——知乎私家课：李亮《跟定位之父学营销》
上节课回顾：
定位3法则
一、抢占先位
二、关联定位
三、为竞争对手重新定位——挖掘并针对竞争对手的弱点，给自己进行定位。
本节课重点：
一、聚焦是什么？为什么需要聚焦（不聚焦面对的挑战）？
二、聚焦的步骤
相信很多品牌和公司都在努力扩大业务范围，以期希望吸引大部分甚至是所有的消费者。可现实情况是最后往往谁也吸引不了。
不要试图去讨好所有的人，没有人能做到被所有人喜欢，人生有舍才有得。那我们应该放弃什么？聚焦什么呢？
什么是聚焦？
聚焦就是缩小你的业务范围，直到你能够在顾客的心智中占据一个字眼。没有聚焦，又不能建立精准的定位；没有精准的定位，不能够建立强大的品牌；没有强大的品牌，发展就会越来越难。
股神巴菲特曾经公开过自己选股票最看中三个方面：a 市场价值（市值）； b 账面价值（利润，净资产之类）；c 内在价值；
什么是内在价值呢？巴菲特在1988年到1989年短短的一年间，就买下了当时价值10.7亿美金的可口可乐的股票，占可乐总股本的7%，之后的30年里，他就没有卖掉过。现在我们都知道，他从可口可乐这一家企业就赚了上百亿美金。他为什么当初不选择百事可乐呢？从当年的年收入上看，百事公司可是可口可乐公司的1.7倍，从规模上看，百事拥有世界上最大的休闲食品公司，还有必胜客等等。而可口可乐只是一直在坚守传统的饮料业务。现在两个公司的情况对比却是：虽然现在百事集团的规模还是大于可口可乐的规模，但可口可乐的盈利率却是百事集团的2倍以上。
现在可以理解巴菲特选择可口可乐的原因了，因为业务更聚焦的可口可乐，其赚钱的能力和潜力远大于经营分散的百事集团。
这在物流学中也和“熵”的理论如出一辙：物理学家指出，在一个封闭的系统中，混乱迟早会增加。比如你整理好的衣柜，一个月之后又会乱成一团，这就是熵。其实那大的企业就和你的衣柜是一样的，没有什么区别。每家公司都迟早会失去聚焦，因为他们面临的诱惑实在太多了。
公司增加新的业务是需要面临以下几个挑战的：
1、品牌心智——一个品牌在消费者的心目中代表的东西是有限度的，比如星巴克代表的就是咖啡，他们也曾经尝试做茶饮料，还单独成立了一个子品牌，但是销售惨淡。
2、生产——一个新产品从0开始起步还算是不那么难的，而生产新品涉及到就很是复杂了，除了生产基地、生产线的构建，品质的管控更是及其专业的事情了。
3、营销——公司成功销售了一种消费品，在拓展其他销售的时候有很好的团队和经验借鉴，但是面临的资金和局限也很大。中粮近几年一直在推广全产业链的概念。作为中国最大的食品企业，旗下拥有蒙牛，福临门食用油，长城葡萄酒，金帝巧克力，家佳康肉制品等品牌。中粮前几年的年营业额就超过了4100亿，但是净利润却一直徘徊在30到40亿人民币之间。
4、顾客——很多公司有这样的担心：如果我们的顾客长大了，不再需要我们的产品了，那该怎么办呢？所以一个公司可能开发了各种不同年龄阶段的玩具和衣服。
5、地理区域——比如真功夫的米饭快餐，从广东市场走向全国市场，是从一方走向多方的成功典范，但是全聚德的北京烤鸭，却一走出北京市场就没办法给顾客一个去全聚德吃饭的理由。
6、定价——有些做中高端的产品也希望能拓展消费层次低的用户，纷纷推出低价版子品牌产品。小米的红米的手机就这个思路，但从结果上来看，红米稀释了小米的品牌价值，这是为什么红米短短三年内销量累积就突破了1亿台，而小米作为主品牌却增长乏力。
长板理论
一个人能不能成功，不是看的短版怎么样，而是看他的长板怎么把长板加强发挥出最大的作用，让长板成为绝对的长板。在企业经营中则是：在有限的资源下，聚焦企业的最优势产品，将资源全部投入到优势产品中，不断加深优势产品的渗透率和经营效率。
一家中小型企业，在和跨国公司跨国品牌大企业竞争的时候，不要去比规模和营业收入，而是要在专业度、净利润率等方面去超过他们。
具体该怎么去聚焦呢？实现的方式一般可以分为以下六个步骤。
1、是把精力现在的最核心的能力上。
彼得德鲁克：专注你的长处，把自己放到那些能发挥长处的地方上去，尽量少把精力浪费在那些不能胜任的领域上。
现在很多人都谈风口，追逐风口，但是风口是变幻无常也是难以辩别真假的，更可能不是你擅长的。可口可乐在成立50周年的时候，很多人、甚至连财富杂志还专门写了一篇文章来挖苦它，觉得可口可乐已经发展到了巅峰，可能要走下坡路了。但是等到第二个50年的时候，可口可乐在以前的基础上，也就是专注在可乐这一个产品上，业绩又继续飙升，而且这个增长的倍数超过了50倍。
我们很容易犯的一个错误就是，常常想着远方的西瓜会比较大，觉得现在能看到的水果都太小了，所以一路走一路丢，把精力和资源都放在了未来的西瓜上，结果很多人因为这样而陷入了困境。要记住：珍惜当下，利用好当下，才能创造出美好的未来。
2、强化核心能力，升级知识体系。
企业不管在什么时候，都需要不断的培养员工去学习，去升级工作相关知识体系，始终保持和市场一起成长的状态。
3、精简产品线
减掉那些对核心业务没有帮助，在财务上又表现的很差，拖我们利润后腿的业务。
4、预测
预测未来之所在，然后采取特定的步骤，促使未来实现。关于怎么预测未来，亚马逊的创始人贝索斯曾经讲过一段非常精彩的话：我常常被问未来十年什么会发生变化，但几乎没有被问过未来十年什么会保持不变？我觉得。第二个问题才更加的重要，因为你可以围绕一段时间里的稳定事物来制定战略。所以面对怎么预测未来的问题，我们能做的，也是必须做的就是先做好当下，企业在发展的过程中，始终保持和行业一起良性发展，未来不是预测的，未来是大家一起去发现甚至创造的。
5、创新
比如电商渠道纷纷布局无人超市
6、独立
公司需要聚焦，需要精简业务，但是针对那些财务表现还不错，但是不符合公司聚焦战略的业务怎么办呢？拿出去成立独立的公司或者事业部，用独立的团队去运营。甚至还可以给它取一个新的名字来推广，这样做不仅可以做大主业，也可以继续享受好业务带来的收益。
以上步骤也都可以类比到我们个人身上，专注自己的长处，把精力放在更有利于我们进步的事情上，让自己的长处变得更长。在脚踏实地的同时，还要仰望星空，把当前的优势和未来的发展结合起来。
