馈赠食品市场主要由活跃的线上购物节、不断增加的进口商品、更多餐饮业入局者和重点企业的营销战略所带动。
传统节日仍是主要的馈赠场合，春节尤甚。春节期间，半数被访者比去年买更多高档水果作为年货。除了水果，牛奶也是最受欢迎的馈赠产品，这类产品在不同馈赠场合的人气排名都位居前列。为了让馈赠乳制品更具吸引力，品牌可以采用更便于携带的包装设计，添加流行IP（知识产权）图像，因为流行IP可以吸引更多消费者。此外，馈赠食品的未来商机在三线城市；品牌可以集中精力减轻低线级城市居民挑选礼品的难度，将他们从线下渠道获取赠礼灵感的习惯转移到线上。
高档水果、坚果和乳制品饮料在馈赠食品饮料行业中备受欢迎。与水果和牛奶相比，较少消费者选择坚果和酸奶作为赠礼。提高购买的方法之一是推出捆绑组合。此外，坚果企业可以瞄准保健品和代餐等小众市场。而且，三线城市是发展馈赠坚果和酸奶的潜力市场。
市场方面：
友好电商政策增加进口总额 ，2019年1月跨境电商新政策实施以后，跨境商品列表中添加了葡萄酒、饮料和食品等更多品类。随后，天猫国际宣布其跨境商品数量将扩充至 100万以上。
更多餐饮供应商研发预包装节庆食品，零售化是餐饮企业发展的新趋势，包装好的馈赠食品或饮料是零售策略之一。另外，馈赠将有助于品牌意识，产生更多收益。除了已开始提供节庆食品的酒店和餐厅，茶饮店等蓬勃发展的新兴餐饮企业也开始这么做。
企业的营销战略刺激购买，过去两年中，许多企业采用裂变营销策略，因为该策略能有效接触新消费者，激发更多购买行为。分发礼品券或免费饮料作为给朋友的礼物是裂变营销最常见的策略。送给他人礼品券的同时，消费者也可以获得一份奖励或同款产品，这鼓励消费者更积极地赠送礼物。
瞄准特定消费者，与该群体青睐的品类合作，瞄准年轻女性消费者时，乳制品品牌将旗下低脂产品与护肤或化妆品品牌合作，采用低脂瘦身美容的宣称。例如，2018年乐纯和娇韵诗（Clarins）联手发布以低脂低卡为宣称的礼盒。随后2019年，乐纯还与贝德玛（Bioderma）推出以“无负担”为宣称的福袋，“无负担”指对肌肤无负担，以及身体摄入的卡路里为零。
让礼品更具娱乐性，为了区别于竞争对手，品牌可以考虑增加包装趣味性。例如，旺旺借鉴了神秘盲盒的设计。该想法广泛应用于手办收藏和自动贩卖机的福袋。另外，科技同样吸引消费者注意力，尤其是与传统节庆馈赠食品相结合时；例如，五芳斋的悬浮金字塔形灯具内装有一个粽子。
消费者方面：
馈赠食品消费者在不同节日展现不同的人口统计特征，传统节日是购买礼物的主要场合，不足为奇的是，春节人气最高，其次是其他节日如中秋节和母亲节。30-39岁的消费者更有可能购买食品饮料作为春节礼物，而更多20-29岁的被访者会在其他节日购买食品饮料送礼。
高档水果是人气最高的春节礼品，就春节购买食品饮料送礼的被访者而言，其中有半数在今年春年购买了更多高档水果，这表明水果分销渠道可以增加水果供应普及性，拓宽品类范围，从而满足消费者未来的购买需要。此外，五分之二的被访者购买过价格更贵的食品饮料，并且其中高收入者偏多。购买过高端食品和饮料的高收入者更喜欢买价格更贵的鲜榨果汁。
在三线城市开发馈赠乳品饮料，有55%的被访者购买牛奶作为礼物送人，43%则购买酸奶。从这些被访者的人口统计特征来看，一、二线城市消费者较多，而三线及以下城市的消费者明显较少。此外，品牌在开发常温纯牛奶礼品时，可以瞄准30-39岁的人群，因为较多高频饮用者和买牛奶送礼的消费者处于这一年龄层。此外，品牌可以开发低温酸奶礼品，首先是因为更多女性消费者喜爱低温酸奶，其次因为购买酸奶送礼的消费者中也以女性居多。
多个特征助力品牌脱颖而出，大部分消费者认为送给长辈的食品饮料礼品应具备健康的特征，针对生意/商务伙伴的馈赠食品应体现高端质感，送给情侣/爱人的礼品应该具有浪漫的特征。这些看法似乎是常识，企业也这么认为。然而，仅强调一项功能并不足以区别于竞争对手。
期待多功能的环保包装，随着环保意识不断提高，更多消费者有兴趣使用环保型包装。同时，消费者也希望包装具备更多其他用途，以便于日后重复使用。这部分被访者中，较多人至少育有1个孩子。品牌可以提供将外包装改装成手工玩具的说明介绍，这可以变成一项家庭亲子活动。
鼓励较低线级城市的消费者通过线上渠道获取送礼灵感，有45%的被访者认为，决定买什么作为礼物是一件困难的事；51%的被访者表示自己逛实体店来获得选购馈赠食品饮料的灵感。在上述两类消费者群体中，二线及以下城市的居民偏多。这不无道理，因为较低线级城市的线下渠道选择较少，这让被访者选择礼物时更加左右为难。因此，品牌可以在较低线级城市加强其社交媒体的影响力，并通过线上渠道与居民积极互动，旨在让消费者习惯通过线上渠道获取灵感、购买礼品。
整体来看，当问及适合不同送礼对象的馈赠食品特征时，总有一个特征与某个群体显示出强烈关联。许多企业都推出了匹配消费者认知的赠礼组合。但是，企业可以考虑结合更多馈赠食品饮料的特点，以求变得更具市场竞争力。这可以包括为老年人研发健康时尚的馈赠食品，利用食品饮料的原产地或包装增强流行因素。与赠送粮油米面、酒类和茶叶等传统食品饮料相比，乳制品、坚果等有营养的食品饮料已成为人气更高的礼品选择。企业可以通过捆绑组合开发馈赠乳制品和坚果，如推出酸奶和坚果组合装来满足消费者习惯。此外，坚果产品线可以更精准地针对健身、大脑开发或心血管健康等不同场合，因为坚果有不同种类，其中一些更适合不同人群。
此外，与一、二线城市居民相比，较少三线城市居民购买馈赠食品饮料。就食品饮料品类而言，坚果在不同城市线级上的差距最大，其次为牛奶和酸奶，这表明上述品类增长潜力巨大。因此，坚果和乳制品品牌可以与三线城市消费者积极交流，强调产品适合多种馈赠场合。由于低线级城市消费者挑选礼品时更纠结不定，较高的品牌曝光率将帮助他们找到解决办法。
本文仅供自我总结学习记录，并无任何商业目的。版权归原作者或公司所有，本专栏不对所涉版权其问题负法律责任，若原作者或公司认为本公专栏侵权，请联系本专栏删除，谢谢！
