这几年最赚钱的应该属电商导购行业，可以说是一本万利。我们做算一笔账，2018年双11天猫成交额超2000亿美元，按照2%的佣金返利（淘客高佣普遍在30%以上），当天通过导购带来的成交就有40亿美元。你什么都不用做，用户只要通过你的链接跳转到淘宝/天猫去下单，你就有返利进账，这种躺赚谁不喜欢。你可以回顾下，每次大促期间，你的微信群/朋友圈，有多少人发红包链接，发商品链接，这是最简单的返利导购方式。
今天我们来聊这个大蛋糕：电商导购。电商导购的本质是流量引入，国内基本是电商平台流量引入。电商模式分2种：平台模式和买卖模式，平台模式指的是淘宝、唯品会这类提供线上交易平台/环境（交易流程、技术保障、支付方式、售后及维权模式等），买卖模式类型京东自营，自己开店提供货品或服务。过去的几年电商是平台模式占优势，但未来买卖模式比重会逐步提升，像天猫超市、淘宝心选、苏宁极物、京东质造等，平台自营自带信任机制，同时提升信息过剩环境下选品的效率。
电商导购市场发展分了几个阶段，导购1.0价格驱动，导购2.0社区/IP驱动，导购3.0场景驱动。
导购1.0价格驱动包括了返利、领券、比价等导购模式。
电商的本质是零售，线下零售的本质是渠道。线下零售，货从厂商到消费者中间要经历太多的环节，每个环节都被加价，最后货到消费者手里的价格比出厂价高了不少。电商则是缩短交易流程，减少中间环节，商家直接对接消费者，缩减中间成本，所以电商的本质是零售。
在说价格导购之前先说下团购模式。团购原是典型的O2O模式，线上销售，线下体验收款，2010年兴起，2011年全面爆发，那时19.9元体验精油开背，9.9元拍一套写真的团购太多了，早期的团购真是实打实让利给消费者，不能赚钱的营销模式是不健康的，要知道商家是逐利的，如果营销方式不能赚钱，必然不能长期存在。后来020团购逐步演变为线上商品团购或预售，让用户需求集中爆发，但单纯的团购模式无法独立存在，第三方团购平台基本被淘汰了。
第三方团购平台被淘汰其实是必然的，对于商家而言，这种团购让利只能作为短期营销手段，作为体验或清货的方式，但绝不能作为长期营销手段。如果商家能经常做团购活动，要么就是团购根本就不优惠（这本身就违背了团购让利的初衷），要么是品牌整合商，类似线下奥特莱斯，线上优购网等。且参与团购的用户多数是对价格敏感的用户，这类用户追求便宜而不追求品牌，很难会形成团购品牌忠诚度，难起到“团购体验”的效果。
对于消费者而言，第三方团购平台具有不确定性。消费者今天在团购网上体验到了A品牌团购，明天想再团购时可能就没有优惠了。所以第三方团购平台无法给用户输出确定性的优惠，用户的需求不能被满足，第三方团购APP很难单独存在。聚划算这种团购模式固化下来了，主要依托淘宝平台，用户有购物需求时可以先进去淘宝—聚划算进行搜索或浏览，如果没有优惠也可以在淘宝找到相关的商品。美团作为第三方团购平台，能做起来除了全，还整合了外卖、点评等服务，这是另外的用户需求。
说回返利、领券、比价等价格导购，是最初级的价格工具性导购模式。业务模式门槛低，一个技术人员就可以搭建一个返利网站，甚至网上开放的返利组件都是现成的。所以返利类的网站和app很多，但基本做不大。1是业务流程导致的用户体验不好，2是淘宝限制导购网站独大。
返利是CPS（销售效果分成模式），商家为了推广自己的商品会设置一定的推广佣金，当用户通过推广者的链接成交后，这部分佣金会归推广者所有，返利则是推广者拿出一部分佣金返给消费者。对于消费者而言，相比返利之前确实是得到了优惠，但产品体验却不好。从下单到确认收货售后窗口关闭整个周期较长，第三方跟单方式易丢单，这也给用户造成了不确定性体验。返利接口是统一的，对消费者来说，比的是哪个APP带给他的返利比例更高，可以想象以后谁全返谁更容易抢占先机。那么对于返利平台而言，需要考虑的是除了返利，盈利模式是什么，如何提升用户的服务体验。
还记得2013年淘宝对蘑菇街、美丽说等社区导购网站封杀吗？蘑菇街、美丽说导购盈利的逻辑还是依赖CPS，通过站外为淘宝商家导入流量。淘宝当年能打败ebay依靠的是打造符合中国用户需求的网购环境，同时对商家免费开放。免费本来就导致了严重的重复铺货，商品想要在消费者面前曝光，除了摸索搜索算法外（核心技术），短期内只能依靠竞价广告方式展现（商品标注“广告”），所以淘宝的盈利不是商家成交分成，而是依靠站内广告（直通车、有偿营销活动等）。当蘑菇街、美丽说等导购网站通过站外导流的方式动了淘宝的蛋糕时，淘宝肯定不会放任，尤其是当这种导购模式成为用户购物入口时，威胁到淘宝流量分配时，更加不允许独大。这也是为什么返利类网站如果不能找到新的盈利模式，很难做大的原因。
如果说返利是选购后的价格导购，那么优惠券和比价就是选购前的价格导购。但在国内，优惠券和比价的环境并不利于发展。之前说过国内电商以平台模式为主，淘宝一家独大，这种情况下比价就失去意义了。比价的本质是基于价格，电商流量重新分配，在淘宝搜索基本已经做了一轮比价，这也是一淘比价没做起来的原因之一。淘宝上最大的卖点是全，无品牌和淘品牌占多数，这种情况不适用于比价（优惠券在比价的基础上才有意义），比价更多适用于标类或品牌商品。“iphone X 64G 无合约版”这种描述就确定了是哪款商品，只有确定商品才有比价的概念，而像“ 黑色 修身 棉 男士 西装 ”这种描述只能确定一类特征商品，但无法确定哪一款根本就没有比价的意义。在淘宝，大部分热卖商品都是这类非标类商品，如何进行比价筛选？再退一步，哪个商城的商品能比淘宝便宜？比价如果只从“便宜”层面做引导，很难走通。
优惠券也是一样，脱离了价格锚点后，单纯谈优惠券额度是没有任何意义的。比如“iphone X 64G 无合约版”大概在6000左右，这时给你一张200元的优惠券，那真的是划算的；但“ 黑色 修身 棉 男士 西装 ”商品发给你一张300元的优惠券，但是我还是不知道券后价格是不是真的划算。所以比价和优惠券针对品牌标类商品是有价值的，但前提是要结果准确且有效。这类价格导购普遍业务门槛低，同质化严重，且吸引来的价格敏感型用户普遍对品牌忠诚度低，对于导购平台来说用户留存是继续解决的问题，对于电商平台来说这样的引流质量效果也不好。
2.0导购——社区导购指的是在一个垂直细分领域里专业的人为不够专业的人做服务和引导。术业有专攻，社区导购一定是有领域划分，大众化的导购平台很难深耕。典型的是蘑菇街、美丽说等导购网站（转型自建电商之前），针对年轻女性用户，时尚达人们帮助用户筛选出合适的商品，并提供搭配、社区等服务。识货，是运动鞋爱好者的聚集地；路口是爱网购爱八卦小女生购物社区......社区导购会向垂直化发展，聚集起一群相似的人，自发参与讨论互动，形成一定的文化认知（社区价值观）。如果说这个社区没有调性，那社区也不可能长存。
把你的用户圈起来聊天或建一个群，那不是社区/社群。社区导购指的是某垂直细分领域下的人群聚集，“物以类聚人以群分”，这批聚集起来的用户要有共同的文化认同感。垂直领域圈定了互动的话题类型，人群特征；人群细分还需要有KOL（意见领袖）及普通用户，20%的活跃用户贡献了80%的优质内容供普通用户消耗。这是社区的底层“道”，而互动方式、展示方式等都是表现层面的“术”。社区导购重点是由这个领域专业的人来引导，所以活跃用户的专业度、输出内容的质量是核心。社区满足的是人精神层面需求：存在感、参与感、归属感，相比于价格导购，社区导购中用户关注的中心不再只是“价格”，更有可能关注商品质量、品牌口碑等。
IP导购。IP是知识产权，随着自媒体发展，“身怀绝技”的人得以有机会展示自己的才华/颜值，通过持续生产有价值的原创内容，并形成自己的独特人格，吸引一群相似的，追求小众文化的粉丝，并在各媒体端分发被订阅形成势能。IP导购是IP变现的一种方式。微博上的带货女王，小红书上的网红达人，抖音上的短视频达人，微信公众号大V等，都是在持续内容输出形成IP后，通过粉丝经济导购变现。
社区导购和IP导购都是满足人精神层面的需求，通过建立信任机制而做出的导购。不同点在于社区导购是在垂直市场通过专业度建立信任机制，IP导购是在小众文化层面通过人格化塑造建立信任机制。核心还是以人为中心，通过一系列方式强化信任机制。有些大V想要快速变现，不断在自己的内容里加入软广，这其实是一种信任消耗，是对自身势能的消减，不利于长期发展。
场景导购是以“用户体验”为核心的线上线下结合消费模式。IP导购时代粉丝即流量，那么3.0时代场景即入口。最好的产品是触动用户需求的产品，用户在场景体验下产生消费需求。比如亚朵酒店与网易严选合作，用户在入驻亚朵酒店时体验到的酒店服务（床垫、枕头、四件套、香薰机等），即可扫码下单。这是最简单的场景导购方式，未来的场景导购会实现虚实结合，人货场融合的新导购形式，但核心还是“以人为中心”，从用户体验出发，激发用户需求实现导购消费。
导购重点在“导”。如何引导用户？万变不离其宗，从用户出发，了解用户需求，输出合适的内容或服务。
原创内容来自公号《运营笔记干货》
