这篇是我8月19日原创首发在鸟哥笔记上的营销思维分析文章。

这篇主要是分享思考方法。如果将文章扩展到一万字以上，还可以演化出更加精确的方法，欢迎留言分享。

本文4333字

上次脉脉上的方志远关于卖菜卖水果的面试题被我写了后（《为什么卖菜的店会卖水果，而卖水果的店不卖菜？》），那个面试题相当于报废了。现在我争取让他这个买火车票飞机票的面试题也报废掉~

这个面试题也很有意思：为什么网上买火车票是提前选座再购票，而买飞机票要出票后才能选座？

这次我在讨论问题时用一种学习型思考方法来解决，建议看了我上篇文章后再看这篇，可能有利于思维训练。

为什么卖菜的店会卖水果，而卖水果的店不卖菜。这个问题探讨的是商业模式问题。我们采用的是发散性的思维方式，从五个不同的分析角度探讨。

为什么买火车票是先选座后付款，而买飞机票是先付款后选座。这个问题探讨的是产品流程设计的问题。我们可以用一种学习型的方法来解决这个问题。

简单根据常识猜想下，国内卖飞机票的官方也就几十家航空公司，卖飞机票的第三方渠道可能也只有几十家。而国内卖火车票的官方只有一家，国内卖火车票的第三方可能几十家。

数量并不多，出现题中描述的情形，可能只是一些偶然的因素，比如后来者效仿第一家的标准做法。也可能是在不断的竞争中逐渐摸索出的经验。也可能是背后有着特定的原理。

我们先假设题目描述的现象挺具有普遍性。开始我们的分析流程。

将实际问题变成抽象问题

现实世界是纷繁复杂的，一个现象背后可能存在各种影响的因素，可以提出几十种解释。但是，总有那么几个因素是起主要作用的。

由于我们通常很难精确地计算，那么，我们就退而求其次，通过抓住几个主要因素来分析，得出一个大致的方向判断，然后通过实践检验效果，根据效果决定是否改进。

我们思考的框架可以是：当某个因素发生变化时，应当采取什么策略来获得更好的结果？

对题中的火车票飞机票购票流程问题，我们抽象成以下问题：

对于火车票和飞机票，设计网络购票流程时，应该采取先选座后买票流程还是先买票后选座流程？

找到约束条件

我们先要通过观察找到两种情况下，不同点在哪些地方，然后从中挑选出有明显作用的不同点。

就是因为这些不同的存在，导致策略需要调整，这些不同点，就是我们要寻找的约束条件。

我通过生活经验观察，先找到五个最明显的不同。

a、座位多少：飞机座位少，火车座位多。

一架飞机的座位也就一百多个，一趟火车的座位有一千个以上。

当供给量只有一百个的时候，一两个需求的变化相对来说更加重要，一百座的飞机每空一个位置，收入就损失1%，而1000座的火车每空一个位置，收入只损失1/1000。十倍的差距，这就使得飞机运营者更有动力珍惜每一个消费者。

b、选项的多少：飞机的座位更加差异化，火车的座位更加标准化。

飞机靠窗的位置可以看到城市俯瞰景色，而其他位置只能看到天空。

飞机起落时会有剧烈的身体不适，坐在前面和后面的体验会有差别。

飞机不同部位座位的空间会有差别。

而火车，用户只能区分出abcef这五个座位的差别，而没有人会要求坐在一个车厢的第几排。所以火车的选座更容易操作。火车选座只需要提供5个选项，而飞机选座需要提供整个飞机座位图。而且飞机选座，用户面对的选择做出决策更困难。

c、供给需求关系：飞机座位更容易空置，而火车座位很少空置。

由于飞机的用户市场小于火车的用户市场，飞机的座位供给过剩，而火车的座位需求过剩。

火车不用担心空座位，一列火车常常站票都有很多人愿意买。而一列飞机，多数情况下很难坐满，少一个人订票，就少一份收入。

所以火车票敢于十年不变价，而飞机票可能一天一个价。

d、心理价位高低：飞机一个座位的价格高，火车一个座位的价格低。

飞机在一般人眼里，属于高端消费，奢侈消费，而火车属于更加低端的消费，是刚需。

就像很多人迷恋空姐，但没见几个人迷恋铁乘。高端消费场景里各种东西都显得高端，刚需消费场景里各种东西都显得廉价。

价格高的产品更有动力争取每一个消费者，因为回报高。

e、决策权力集中还是分散：飞机票的订座权分散，火车票的订座权集中。

飞机的订座权在各个航空公司手中，而火车的订座权只在铁总。

当订座权集中在一个决策者的时候，这个决策者就更能够以个人意志作出决定，甚至这个决定可以适当违反市场经济的规律。

当决策权分散在各个航空公司时，各个公司就可能采取各种手段竞争，有的公司会采取降低价格，提升服务等方式来提高自身的竞争力，从其他公司手中争抢用户。一些有成效的动作，最后甚至会演化成整个行业的标准动作，成为约定俗成。

比如，电影院不提供3D眼镜，这几年就成了约定俗成的做法，观影者要么自备3D眼镜，要么花费5块钱买一副。因为在实践中，大家都发现这种方式是更赚钱的。因为要买3D眼镜而放弃购票的人，给影院带来的潜在损失，远小于因为卖3D眼镜，影院多赚的收入，于是，影院就有动力卖3D眼镜。

最近，我附近有个影院，更加流氓了，不卖3D眼镜，而是设置了共享3D眼镜出租机，4小时5块钱。这样一来，不仅赚的钱没少，成本还降低了……

找出关联关系

我们研究一下用户行为。当先选座后购票，改为先购票后选座的时候，用户行为会有什么变化呢？

a、通常情况

由于座位有差异，同样的票价，获得的座位价值却不一样，一个有经验的购买者，心理上会对这些座位有个估价，他可能认为80%的座位价值值得这个票价或者高于这个票价，剩下的20%的座位是不值得这个票价的。

那么，当他发现剩下可选的座位都是这20%不值得的，他就很可能放弃购买这趟航班，而选择其他航空公司。这样，让用户先选座再购票的航空公司就只能上座率80%了，因为80%的好位置被挑选完了后，剩下的潜在顾客就转投其他航空公司了。

这就是先选座后选座的区别：先选座时，用户心里会对各类座位有估价，会优先选择估价高的座位，会放弃选择估价偏低的座位。

这个情况在电影院购票时经常发生。

由于很多人是通过网络购买电影票，并且可以提前选座。电影院中部是视野最好的地方，电影院前排和边缘，因为视野不佳，消费者更不愿意选择，电影院的后排，因为音响效果较差，也考验视力，消费者也不大愿意选择，结果是，一场电影，消费者都会选择座位在电影院的中部。当购买者发现这场电影的好座位都没有了后，他会选择换一个场次，或者换一家影院，或者改天再买票。

b、供给大于需求的情况

当约束条件发生变化时，用户的行为也会跟着变化。

以上情况，当供给明显大于需求的时候，是经常发生的。但是，当供给量很紧张的时候，用户的行为就不同了，当座位本身有限的时候，座位的价值就不再是你关注的重点了，只要上车了就行。

例如，在春运期间，平时你想坐高铁二等座的，现在有个硬卧就满足了，甚至有个硬座就满足了，甚至能够有站票你也可能愿意。

在《复仇者联盟4》的首映场时，哪怕是坐在角落，你也愿意，毕竟一票难求，而你又想凑这个热闹嘛。

所以当供给明显小于需求的时候，先选座还是后选座就不重要了，有座就行。同时，先选座，会带来消费者体验提升，因为消费者掌握了选择权，消费者更能够让自己爽。所以，公司的策略会倾向于选择先选座后购票。

c、选择变多的情况

再换一个角度，选项多少的问题。当选项越来越多的时候，消费者可能因为决策太累而放弃决策。

例如，你想吃饭了去一家小餐馆看菜单，发现菜单上密密麻麻100道菜，而你又没啥偏好，你可能就干脆放弃了，而另一家餐馆就几道菜，然后推荐了一道招牌菜，你就干脆坐下了。

当消费者要从几十个座位中选择一个座位的时候，他会面临选择压力，做这种决策需要消耗能量，带来的体验会降低。

虽然在很多场景中，选择变多带来的影响并不大。

d、大额消费中，人变得不精明。

消费者进行大额消费时，就容易变得不精明，不擅长寻找最优方案。

例如，在高端酒店买一瓶饮料，与在城中村买一瓶饮料，在城中村，可能觉得4块钱的饮料变成5块都会舍不得买，而在高端酒店，原来4块钱的饮料现在十块钱也会觉得没什么。

在高端餐厅，对于饮料、纸巾等附加消费，就更不容易在意价格，虽然价格翻了倍。

当消费者是坐飞机享受时，他不容易在意能不能先选座再付款，而他坐火车满足基本出行需求的时候，他会变得挑剔，生怕花的钱不值得。

这个角度，引申出一个问题，如果坐的是廉价航空，用户的心理是不是发生变化？有朋友表示，她很多次网上订飞机票，都是先选座后出票。

在我追问是不是民营廉价航空的时候，她说春秋是先选座，这个乐桃也是先选座。这两家定位都是廉价航空。

e、当市场从一家独大变为多家竞争

一个行为设计，在为公司争取更多利益的时候，往往会伤害到消费者的体验。当消费者对这项行为设计越来越不满的时候，新的竞争品就可以通过改变这项行为设计，来让消费者获得更好的体验，以争取消费者转移到这个竞争品。

例如，滴滴出行一次只能叫一种车型，但是高德地图可以同时叫多个车型、多个平台的车。滴滴出行一次只能叫一种车型是为了最大化收益，不同车型的等待时间不一样，用户如果要最快打到车，就会选择最贵的或者加价。否则，用户就需要经过多次尝试才能打到车。

而如果一次叫多个车型，这次时间差异就被抹平了，用户就很难加价操作，平台的利润更低了。而高德允许同时叫多个车型、多个平台的车，相对滴滴提升了体验，相当于在抢滴滴的用户。

因此，当市场由一家垄断的时候，他可以选择行为A还是行为B，但是当市场有多家竞争的时候，不同竞争者，会根据自己的竞争位置，选择最有利的行为。

价格比较高的南航，是先订票后选座，那么，廉价的春秋航空，就可以通过让用户先选座来增强服务满意度，以提升竞争力。

综合分析各个约束条件

5个约束条件，如果这5个约束条件下，都倾向于支持一种行为，那决策者就可以轻易选择这种行为。如果这5个约束条件，有两个支持A行为，有3个支持B行为，那决策者就需要权衡各个约束条件的轻重，来决定采取A行为还是B行为。

进行实际问题分析，遇到这种两难抉择，如果没有充分的数据，那就只好进行估计了。这种估计有时候会被证明是错的，那就需要试错纠正了。

在高端航空与火车的对比中，高端航空座位少、供给小于需求、座位选择太多、是大额消费，这四个因素倾向于，选择先购票后选座的策略。

在低端航空与火车的对比中，低端航空座位少、供给需求可以平衡、座位选择减少、不太算大额消费，要从其他航空公司中争抢份额，只有一个因素支持先购票后选座的策略。

推广结论

我们在一个问题中的研究成果，经常可以类推到更多场景中，用于解决更多的问题。

例如在酒店订房中，一般不会主动让顾客选房间号。

因为，房间有限，如果顾客随便选，那么后面的顾客就不大有选择余地了，比如有的想要两个连续房间或者三个连续房间的，就可能因为没有这种房间而放弃；房间号的选择太复杂了；酒店房间的供给一般小于需求；酒店通常是多家竞争的；消费酒店的人一般不会在意房号的选择权。

我们将思考再深入一点，将题设的前提条件线上订票，改为线下订票。订票流程又该怎么设计呢？是先选座后付款订票，还是先付款订票再选座？

题目再换一个角度，飞机要尽量增加上座率采取了哪些措施，还可以采取哪些措施？火车要尽量增加上座率采取了哪些措施，还可以采取哪些措施？

——————

欢迎关注公众号：江流。

一起研究更多营销、运营类话题。