商业需求文档（BRD）：哪能赚钱？怎么赚钱？赚多少钱？

一、产品目标

简述要做一款面向何种用户群体、解决用户何种需求的何种性质类型的产品。

二、背景

（1）市场环境

这一部分需要有明确的依据，是对产品所处的环境进行分析，支撑与风险共存。包括：

政治法律环境：来自国际、国内政策法规的影响，着重摘出受到哪些政策法规的支持或限制；

经济技术环境：包括发展趋势、资源配置和技术支撑等；

社会文化环境：包括目标用户群体的价值观念，信仰，兴趣，行为方式，社会群体及相互关系，生活习惯，文化传统和社会风俗等。

自然地理环境：如果产品与传统行业相关，则需要考虑这一部分内容，例如对物流运输、货品质量的影响。

市场竞争环境：竞争环境直接影响产品策略，在市场中竞争产品的数量、目标定位、市场份额都会直接影响产品的风险，这一点不能忽略。

（2）用户规模

用户规模决定市场需求，甚至产品价值,只有足够的用户规模才能支持一款产品的成功。一般来说，用户的规模都可以从一些权威报告中获取关键数据。善用搜索引擎，或者多关注一些行业报告以及购买定制专业的调查报告，都能够获取到这些关键数据。

（3）商业模式

商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。例如：移动通信公司通过收手机话费赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络广告公司通过点击率来赚钱。 那么，互联网产品很显然也是赚钱的途径或方式中的一种。在这里我们需要把产品和用户、供应商以及其他合作伙伴的关系与连接方式，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流清楚地表达出来。

例如：团购平台的商业模式

三、评估分析

这里建议使用SWOT分析方法，其中：

S代表竞争优势；

W代表竞争劣势；

O代表机会；

T代表风险。

任何一种方法都可能流于形式，例如这个SWOT分析方法。很多人只知道名称，和这里面几个字母代表什么，但是在实际的分析中，都是胡编乱造或者臆想出来的内容。

这里简单地把这个方法解析一下，其中：

SW为内部资源；

OT为外部环境；

SW+OT=战略。

那么，这里就有几种不同的情形。

S+O为增长型，可以最大限度的利用机会，强势快速发展。

W+O为扭转型，需要调整策略，寻求差异化竞争，避免与竞品正面交锋。

S+T为多点型，需要调整策略，寻求多点突破。

至于W+T，就不用说了，硬上会疼的！

然后，再来看一下SWOT的关键因素都有哪些？

S和W包括：

品质（安全性、稳定性、可靠性等）

成本与价格（盈利能力）

效率（生产力）

技术实力（研发与创新能力）

人才与设备（团队与硬件支持）

销售与服务（品牌、渠道与满意度）

O和T包括：

政策法规

经济环境

市场与社会文化

技术

通过对自身和竞品的调查，对以上因素进行对比，就不难分析出产品的生存竞争能力，从而总结出相应的产品战略。

四、投入产出

（1）投入的测算包括：研发成本、运营成本等；

开发成本和产品开发时间、人力有很大关联，这部分内容需要和开发负责人进行深入沟通，根据设计、开发、测试人员的数量、工资标准以及开发周期估算这部分成本；

运营成本包括运营的软硬件投入和人员配置，这部分内容也要和开发负责人进行深入沟通，对投入的软件、硬件、网络等资源进行价格估算，再根据产品运营的规模，估算所需的运营人员数量，进而估算人力成本。

（2）产出的测算包括：用户数量增长、营业收入等。

产出的测算受用户规模与转化率的影响；这里需要通过竞品分析或者行业报告得到的具体数据进行测算。

五、产品策略

产品策略不仅仅是产品的本身功能和服务，还要延伸到产品的运营与销售，这里主要是营销策略。

通过哪些渠道进行营销？

通过什么样的模式进行营销？

结合这些营销策略，在产品设计上也应该有便于实施这些营销策略的体现。例如通过用户自身传播的营销，就要考虑在产品中加入分享的功能。

六、阶段目标

产品都需要有阶段目标，也是产品考核的一个硬性指标，按年度可制定为3年或5年的阶段目标。目标内容主要包括：用户数量、产品收入、市场占有率、新功能开发、营销活动活动频次等。

市场需求文档（MRD）：赚谁的钱？凭什么赚？好不好赚？

接下来，就从这三点我们来分析一下市场需求文档要包含什么内容。

赚谁的钱？

这里的钱不仅仅是购买者支付的货币，也包含能够转化成收益的用户流量。

所以，这个赚钱的目标是购买者和免费用户。

这两种角色，在互联网产品中，往往会同时出现。

举个简单的例子，就是大家熟知的网络游戏。

网络游戏的用户群体往往由大部分免费用户和小部分付费用户组成。

那么，不管一个产品的目标用户群体是免费用户还是购买者，他们都是我们的目标对象。

我们都要对目标对象有具体的定义。

换句话说，我们要知道什么样的人会对我们的产品有兴趣，是我们产品的目标使用者或者购买者。

这里，我们可以通过用户画像的方法对用户的属性进行归纳与分析。

好不好赚？

一个产品好不好赚钱，往往受市场环境的影响。不管是政策法规、行业趋势、用户群体还是竞争产品都是不可忽略的因素。就拿竞争产品来说，竞争产品数量、规模、定位、市场份额的影响。竞争产品数量过多则市场饱和；竞争产品规模过大则产品先天处于劣势；竞争产品定位相近则竞争程度加剧；竞争产品占有过多市场份额则产品生存空间狭小。这些问题对一个新产品的上市都有很大的阻碍。所以在市场需求文档中，要在商业需求文档的基础之上对市场环境进行全面的分析，扬长避短，争取政策支持，回避政策风险，顺应行业趋势，精准定位目标用户，与竞争产品在市场目标定位以及产品功能、价格、服务上进行差异化竞争，或者与竞争产品能够形成互补。

凭什么赚？

如果想让一个产品赚钱，必须有赚钱的能力。产品都具备什么样的功能？分别是解决用户的什么问题？这些功能是否满足用户的需求？ 这些产品的功能的优先级以及发布时间？我们需要在文档中通过直观可见的原型，一目了然的展现产品的结构、界面布局、功能、操作流程。并且，明确产品功能的优先级和发布时间以及这样安排的具体原因。

综上所述：如果说商业需求文档是一份获取投资的商业计划书，市场需求文档就是一份可行性分析报告。

这份文档是在商业需求文档的基础之上，侧重对产品所在的市场、用户以及需求进行定义，并通过原型的形式加以形象化。并据此展开调查、论证、分析、总结，并且对于产品的规划、设计具有实际的指导意义。这篇文档，我仍然建议采用PPT的方式撰写，文字中辅以数据、图表，这样能够有理有据，直观易懂。

这份文档主要包含以下几个方面。

一、市场分析

市场分析包括背景与定位以及对市场带来的影响。这一部分内容是对商业需求文档中相对应的内容进行论证，通过更具体、详尽的分析得出结论。

这里具体说一下关于竞品分析，竞品分析主要包含以下内容：

市场目标与定位；

产品具备的主要功能；

产品的操作流程；

产品的布局与视觉设计；

用户体验；

产品的专业程度；

产品的特点；

产品的优势与不足。

二、用户分析

这一部分内容是对用户原型（画像）与属性分析。首先，形成的用户原型角色需要有代表性，能够代表产品的主要受众和目标群体。据此分析用户的需求所在，以及用户认同使用产品的可能性。

用户画像一般包含且不限于以下元素：

姓名

照片

年龄

所在地

家庭状况

工作收入

场景/活动

计算机技能/知识

目标/动机

喜好/习惯

观念/生活态度

其他

使用用户原型能够让我们在用户的动机和行为上进行产品设计。避免在个人喜好的基础上虚构用户带来的设计偏差。

三、功能描述

这一部分内容主要是产品原型与功能描述。

产品原型一般使用一些原型工具来实现，例如Axure。

在市场需求文档中，原型一般无需带有交互，但是建议包含以下内容，来表达产品结构、功能设计和使用场景。

产品结构图

线框布局图

页面流程图

通过原型以及图示将产品的主要功能、特点、业务流程，清晰直观的呈现，并说明与用户需求的关系，阐明产品卖点。

产品需求文档（PRD）：用什么赚？怎么多赚？

一、文档属性

文档名称：XXX产品需求文档（或说明书）

版本号：V1.0

撰写人：小楼

阅读人：开发部、测试部、市场部、营运部

首次发布时间：2017年1月28日

预计上线时间：2017年6月28日

二、修订记录

（1）修订时间：2017年2月12日

（2）修订内容：XXX页面/XXX模块/XXX用例，添加/删除/修改了XXX内容。

（3）修订人：小楼

三、产品概况

（1）背景：参照商务需求文档。

（2）定位：参照商务需求文档。

（3）用户：参照市场需求文档。

四、用户角色

写明不同的用户类型，例如：游客、注册用户、匿名用户、Vip用户、管理员等。

五、产品结构

产品结构图：参照前文。

产品信息图：这张图是在产品结构图的基础之上细化它的组成，包括模块与元素。

用例图：可以理解为不同的用户角色能够使用的功能。（图片来自网络）

业务流程图

不同角色行为形成的对产品功能的操作流程，给出相应的流程图。下面以用户评论为例。

六、产品功能

（一）、用例编号

登录账号：XXX-001

注册账号：XXX-002

浏览资讯：XXX-003

......

（二）、用例说明（以发布评论为例）

（1）用例名称：发布评论

（2）用例编号：XXX-019 （编号格式各公司有不同规范，此处是XXX是产品名称简写。）

（3）角色：注册用户

（4）用例描述：用户浏览咨询时发布评论。

（5）前置条件：登录账号、浏览评论

（6）基本事件：

在评论页点击评论按钮，进入评论界面；

在评论编辑区中输入内容，点击发布按钮发布评论。

（7）分支事件：点击清空按钮清空输入的评论内容。

（8）约束条件：评论内容必须超过10个字符。

（9）异常事件：未输入内容时或输入不符合要求时给予提示。

（10）后置条件：编辑评论、删除评论（后置条件是指完成此用例才可执行的用例，即本用例是后置条件中所述用例的前置条件。）

（11）流程图/场景图：

流程图

场景图

七、产品安全

所有对于产品安全有威胁的风险均要考虑，并分类整理，提出对应的解决方案。例如：原创资讯内容的图片要加上水印或标记避免恶意抄袭复制行为；视频类产品可以通过随机时间与位置的唯一用户标识水印，震慑某些用户盗录传播的行为。

八、时间进度

（1）研发进度

这一块需要与技术负责人确定任务的划分和完成的时间节点，通过甘特图进行管理控制。

（2）优先级

一些产品的功能并非同期上线，在此可以根据上线优先级规划每一部分产品功能的上线时间与研发进度。