪衬不说，其次他们的演技肯定很差，毕竟从来没演过戏，成本太高。

但是，演《攻守道》就很容易了，都是功夫巨星，首先每个巨星都自带流量，不用费力宣传，其次每个巨星都超级会演电影，而且愿意做陪衬，多好啊。

刘媛媛如果去讲《如何成为超级演说家》，估计除了对演讲感兴趣的那么些人去听，还有谁没事去听那个。但是《普通人快速崛起的31堂修炼课》就有太多受众了，毕竟，中国的普通人太多，大家都想快速崛起。

咪蒙如果讲《咪蒙教你通过公众号月入2000多万》，首先目前做公众号的人肯定远远没有上班的人多，受众不够广，其次你只敢相信咪蒙有能力通过公众号月入2000万，但不敢相信自己也会，毕竟你看了很多唱衰公众号的文章。你宁愿相信《咪蒙教你月薪5万》，因为你觉得工资赶上咪蒙助理比赶上咪蒙要容易一千倍。

说到这，你估计会问，俊俊，这跟文案有什么关系？当然有啊，你以为文案是“文”吗，NO！文案是“案”。真正的文案，是一个成功的策略性的方案。

为什么大家听了很多文案课程，最终还是学不会文案？因为你学的是“文”，不是“案”。你的主要精力都放在了文案的创意和表达上面，比如怎么学杜蕾斯去写色色的文案，吸引人的注意力，而不是去研究文案背后的策略。

以咪蒙的课《咪蒙教你月薪5万》为例：

1、 策略层：我们的策略是什么？

到底是讲公众号创业，还是讲职场升职加薪？

现在市面上数不清的公众号培训课，像什么从0涨粉数万、如何写出10w+文章、如何0成本运营公众号等课程五花八门，有的甚至已经研究如何成为下一个咪蒙。市面上的竞争对手太多太多。受众们已经受够了，甚至学了很多课程，依然没有10w+、依然没有涨粉，大家已经开始反感了。

也许你说，咪蒙在公众号创业这块是权威的，她本人就是一个典型的案例，她的课你依旧会去听。

但是，这对咪蒙依旧不利。

首先，她本人还在做公众号，并没有完全转行做培训，她这不是在给自己培养竞争对手吗；

其次，如今公众号唱衰，公众号文章的打开率极低，每个人都关注了大几十甚至上百的公众号。大号们做起来都很吃力，连咪蒙本人都不敢保证自己的公众号可以排在榜首，也不敢保证可以长期月入2000万，更何况对这些公众号小白或半吊子，咪蒙更加不敢保证了，这种课的风险和难度太大了；

再次，做公众号需要很能写文，很能推广，很能运营，这需要的不仅仅是学习，还有天赋。有的能力，是学不来的。

于是，综合考虑之下，咪蒙决定将课程定位于教大家如何加薪、升职、跳槽。毕竟，自己公众号的粉丝里面，做号主的不多，但是上班的人却是大部分。这既是大家的普遍需求，也是很容易讲的课，而且自己的助理和员工就是很好的例子。

为了验证这个决定是正确的，咪蒙写了一篇微信推文，结果反响强烈：

2、 情感层：为了实现这样的策略，我们要让消费者产生什么样的情感？

让受众产生再不升职加薪就晚了的危机感：薪水赶不上同学和同事，薪水配不上你的能力，加薪一定要趁早！我们的课程刚好告诉你如何快速实现升职加薪，那么来吧！

3、 内容层：为了让消费者产生这样的情感，我们需要写哪些内容？

让受众知道：工作年限长不一定值钱，努力不一定有价值，能力好老板不一定能看见，涨薪是可以主动规划的。职场上面，穷的越穷，富的越富，加薪一定要趁早。我们有真实的案例，当事人可以手把手教你升职加薪。

4、 外观层：这些内容将通过什么样的词汇语句以及图片呈现在消费者的面前？

一篇推文，一张海报，后续反馈。具体下来是如下文字和图：

文案其实是一个很复杂的过程，而人们看见的往往是它的外观层，比如文字、艺术创意、图片，这是最容易看见的，对于那些不可见的部分，往往被排除在讨论之外。然而，越是重要的部分，越是隐藏得更深，越是不容易察觉。如果说外观层是皮肤和装扮，那么内容层是血肉和骨架，情感层是情感和精神，而策略层是灵魂。

好啦，马云为何不演《电商首富》，刘媛媛为何不讲《如何成为超级演说家》，相信不用我多解释了吧，这些都是文案策略的问题，而不是文案表象的问题，策略不是我们看得见的，而是需要我们去深入分析的。

俊俊文案说，每周都有更新，期待与你一起享受文案的乐趣！