如今太多的营销为了吸引人眼球而做出与产品调性不合的内容了。只看数量不看质量，带来了大量与产品无关的用户。比如微信公众号只关心阅读量，靠发红包来吸引用户；买阅读量买粉丝，这些都是自欺欺人的行为。而脱离了产品和业务的营销就变成了自画自说，无法为产品带来真正的绩效。营销是一个非常科学严谨的技术，做出每一步都应该是有理有据，而不是单纯的靠脑补的说出我觉得应该怎样怎样，最后做出一个感动了自己的营销。

营销的真正目标有且只有一个——为产品带来有效流量，带来能真正使用产品，分享产品的人，而不是带来一推不相干的人在为产品指指点点，这样你只会越走越不知道自己走到了哪里。当然有效流量只是一个结果，而到达这个结果并不容易，必须要经过营销的五个步骤：用户调查——内容制作——推广渠道——数据反馈——调整优化。在产品的不同阶段由于目标的不同，营销的侧重点也会根据目标所调整。那我们来具体说一说产品的不同阶段到底该如何营销。

产品上线前

在产品还没有上线的时候，最应该关心的就是你做的产品有没有满足用户的需求，虽然这句话现在已经老掉牙了。但只有你了解了你预设目标用户的需求之后，你才知道你的产品该怎么做。而这些了解可不是单纯的靠脑补，而是实实在在的面对用户做调查。

在调查前你必须要知道产品的特定人群是谁，通常都活跃在哪儿，线上的渠道能覆盖到吗。同时在前期做用户调查的时候最好使用1V1聊天的方式。这样才能对他们进行深入的了解，同时还应该制作出一个产品的demo，这样用户才能更加身临其境的感受，而不是干巴巴的用文字去描述。并在聊天的时候再次确认他是不是你要找的人。

调查的目的：

（1）验证产品的核心功能是否是用户非常想解决的

（2）是否会为这样的产品买单，是否会为这样的价格买单。

当你调查了一部分人群的时候，在你的脑海里就应该有一条有理有据清晰的思路了。

产品萌芽期

1.用户调查——付费

在产品刚刚上线的时候，用户调查的核心应该放在付费用户上，因为只有付费用户才是产品的真正用户，他提的意见才有可能是有价值的意见。而未付费的用户还是要做调查的，只不过他们的意见只能做为辅助。

调查的方式：

除了和用户沟通，还可以更加理性的通过后台数据进行分析，同时也可以在站内站外目标用户聚集地去搜集反馈。但在这里用得最多的就是做问卷调查，当然其它的也可以做为辅助。

调查的目的：

（1）用户是谁（年龄，职业，工作，收入等）

（2）购买目的，为什么会购买（产品满足了他的什么需求）

（3）从哪里知道的产品（对优化拓展渠道有很好的作用）

（4）为什么愿意深入了解产品（被什么内容吸引）

（5）使用后的感受（是不是达到预期，物超所值）

至于用户愿不愿意接受调查，其实核心就放在他能通过这次调查能得到什么，才能促使他们接受调查。

用户调查——未付费

调查方式：同上

调查的目的：

（1）使用产品过程中的疑虑（了解产品的障碍点）

（2）为什么没有选择这个产品（确定用户核心需求）

（3）验证价格（什么价格可以接受）

（4）是从哪里认识到产品的（了解渠道）

2.内容制作

根据产品的核心卖点和用户的痛点相结合来制作营销内容（这些在产品上线前已经验证过），同时渠道的属性来调整内容，规划内容的展现形式（文字/图片/影音） 。并制作出多个内容版本，以变量内容，定量渠道的方式测试出哪一个内容最能激发用户产生行为，能达到我们想要的目标。一个能激发用户产生行为的内容是一定是经过很多次测试的，而不是脑补出来的。（ps：如果发现产品核心卖点不能满足用户需求，那么在产品初期，这是一个很好调整方向的时期。当然如果发生了这样的事，只能说明你在产品上线前的用户调查做得还不够好）

3.推广渠道

在这一个阶段对于渠道而言的唯一目标就是快速试错，找到最能带来有效流量的渠道，最能够找到优质用户的渠道。在产品前期，一个优质的用户会持续的使用产品，并提出有价值的反馈，这些对于产品良性发现事关重要。同时应选择能监测推广效果的渠道，这样我们才能知道花出去的每一分钱都带来了怎样的效果。选出最优渠道+最优内容进行推广。

渠道的kpi：

在渠道选择的时候，人们往往把流量设置为kpi，但如果用户来了就走了，那这样的流量还有用吗？你希望这些流量为产品带来什么，转化成什么，把这些设置为kpi的时候，你的流量才有价值。

4.数据反馈

这个阶段数据分析的重点目标有三个：

（1）验证引流效果（选出优质内容+渠道组合）

（2）验证转化路径（验证转化路径并优化）

（3）验证转化目标（评估目标达成的收入产出比）

对于一个产品来说目标和转化路径是必须存在的，你做得每一步都应该是为这两步所服务的。而数据的存在就是验证这转化路径，从而达到目标。同时目标可以有无数的小目标来组成一个最终目标。而转化路径通常被比喻成漏斗，在漏斗的最下方就是目标。

5.调整优化

这里就不详说了。

产品发展期

1.用户调查

产品到了发展期，这时它的核心卖点，用户需求已经完全验证。这时用户调查的核心目标是：完善/迭代产品，优化渠道（通过用户调查知道从哪里认识你） 。这个阶段的用户调查是需要持续的做得。用用户调查指导产品和营销的工作。

调查的人群：

最好是全部的付费用户和一些未付费用户（视情况而定），没有付费的用户可能不会那么认真地接受调查,同时他们的意见对产品起到的作用可能没有那么大。

调查的方式：

用户调查产品化，持续获得用户反馈。主动调查和被动收集用户反馈信息并用。

调查的目的：

（1）知道用户在产品使用过程中哪里不爽

（2）知道用户可能还需要哪些功能或服务

（3）知道用户希望使用产品到达的目的

（4）知道用户是从哪里知道产品的（有时候用户知道你的渠道可能会让你意想不到）

2.内容制作

在产品发展期，可能会吸引来各种各样的用户，但我们不可能满足所有人的需求，如果你试图满足所有人的需求，那最后的结果一定是所有人都不会用了。这时我们应该找出产品的核心/垂直用户，你制作的产品内容和营销内容都应该偏向他们， 因为他们为你带来了最多的利益。在满足这一部分用户的核心需求后，再来拓展这一部分用户的细分需求，持续把这一部分核心用户服务好。

方式：

（1）持续做用户调查,和用户做朋友 ( 收集用户痛点,核心需求来制作内容 )

（2）针对细分需求制作营销内容并进行数据测试，选出最能带来有效流量的营销内容。

3.推广渠道

目标：把最能带来有效流量的两个左右渠道做专精。并把营销工作流程化。对于付费渠道来说，只要回报大于付出就可以无限制的花钱获取用户。

具体执行步骤

（1）把选择1-2个渠道把能做的工作全部列出来。比如微博包括 : 微博粉丝通/微博内容/kol推荐/粉丝头条。微信包括：不同文案类型/微信群活动/自定义菜单/开发接口

（2）测试渠道内每一个具体方式的测试周期。以粉丝通为例，测试的维度有：不同帐号/不同地域/不同内容/不同兴趣

（3）回收数据。定性和定量的过程，确定目标，分解目标，测试结果，把钱花在最有效的渠道上。然后开始新渠道的测试工作。

4.数据反馈

数据分析的目标由产品/营销阶段目标所调整。那在这一阶段，数据分析的目标为优化产品和营销，在产品发展的阶段，产品内容和营销内容都有必须根据实际情况来调整。那我们分开来说。

产品篇：

优化的点：着陆页/功能页/转化点

着陆页：是否能让用户3秒内就了解你的产品 。瞬间让用户知道你产品是干嘛的，能帮到他什么 （着陆页的文案需要根据用户调查和数据分析两种方式去验证，来确定你的核心卖点）

关注数据：跳出率

功能页：核心功能是否解决了用户的问题

需要了解的问题

（1）核心功能用户在使用吗

（2）他们用的爽吗

（3）解决了他们的问题了吗

关注数据：停留时长

转化点/路径：用户走了你的转化通道了吗？当用户想要进行下一步操作时，那一个按钮就在用户手边，方便用户进一步了解你。

关注数据：点击率

营销篇：

关注重点：内容测试/渠道测试/人群特征。优化业务（产品/营销）流程

内容/渠道优化：通过数据筛选出最能带来有效的内容和渠道进行组合

人群特征：通过数据了解人群特征，根据人群特征更好的制定营销内容（性别，年龄，地域，兴趣，设备等）

5.调整优化

不详说。

产品成熟期

1.用户调查

随着你的用户量越来越多，你的产品开始汇集了几类用户，这时候不同的用户群体会有不同的需求，这也是你业务新的增长点 。一定是用户的需求催生出的新业务。所以这一个阶段用户调查的核心：拓展产品业务，分解出来就是：新用户是谁/新需求是什么/活跃在哪儿/产品价格。

调查方式：

发送系统消息/社区帖/qq群/植入表单。

具体执行步骤：

1.针对用户进行调查（付费用户/非付费用户，对新产品是否有需求，及付费使用意愿）

2.1问题构成（付费）

（1）用户的年龄区间（找到核心用户群）

（2）用户的职业（职业及付费能力）

（3）是否需要新产品/新功能（确定用户核心需求）

2.2问题构成（未付费）

（1）用户的年龄区间（找到核心用户群）

（2）用户的职业（职业及付费能力）

（3）是否需要新产品/新功能（确定用户核心需求）

（4）从哪儿了解到产品的（了解用户活跃渠道）

（5）是否愿意使用新产品或付费（价格接受度）

（6）联系方式（qq）

2.内容制作

在产品成熟期已经有各种各样的用户了，而且每种用户的数量都还不少，所以不能像发展起那样只关注核心用户了，同时也应该关注基数多的另外一群用户了。这个时候不在是只关注核心人群的细分需求了，而是关注细分用户+细分需求了。

制作宣传内容重点

（1） 前提是用户调查

（2） 制作一个内容角度的多版本

（3） 不同渠道测试分析结果

（4） 数据结果返回来指导内容制作

让产品对应不同的人群，形成不同宣传面。

（1）先做一根针（萌芽期），只有挖得足够深才能河到水，做能回收数据的内容。

（2）把内容做成一条线（发展期），同一类人群的垂直需求都能很好的满足，把内容生产变成稳定的内容服务。

（3）把内容铺成面（成熟期），各种各样的用户需求，都被不同的广告形式很好的展示出来。

3.推广渠道

在这一个阶段，不仅要把已有渠道做好，而且还要铺面的拓展新渠道。这一个阶段的目标是：营销效果最大化。同时这个阶段不仅要关注有效流量，同时应该也关注品牌层面了。同样回报大于付出就可以无限的做广告。

具体执行步骤

1. 测试新渠道，优化旧渠道

（1）测试新渠道（效果好：渠道专精测试，效果不好：放弃）

（2）旧渠道的优化（收益变低：减少投放，收益变高：增加投放）

2. 可以尝试SEM，BANNER测试

SEM/BANNER是建立在已经验证产品的转化能力是非常好的时候才去进行测试的，这时可以使用更稳定，更规模化得方式，可以更多的开始可回收数据的硬广投放（硬广投放不一定要在产品成熟期开始）

3. 品牌内容测试

品牌广告很多无法回收数据，所以要看季度整体的利润。

4.数据反馈

关注的点：优化+挖掘新机会

目标：开源节流，企业价值最大化。在这个时期需要营销，产品，运营都做得很好。

营销关注点：

（1）挖掘新流量（每个月都会有一些方法从非常划算到一般，甚至有些会被取代，然后一些新的渠道和方法会萌芽，任何变化都要想一想和我有什么关系）

（2）营销曲线（最早发现某个流量的最好挖掘方法的人利益最大，这种方法很快就会达到一个很高的价值，然后逐渐走向衰退期）

（3）渠道多元化（口碑营销/硬广告/品牌广告）

产品关注点：

（1）细分产品目的：纵向深挖，横向拓展

（2）细分用户行为：实现精细化运营

运营关注点：

（1）客户关系管理（如何维系企业和用户的关系，哪些方式持续给用户带来了附加价值，让用户参加你的活动，分享你的产品）

（2）社群效应（用户和用户之间的关系）

5.调整优化

不详说

总结：这五个步骤不仅适用于产品各个阶段，同时也使用于一个活动，一个文案等等。同时做任何一件事情前都要确定目标是什么，这样才有可被评估的标准。

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