前阵子被推荐了《视觉锤》一书，不是什么新书，出版也有些年头了。

书中很多定位的案例很有味道，一直想要落笔下来，却迟迟推至今天。

再翻一遍书，摘录片段案例，不作过多过渡语了。

一、视觉就像锤子

粉红丝带——乳腺癌防治基金

黄色腕带——专业自行车运动

玻璃瓶——可口可乐，“正宗货”，即使听装的可口可乐上也印着玻璃瓶

与可口可乐相比，百事的新”笑脸“似乎就弱爆了。

钩子——耐克，代表“领先地位”

与耐克相比，阿迪达斯和锐步之类的商标就没有视觉元素。

三角星符号——奔驰，“具有声望”，原来奔驰的商标很华丽却复杂

M形爪印——怪兽能量饮料

二、在心智中占据一个字眼

“终极驾驶机器”——宝马

“安全”——沃尔沃（书中说：沃尔沃后来偏离了安全聚焦，试图提升性能表现，“仅仅安全是不够的”，沃尔沃最大的错误就是放弃了一个成功的视觉锤，于是品牌也受到了挫伤）

牛仔——万宝路（自从58年前首次发布，万宝路每个广告都会使用牛仔形象）

万宝路一度成为女性钟爱香烟，却从未在广告中使用过女性形象，“还有什么比牛仔更能展现男子气概？”（男女皆宜？品牌会犯的典型错误就是吸引所有人。）

老式马车——百威，“老式”，“啤酒之王”

“深沉行者”——雪佛兰（深沉行者会成为顾客购买雪佛兰的动机么？像是一个拖拉机的品牌吧）

三、简单的形状就是最好的

如何将“伤员救济国际委员会”视觉化？似乎有点困难。但后来其更名为“红十字国际委员会”，深深的与“非营利性慈善组织”联系起来。

世界上最主要的三大宗教都采用了极为简单的视觉符号——星月组合，十字架、大卫之星。

对于一个商标，不应该问“这个设计如何？”，要问“它想要传达什么？”

M金色拱门——麦当劳，“金色拱门”的赋予就比“仅仅是符号”多走了一步。

四、颜色要对立

梵蒂尼蓝——梵蒂尼品牌，优雅和真实，在美国作为颜色商标受到法律保护。梵蒂尼蓝色的包装盒子是一律不容许被带出商店，除非里面装有出售并保养的首饰。

黄色的柯达与绿色的富士胶卷相比，黄色的柯达传达着“领先”地位。

而快门网与柯达相比，拥有单一焦点（网上数码冲印）和单一颜色（橙色）。

柯达推出柯达影廊与快门网竞争，应该是愚蠢的。柯达应该用一个不同的名字推出数码产品线。（“忠诚”或许有悖营销原则）

粉红色的凯迪拉克——推广玫琳凯化妆品

如何区别加勒比海的岛屿？都有沙、海、浪、棕榈树...百慕大群岛找到一个办法：粉色沙滩。而百慕大群岛并不在加勒比海。

绿色外套——大师赛（职业高尔夫4个锦标赛中最受关注的）

红色指甲油鞋底——鲁布托设计的细高跟女鞋，“最负声望女鞋”榜首

黄色——华夫屋，吸引驾车旅行的人。黄色的品牌名、黄色遮雨棚，下一步是整个建筑物都变成黄色？

在大多数啤酒瓶还是棕色的时代，喜力采用绿色瓶子，“来一瓶小绿~”

红色开启拉环——百威啤酒之王“锁定风味”

维珍蓝（Virgin Blue）这家澳大利亚航空公司把自己的飞机刷成红色，是不是有点搞砸了呢？

红色门——雅顿零售沙龙店（全球知名化妆品及香水公司）

浅橙色纸张——金融时报

商场外面用“红色”代表停住，商场里面用绿色蓝色代表“悠闲”。

白色耳机线——苹果耳机（大多数的耳机都是黑色的，为了隐藏起来）

白色——苹果商标，原来其实是六个颜色的。“识别度比吸引力更重要”

五、产品本身的设计

独特的表带——劳力士瑞士手表

前栅——劳斯莱斯

“救生圈”——中间带孔的薄荷糖，中间带孔的早餐谷物

z字形鞋底——锐步新款运动鞋

六、包装要不同

八边形玻璃瓶——“西部最稠的番茄酱”亨氏，生产要求番茄酱从玻璃瓶里留出的速度不得超过每小时0.028英里。

像药瓶子——绝对伏特加，语言钉子：“绝对吸引”“绝对完美”“绝对珍藏”

消费者喜欢“更好”，而营销需要“不同”

用高脚杯装“时代啤酒”来饮酒

弹簧瓶盖——高胜啤酒

红蜡封签——波本威士忌

给瓶子穿上超人的披肩：超级抗氧化——石榴汁

七、动态胜过静态

牛奶正滴进多芬香皂，表达“四分之一乳液成分”

插进橙子的吸管——表达“非浓缩”

八、创始人

福特Ford——福特汽车

肯德基创始人

柏杜鸡——创始人“硬汉才能做出嫩鸡”

九、符号

小红伞——旅行中公司

小红帽——红帽子公司（微软的主要对手，主导Linux）

老式的手臂和锤子——Arm&Hammer苏打粉

雨中撑伞女孩——莫顿调味盐

f和单一的蓝色——Facebook

十、名人要用对

泰格代言别克汽车，but，泰格自己拥有一架2000万美元的155英尺的大游艇、用4000万美元买了10英亩地产建了两个游泳池、100英尺跑道、5000平米健身房、4洞高尔夫球场。他开别克？

穆斯塔法代言宝洁旗下品牌，“真汉子的味道”。

波姬·小丝代言CK牛仔裤，“我和我的CK之间，什么也没有”

惠普尔先生代言宝洁公司Charmin卫生纸，表现自己无法停止挤压Charmin卫生纸。“请不要挤压Charmin”

21岁的本杰明柯蒂斯代言戴尔电脑，而戴尔起初主要将产品出售给企业。貌似戴尔基本被惠普取代了

钉子更重要，但锤子更强大。领会起来貌似还没那么容易。