一、当前的文旅元宇宙主要是噱头
最近一两年元宇宙的概念很火，文旅元宇宙也跟着火了起来。张家界成立了全国首个景区元宇宙研究中心，大唐不夜城打造起了全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目，深圳光明小镇建起了冒险小王子元宇宙主题乐园，海昌海洋公园玩起了年轻人社交元宇宙主题活动……
在项目方开始进军元宇宙的时候，一些官方机构和媒体也搞起了各种文旅元宇宙大会，有的甚至开始了评奖活动。
但实际落地情况如何呢？
以张家界为例，在公开渠道上找不到跟旅游产品相关的信息。能搜索到的信息包括：新湖南客户端报道，2022年1月，张家界武陵源景区与阅文动漫出品的《幻游猎人》动画开启跨界联动。动画角色虚默、晴空受邀担任“张家界元宇宙特邀探索官”。潇湘晨报报道，2022年11月，在张家界元宇宙虚拟空间里，“张家界星球”中首个虚拟山乾坤柱命名权（10天权限）以79888元成功拍卖给了彬州汝城县红色沙洲村农产品有限公司。
张家界的情况具有一定的代表性。目前所谓的文旅元宇宙，大都是利用虚拟旅游的技术在玩概念，搞营销。真正落地的、形成交易的，主要是文旅数字藏品，但数字藏品从目前来看，绝大部分也是“割韭菜”，真正有多少价值，还不好说。
二、未来的文旅元宇宙也难成为主流
有人说，现在元宇宙技术还不是很成熟，等发展到一定阶段，就不一样了。
这句话，对于元宇宙适用，对于文旅元宇宙，则不尽然。
2014、2015年的时候，当时的国家旅游局大力推动发展智慧旅游。借着政策的东风，一大批行业内和行业外的企业纷纷研发和推出虚拟旅游产品，有数家企业斥巨资到全国各地的景区采集全景影像，然后放到平台上，以期收获流量和变现。还有一些企业与VR眼镜厂商合作，希望消费者戴着VR眼镜去旅游。
发展到现在，将近10年的时间，当时做VR全景旅游的企业，大部分销声匿迹了。VR全景旅游形成可消费产品的目前仅有球幕影院和黑暗骑乘等项目，即便是用VR全景做营销，效果也往往不及网红美女的几张靓照。
有人说，这是因为这些VR技术太烂了，做的内容效果太差了。技术问题当然是一方面，当元宇宙发展越来越成熟，技术内容越来越好，消费者就会为这些虚拟的内容买单吗？
我的答案是不会。
三、旅游者真正需要的仍然是在地体验
在《对旅游价值再认识》一文中，笔者指出，旅游消费行为的主要驱动力一是寻求生理的休养，二是通过对在地内容的体验提升认知。这两个方面都无法通过虚拟旅游实现。
曾有学者提出，走行是旅游行为的逻辑起点。这句话说起来比较学术。其含义是，旅游者只有通过自己身体力行的亲身体验，才能真正在旅游活动过程中获得收获，不管这种收获是身体的，还是心灵的。这是旅游这一行为的本质属性。
徐霞客之所以被尊为中国最伟大的旅行家，是因为在约450年前，在出行条件极端艰苦的条件下，他利用30年的时间，走遍了中国21个省市区，写下了60万字的《徐霞客游记》。
王安石在《游褒禅山记》中写道，“古人之观於天地、山川、草木、虫鱼、鸟兽，往往有得，以其求思之深，而无不在也。夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。而世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在於险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。”
真正的旅游，不仅要走出去，观天地、山川、草木、虫鱼、鸟兽，还需要有勇气到险远之处。在中国民营企业家群体中，就曾流行登山、沙漠穿越、极地探险等活动。在身体可承受的范围内，越有挑战性的旅行，带给人的收获越多。
四、文旅元宇宙的价值将主要体现在宣传营销和科普教育层面
如此说来，是否意味着文旅元宇宙就没什么用？这也不尽然。
一方面，通过数字技术可以让旅游者在出游前提前了解目的地的内容，可以帮忙旅游者做出游决策。另一方面，数字技术也能展现在地体验无法看到的内容，尤其是历史文化性的内容，在地体验看到的只是一个时间点的状态，而其历史状态、发展演进变化，是旅游者需要了解的。
同时，大量的文化性内容，需要通过技术手段进行呈现，否则旅游者难以全面认识和了解。比如中国复杂精妙的古代建筑、大尺度的森林河流生态系统景观、抽象的文化、消失的民俗技艺等等。
因此，在旅游的宣传营销和科普教育中，文旅元宇宙大有可为。
除此之外，旅游目的地有大量的自然和文化内容，这些均可以在元宇宙的主战场发辉作用。比如，游戏的开发即可以大量利用旅游场景和文化内容，不仅丰富美化游戏的场景，也是文化的传播和传承。
而文旅数字藏品的未来前景如何，则一方面要看监管政策，另一方面要看“韭菜”够不够多。
