孙子云:先胜而后求战。也就是说在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。 定位始于产品，定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人，也许是你自己。
定位四步法:
第一步，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置-定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明-信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
书中说到在传播过度的社会，传播反而更重要了，有效的传播，使一切皆有可能。定位是一套系统的寻找心智空位的方法，它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。所以成为第一是进入心智的捷径。因为占据人们心智的第一个人、第一座高峰和第一家公司是很难从记忆中抹掉的。如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类，这是第二个最有效的定位观念。
对于每一类产品，潜在顾客的心智中差不多都有一个这样的梯子:市场领导者在最顶层，第二名在第二层，第三层则在第三层。梯子的层数各异，三层最为常见，七层可能是最多的了。
成就领导者的是众多跟随者，领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要它们共同创建一个品类。领导地位是最好的“差异化”，是品牌成功的品障。但在某些品类中确实存在两个领先品牌并驾齐驱的情况，但迟早会看到其中一个品牌略占上风并成为领导者。定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位。一旦取得领导地位，公司就可以在今后的很多年里安享其成。成为第一很难，保持第一要简单得多。
要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之。如果人人都往东，那就往西看能否找到空位。企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人，既“满足所有人需求”的陷阱。与其问自己我们想吸引哪些人，还不如反过来问哪些人不应该用我们的品牌。
鉴于每个品类的产品都已过剩，企业要运用广告进入消费者的心智最基本的营销战略是“重新定位竞争对手”。企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。同时当出现一款真正全新的产品时，套用一个熟悉的品牌名字通常都是错误的。新产品要想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯。新阶梯就应该有新名字，如此简单。当一个名字代表多个产品时，就会引起认知上的混乱，从而会逐步削弱品牌实力。
定义自己:1、敢于犯错，任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。如果是一件值得做的事情，你想等到能做得完美时再去做，迟迟不动手，就有失去机会的风险，永远都做不了。在一家公司，如果你勇于不断尝试并且时有成功，相比于因害怕失败而只做有把握的事情，你的个人声誉很可能更高。2、要有好名字。3、找匹马骑。更加努力很少成为通往成功之路，更聪明地努力才是更好的办法。人生的成功更多要依靠别人为你做些什么，而不是依靠你能为自己做些什么。别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么呢。所以，想在事业上抓住最大的机会，就得睁大眼睛，为自己找一匹马。那么第一匹马就是你所在的公司:因为光凭你自己无法成功，如果你的公司没有出路，你应该换一家公司。第二匹马就是你的老板:对你的老板，要像对公司一样，也要问自己相同的问题，他有没有前途，如果没有？谁会有？要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作。第三匹马是朋友:一个人事业上的大多数重大突破，往往是因为有商界朋友的推荐才得以发生。要骑好友谊这匹马的方法，是要经常与你所有的商界朋友保持联络。第四匹马是一个想法:要想骑上想法这匹马，你必须愿意受人奚落和反驳，必须愿意逆势而行。除非你愿意冒险，愿意接受大量的非议，否则你不可能第一个提出新的想法或观念。第五匹马是信心:对别人以及别人的想法要有信心。第六匹马是你自己:那匹马就是你自己，完全靠自己，要在商业或生活上获得成功，是可能的但并非易事。所以获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或最强壮的骑师，最好的骑师赢不了比赛，赢得比赛的骑师通常是所骑的马最好的那位。所以要给自己选一匹好至关重要，然后全力去跑。
总而言之，对于定位的这样一个概念，关键字，心智，不得不在一次提及。所谓定位，就是抢占顾客的心智。然而如何抢占顾客的心智，正是需要每一个品牌去认真思考的。在如此信息爆炸的时代，企业不能仅仅将目光放在自己的品牌特性上，更需要考虑市场已有的竞争对手以及顾客仍然没有被满足的需求，从而建立自己在行业的领导地位。有时候，品牌的成功并不意味着就是品牌延伸的最佳时机，或许，专注于自己最成功的领域，不失为一个更好的选择。一个品牌只有如此，才有可能在今天这样繁杂的竞争中立于不败之地。
