原文地址：Eliciting user goals -- Part 1
原文作者：David Travis
译文作者：janepi

我们做用户体验研究的主要诉求就是不仅仅询问人们他们想要什么，而是去发掘他们需要什么。但是基于目标的的访谈很难做到这点，因为这其实需要一种非常不同的方法，而不是简单得抛出一系列准备好的问题。有两种能满足诉求的方法，故事启发（story elicitation）和“要做的工作（jobs to be done）”。

大多数人，在要准备去做他们第一场现场的需求访谈时，会倾向于集中准备问一系列好问题。大家一般的共识是先有一套问题，按正确顺序问下来，最后就能得到关于用户目标和任务的很多重大发现。

如果你过去尝试过这种方法，你就会知道用一份访谈提纲去收集需求不现实。刚开始的几道问题可能会按计划走下去，但是你会很快发现其实那些问题很多是因为你的无知。当你回看你准备的问题时，你会意识到你其实在很多方面都不了解，比如用户，场景，工作领域，这些现在逐渐变得重要了。

定性访谈的矛盾点在于，如果你知道提前要问什么问题，你可能都没必要去做访谈了。在用户体验研究中，一个好的定性访谈必须透过现象看本质，去探索用户的目标和场景。这意味着访谈经常会往你未曾预想的方向发展。

但是同时，没有人想去一场感觉毫无准备的访谈。那么在完全不知道该问什么问题的时候，如何做一场访谈呢？接下来的两篇文章，我将介绍一些不同的一对一访谈方法，来帮你从问题列表的束缚中解脱出来。

为什么不问人们他们想要什么？

“你不能问客户他们想要什么，然后就给他们什么。一旦你实现了，他们就开始想要新的东西了。” —— Steve Jobs

Philip Hodgson曾解释过为什么焦点小组不管用，一对一访谈也有许多同样的问题。如果你问人们他们想要什么，你会发现人们聚焦于他们现在能尝试完成的事情——结果就是他们会想要一个更大的锤子，而不是说一个完全不同的工具。通过聚焦于目标，我们可以让用户超出现在的场景和任务去思考。

在这篇文章中，我会主要介绍两种技巧：故事启发和要做的工作（JTBD）。这种目标导向的访谈技巧能让你放下问题列表，但是仍然能让你自信地去主持访谈。

故事启发（story elicitation）

说故事在捕捉用户需求和目标这方面很有优势。故事通常是自带场景，所以你想获得的需求已经是基于现实世界了。要注意我现在不是说敏捷层面上的“用户故事”，而是像小说和电影那样让人熟悉的叙事型故事。一个好的故事会包含真实角色，场景细节和情节主线；还有一系列目标、动机以及待解决的问题。

在访谈中引出故事的方式就是让人们说一个就好了：人们经常有想说故事的冲动。例如，“您能告诉我您上次换能源供应商时的情况吗？”，“您能分享一下您上次第一次拆开新设备包装的经历吗？”或者“您认为您对于系统理解的一个转折点是什么？”。如果你的受访者发现回忆故事有点困难，可以尝试把对话放到一个特定的时间，例如，“您能回忆一下您第一次收到平板时是哪天吗？”或者“请您告诉我您什么时候给技术支持台打过电话？”让用户去回忆一些很强烈的情绪也能有效帮助用户去回忆，例如，“您在使用系统时，您对什么感觉到最为沮丧？”

如果你碰上一个比较寡言的受访者，他觉得表达有些困难，我建议用另一种引出故事的结构，这个结构是在Whitney Quesenbury和Kevin Brooks所撰写的书籍《Storytelling for User Experience》中有谈到。方法如下。

• 从你想了解的活动中问起。这类问题可以就简单以是或否来回答。例如，“你是否有[做过某事]？”
• 然后问这个活动是在用户工作或生活中如何发生的。例如，“你通常多久[做那件事]？”，“是什么让你决定[做那件事]？”，“你通常在哪儿[做那件事]？”
• 好，现在让他们想一个具体的例子。“你上次是什么时候[做那件事]？”
• 一旦他们脑子里已经想好了一个具体的事件，重复问一遍情景（以确保是正确思路），然后开始让他描述整个故事。例如，“请多说说这件事吧。”

我们举个例子看遇到这类特别沉默的受访者如何应对。

主持人：你有更新换代过你的手机吗？
受访者：有过。
主持人：你多久换一次？
受访者：不像大多数人那么频繁。可能2-3年一次吧。
主持人：是什么让你想到去换？
受访者：如果我现在的手机过时了，我会想要一些新功能，或者想要一个更快的手机。
主持人：你通常会去哪里换手机？去店里，网上，还是其他地方？
受访者：我喜欢在网上，没有那么多烦人的销售员。
主持人：那你上次换手机是多久以前？
受访者：好几年前了。我受够了我的黑莓，然后决定换成iPhone。
主持人：所以你想换成iPhone。能多说说那次经历吗？
受访者：我记得我当时看了很多网站，像O2、Orange等等，但是合同看上去好贵。我比较喜欢看手机的终生花费，而不是月使用费，所以我决定直接从Apple上买手机。然后……

所以不用在下次访谈前记一堆问题了，你可以试下这个故事启发法。

要做的工作（jobs to be done）

“Jobs to be done”是Clayton Christiansen所设计的一种模型，用于思考用户购买过程的。相比思考用户去买一个产品，Christiansen想象人们是“雇一个解决方案”来做一份“工作”。

从某种意义上来说，这让我想到一个老段子说的是人们买的不是1/4英寸钻头，而是1/4英寸的洞。用JTBD这个概念，Christiansen的模型是更目标导向的：因为人们其实不是真的想要钻头或者洞；他们想要的就是一个放在墙上的书架。这才是你“雇”一个钻头来干的“活”。

比如，我上次给我的电脑买了一个USB硬盘。传统市场调研深访会问我关于这个产品的质量如何，比如物理设计、颜色还有尺寸。相反，JTBD访谈会探寻这个行为的原因：我到底想雇硬盘来干什么活？答案就是备份我iMac里的文件。JTBD访谈可以了解到什么触发我需要一个新硬盘（我原有的硬盘空间不够了，所以无法备份）；所有我考虑过的其他方式（例如云存储）以及我为什么放弃这种方式（因为速度和价格）；购买过程（以我为例，在亚马逊）以及我为什么选择这款型号；以及我对结果有何感受（我很开心买到了新硬盘，但是我仍然会怕丢失数据——我是否需要对我的备份再进行一次备份？）

像说故事的方法，这个模型能有效帮助用户跳出原有的任务，引导他们思考目标。

一个好的JTBD访谈可以全面了解到一个从最初想法到最终的购物经历。这意味着你要从用户开始需要被动寻求解决方案开始探索（“你什么时候意识到需要去解决这个问题？”）；到主动寻求解决方案（“你什么时候开始第一次去找解决办法？”）；再到不同方案间的抉择（“你试了哪些办法？”）；最后到方案的经历过程。

JTBD访谈有意思的一点是，它能认识到人类记忆上的弱点，然后借助认知访谈的思路来帮助人们进入到购买过程的状态：例如，他们会问用户他们在哪儿买的产品，天气怎么样，他们怎么去到商店的，他们和谁一起以及他们是用现金还是信用卡。虽然这些问题和了解购买过程不完全相关，认知访谈能帮助用户更清晰地回忆问题（这就是为什么警察探员喜欢用这个方法）。这也说明研究不仅仅是问问题：用基于目标的访谈，我们可以利用对人类认知的了解来有效“重现犯罪现场”。

类似的，相比在最开始问，“你什么时候第一次开始尝试事情来解决问题？”，在一些更具体的流程中再问会更富有成效：通常在购买过程。所以JTBD访谈开始会问关于购买周边的问题，因为这些回忆相对用户更容易想起，然后主持人视情况在时间线附近来回询问。

我已经开始建了一个JTBD访谈的工作表，但是发现我Red Gate的UX团队的朋友们已经建立了一个。

在下篇文章中，我会讲解另一种访谈技巧，能充分聚焦在测试用户需求上。那时，试试这些方法，然后在评论里告诉我你怎么发现的。

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