这是克劳德.霍普金斯《文案圣经》读书笔记的第三篇。主要内容为本书第一部分的第七至第九章。本书总体上由两大部分构成。第一部分科学的广告，作者将呈现广告学科中的一些被验证过的对大多数产品都有用的基本法则。第二部分讲述作者广告生涯的一些故事和案例。
相关笔记：
第一部分 科学的广告
第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量
陈词滥调或者泛泛的笼统之谈只能浮光掠影般从人的脑海里一纵而逝，不能给人留下任何印象。声称“世界第一”或“史上最低价”等，最多不过是人们意料当中的广告许诺。其实，在广告中运用这种最高级形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大其词的倾向，经不起仔细推敲。读者会因此对你做出的所有声明都将信将疑。
广告用词要越具体越好，对一个具体的声明人们通常会照单全收，对实际的数字，人们通常也不会打折扣，当广告陈述的是具体事实，其分量和效果都不言而喻。一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。
第八章 讲述完整的故事
本章内容主旨：不管采用什么样的广告词获得关注，广告的内容都应该尽量完整。
广告的受众是尚未使用广告商品的潜在顾客。所以需要把完整的信息全部呈现。做一个广告系列，一次只程序一个信息的做法是不科学的。很少人会把这个系列的广告联系起来看。
广告的篇幅没有必须要遵循的固定原则。不管篇幅长短，广告的内容都应当尽量完整。
第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用
本章主题关于广告中的图片。
作者强调广告总原则：不要采用纯粹为了逗趣、为了提供娱乐或为了吸引注意的广告手法。广告人唯一要做的就是用成本尽可能低的方式赢得想争取的人群。一切问题都要回归到实质：广告人获取最大收益的能力。
关于图片：
1，使用图片就是为了吸引那些能够让我们获利的人。由于图片相对成本较高，仅在比占据等量版面的铅字说服力更强的时候使用图片。
2，配大图，小图还是不配图，要确保采用的都是经过广告收益验证正确的做法。广告主应该进行广告测试，自己找到适用的原则。
3，对很多产品的推广来讲，图片都是一哥主要因素。
4，广告配图不应该使用搞怪的图片。
5，图片必须有助于商品的营销，而且应该比运用相同篇幅的其他表现手法作用更为显著，否则，不如采用其他表现手法。
6，很多图片传递信息的效果胜过了铅字，而有些图片完全都是损失，辨别盈亏的唯一方法，就是对比广告的收益。
7，高雅艺术作品是否比普通美术作品的广告收益更高？答案见仁见智。
8，每刊登一次广告都应该使用不同的图片吗？不一定。重复使用极有可能是更为经济的选择。我们总是在争取新顾客，他们不太可能记住我们曾经使用过的图片。
9，彩色图片是否比黑白图片带来的收益更多？未必。但是特殊情况，彩色图片效果更佳。
