书籍介绍：

《战略品牌管理》全书534页，是由中国人民大学出版社出版的一本关于品牌战略的书籍，作者是凯文·莱恩·凯勒，他是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，而他的这本书更被誉为“品牌圣经”。据说这本书的内容吃透了，在国内做品牌可以秒杀80%的人选。

为了更好的学习书中内容，接下来一段时间我会每天中午12点为大家带来这本书的片段拆解。为了留出更多的拆解时间，所以片段原文均采用拍照形式，请大家见谅。

R（Reading）-P005：

I（Interpretation）：

这段内容讲的是产品的5个层次，从实际基础使用层面到附加精神属性层面。以期望产品层为分界点，核心里一层和一般产品层为实际基础使用层面，而期望产品层和延伸产品层及潜在产品层就是产品的附加精神属性层面。举个例子，女生买包这个事，包最基础的目的是出门能装东西，方便，这便是报的核心利益层；而细分大包、小包、布包、皮包就是根据需求区别的一般产品层；而在买包的时候想要购买HERMES、PRADA、COACH就是有期望产品层，比如好包是身份的显示；而如果在这些品牌中只单独中意一款，比如PRADA，认为它才是最低调的王者，才是真正的低调奢华有内涵，那这个就是延伸产品层；那潜在产品层的需求就是我们对于包更高的期待，比如好包能帮助女生变得想更好。

A（Appropriation）:

A1：

以前高中的时候会比较在意的是自己买的衣服、买的鞋是不是品牌的，因为同学都在一起就会比较。而后发现，比品牌也会有尴尬啊，满街满街的撞衫，撞得衣服鞋子都不想穿了。所以我就会去挑那种撞衫少一些的品牌或款式去穿，这个就是延伸产品层带来的影响。遥想当年，大家都在穿班尼路时候，我在以纯中；大家开始真维斯的时候，我在以纯中，大家都在美邦的时候，我在以纯中，别问我为什么这么喜欢以纯，因为我纯！

A2：

最近我的吃青蛙重新回归了，所以我在对吃青蛙做着新的规划设定。准备拿这个五个层次来对吃青蛙分析一下。

假设我现在吃青蛙是希望做到国内顶级的品牌，那么吃青蛙它的产品5层是什么样的呢？

核心利益层：通过增加时间效益提高自我价值感。

一般产品层：让自己的时间投入产出比更高。

期待产品层：认识更多的朋友，感受组委会的精心陪伴，环环相扣的趣味游戏，每天都会好一点。

延伸产品层：这是最易上手的时效（时间效益）工具，这是一种梦寐以求高质量慢生活的生活方式。

潜在产品层：用吃青蛙的人都变得越来越好。

A3：

产品的这五个层次，可以在产品分析时使用，它既可以帮助我们发现产品存在的问题也可以帮助我们在开始研发产品的时候理清思路，找到产品的价值点，然后予以包装，尤其是附加精神属性层面的内容，通过包装后，我们可以看到通过产品塑造的品牌形象看到附加精神属性层面的内容，有点类似养成类游戏，把主角养成我们设想的那个样子。

当然除了做产品分析外，我认为我们在购买产品时也可以通过5个层次，或者至少2个层次（实际基础使用层面和附加精神属性层面）去判断我们要购买的产品，让我们的定位更精准，帮助选择困难症患者。