盒马鲜生

说起这个生鲜界的奇迹

一路飞升的仕途令人艳羡

究其原因，引入深思!

2016年1月15日，在上海金桥国际商业广场开出了一家名叫“盒马鲜生”的“支付宝会员店”。

主营生鲜，会员只能用支付宝结账，也可以在该店五公里范围内，通过APP手机订货，半小时送货到家。

“盒马鲜生”的创始人是原京东物流总监侯毅，其背后的金主并没有公布。但业内传闻“盒马鲜生”成立初衷是为了阿里布局生鲜产业、弥补物流短板、完善支付链条而服务，而“盒马”谐音“河马”，符合“阿里动物园”取名传统。

虽然盒马鲜生和阿里集团对此都表示，“对于这种市场传言，概不回复”，但这一传言的不径而走并非偶然，而是有诸多端倪可以印证。

在招聘网站上，盒马鲜生公开招聘中的公司介绍一栏中写到：

盒马鲜生是以“生鲜电商”为切入口，通过APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式，属于阿里巴巴投资合作项目。

此前，多位媒体在报道盒马鲜生这一新项目时，都使用了阿里“友商”这一暧昧的字眼。

在2016年3月，媒体报道“盒马鲜生”已经完成规模约1.5亿美金的融资。如果盒马鲜生是由阿里集团投资的，那其意义和价值就不仅仅是生鲜农产品行业的新进入者。

而是阿里集团在整个生鲜战略布局中的关键一步棋，更是阿里探索新型零售业态的一个实验项目。

从“盒马鲜生”到“盒马集市”：定位精品超市，主营生鲜

从盒马鲜生上海店运营情况看，这是一家起步就定位为生鲜O2O经营的“示范店”。与首店开设同步搭建的，还有其配送体系和线上APP销售通道。

值得注意的，盒马鲜生开了第一家“二代店”——盒马集市。其被公司内部定义为“基本定型的2.0版”。这意味着，其模式已经基本定型。

盒马的电商运营则是典型的基于门店发货的O2O模式。门店不仅是商品销售、消费者娱乐体验的场所，也是“前置仓”。

因此，当一家店覆盖市场范围内的线上订单量超出门店承受极限时，就意味着需要大量补货。补货如果从中央仓调配，或者临时由供应商配送。

存在两个问题，一是从中央仓补货的配送成本高，一天多配一次，物流配送成本难以分摊到补货商品价格。二是无法保证配送效率，无法实现所承诺的1个小时，或半个小时送达的服务。

所以，盒马能做的事情就是，要么缩窄单个门店的配送半径，同时新开更多门店，要么就是扩大单个门店的经营体量。

但盒马采用的是相对偏重的门店运营方式，扩大店面经营面积，相比开更多新店，在成本端可能更具价值。

全面线上支付：消费数据全面打通

支付层面，盒马鲜生只接受支付宝统一付款，这种方式，可以让运营方完全掌控线下端消费数据。

一是，通过线上线下清晰消费数据，形成大数据、广告、营销价值，减少O2O模式成本。

二是，增强用户在支付宝与盒马鲜生间的流动顺畅性，进而提升用户粘性，及O2O闭环效应。

支付宝与盒马鲜生的互相合作，使每个线下消费者都成为了盒马鲜生的会员，减少了开拓会员体系的成本。也吸引每个线下购物者发展成为支付宝用户。

某种意义上看，盒马鲜生就是为支付宝拓展线下用户，是阿里正式布局生鲜电商的第一实验，同时也是阿里发展新零售的又一涉水地。

阿里的零售落地实验：从生鲜领域的商务电子化切入

阿里集团在线下领域谋划已久，寄希望通过某种方式更直接地掌控线下零售。

相对于电子产品、书籍乃至于鞋包服饰等诸多类目，生鲜农产品是一个非常特殊的行业。

生鲜农产品中的传统业态有着长久的历史和丰富的资源，电商这一新渠道难以直接撼动。从品质保鲜方面考虑，用户也喜欢在线下渠道即用即买。

“在互联网时代，生鲜农产品行业的升级红利并不是留给纯电商的，而是留给能够利用互联网工具转型升级的传统线下业态的。”

而正因为生鲜领域的商务电子化迟迟没有突破性进展，阿里选择以生鲜作为首发领域，借盒马鲜生业务涉足线下的可能性非常高。

毕竟对于其他品类来说，已经有很多零售传统企业经营多年，地位很难撼动。

从支付宝支付到智能物流，完整的商务电子化意味着，背靠阿里集团的盒马鲜生将充当电商企业试水线下零售并开拓传统模式的先驱部队。

如果新模式验证成功，对于阿里集团的线下布局是重要的经验和参照，对于支付宝继续深入线下零售业态提供一定助力。

此外，喵鲜生是阿里目前最大的生鲜平台，如果盒马鲜生取得成功，那么喵鲜生就有足够的底气呼吁该平台上有实力的生鲜商家也尝试这种模式，盒马鲜生将成为标杆和样板。

而且盒马鲜生这种线下店和APP打通的模式，可以将进入线下门店的用户全部导入线上，其中将囊括原本只在线下购物的用户。通过这种方式会员体系不再有线上线下的区隔，商家能够直接判断自己的所有市场。

而且，既然是支付宝会员店，支付宝未来很有可能为盒马鲜生提供流量入口，或者该项目和阿里其他业务打通，实现用户资源的充分利用和流转。

阿里多点布局线下配送 分散压力

另外，在盒马鲜生公司下还有一项独立的业务——“盒马外卖”，设有专门的外卖配送团队。

盒马鲜生在自动化出货、物流配送、外卖到家等业务上进行很大的投入，从侧面反映其对物流配送的重视程度。其创始人侯毅原为京东的总物流师，还曾负责京东O2O业务。

一位生鲜业内人士谈到，盒马鲜生是阿里集团在生鲜物流配送方面的另一种尝试。

“毕竟盒马鲜生的创始人对于物流和O2O业务都有丰富的经验和了解。而且，盒马鲜生的物流配送解决方案与易果生鲜单纯在各地建仓不同。

盒马鲜生在创立之初就开设大规模的线下门店，通过融合销售、展示、仓储、加工、分拣订单等多种功能充分发挥门店价值。”

“盒马集市”会是实体零售业态的未来形式吗?

关于盒马鲜生融资事宜，业内其实还有另一种声音：盒马鲜生项目一开始就是阿里集团全资创立的。

而双方的暧昧态度可能是由于项目尚在尝试，对于能否成功并没有十足把握。该项目对于没有开实体店经验的互联网人确实是一次巨大挑战。

虽然盒马鲜生带着强烈的特色杀入市场， 但众多来自传统零售的竞争者也早已行动。

传统生鲜零售企业在往线上走，而生鲜电商在逐步深入线下，彼此都希望将整个链路打通。但经营线下店比触网的难度更大，更需要经验与资源的积累。

传统生鲜农产品零售对于成本的核算更精细，也积累了很多降低成本和损耗的手段。但很多生鲜电商都算不清楚各项成本，相对来说降低成本的能力也差很多。

关于生鲜以及其他高频生活消费用品的经营，有零售人士提出在小区周边中小规模的购物中心以及社区店在未来有更大的发展空间。

现在很多传统企业的做法也印证了上述观点，例如正在转型的中百集团希望将店铺由大变小、深入社区、通过中央厨房统一配送生鲜食品等商品。

餐饮集团金百万也开始布局社区店，销售净菜以及半成品菜肴。

上述零售人士认为，盒马鲜生作为支付宝会员生鲜体验店偏向于大规模生鲜食品超市，这种模式能否发挥优势仍有待观察。

ps：

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