青一读书 每周一本精品书

一起做个有见解的人

weixin：青一读书

-2018年第6本书-

青一评分：8分

推荐书籍 ：《疯传》

以下人群极其适合本书：

不会讲故事的产品经理

只会讲口号的营销人员

抓不住重点的推广人员

活不过明天的创业精英

推荐理由：

在苹果发布每一款产品前夕，粉丝们都会在专卖店门口彻夜排队。

可口可乐只有一种口味，却可以畅销一百多年而长盛不衰。

2013年“双十一”天猫实现单天销售额突破350亿元，仅小米手机一家就实现了5.53亿无销量。

是什么让他们如些流行，这一切的背后隐藏着什么秘密？

一切都在本书里。

作者介绍：

乔纳·伯杰（Jonah Berger）

现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章.

本书精髓：

先来听个故事-奢侈100美元的三明治

       2003年 尼古拉斯赵四  决定在美国费城开一家概念非常简洁，又要做出无与伦比的牛排店，店名叫“精品巴克莱”的牛排店。然而，赵四深刻体会到仅有美食和良好的就餐环境远远不够。毕竟餐馆的首要任务是赚钱并防止倒闭。经过统计费城一年内关闭的餐厅就有25%，三年内破产的餐馆甚至达到了惊人的60%。

       餐馆倒闭的原因很多，首先是高昂的劳动成本，其次是竞争对于多如牛毛，比如今天在繁华地段某个角落中开个小酒馆，可能明天就有人在附近再开个类似的酒馆与你竞争。

     既然开餐厅是个小本生意，就一定要有竞争优势，否则为什么人家来你这吃饭，你凭什么拉拢客人，而且小饭馆不比大酒店，你根本不可能花费金钱进行推广，只有靠口碑进行宣传，老客户觉得你做得好，自然会帮你口口宣传。

       赵四的“精品巴克莱”的牛排店如何在众多牛排店中站稳脚跟，甚至脱颖而出，并建立出自己的独特品牌，面为众人的焦点，已经是摆在他面前的最大问题，他将如何解决呢？ 

       费城有数以百计的三明治、汉堡和比萨店，但是仅有四五家店能做出正宗的牛肉三明冶。这种将牛排切好扔进油锅里炸，然后在牛上放些奶酪制作成的三明治程序并不复杂，很多店都能掌握这项技术。所以赵四决定重新包装一下这平民化的牛肉三明冶。

       赵四决定要做一款非常精致的牛肉三明治来打开局面。首先他用新鲜的奶油和芥末刷在三明治上，再铺上较薄的神户牛肉片，为了显示它的纹理，还加入了糖心奶油，秘制番茄酱和三层软奶酪，并且在奶酪上面加上了手工黑松露和黄有龙虾仁。一道视觉与嗅觉给人冲击的牛肉三明治制作完成后，他还在三明治旁边放一瓶香槟来制造美食诱人的场景，售价高达100美元。想想这种场景，吃上一口三明治，喝一口香槟，虽然价格不菲，但真的是飘飘欲仙的享受啊！

      很快这种三明治迅速传播开来，人们不仅会尝试吃这么贵的三明治，而且还会把它推荐给其他人，物以类聚，人以群分，人们喜欢推荐给同一种群体的人，并且在推荐时用非常真诚的话语告诉朋友，这个三明治是有多美味、多么让人难以置信，所以即便没有吃过这么贵三明治的人，也愿意上市这个昂贵价格的三明治。

       其实赵四并没有发明一个新的三明治品类，他只是重新制造了一个大家纷纷炒作的话题，并且越炒越大，100美元的牛肉三明治就这样传开了。但凡吃过这种三明治的人，都会告诉身边所有人关于“精品巴克莱”的一切。

       随着口碑的扩大，100元牛排成为街头巷尾疯狂谈论的话题，逐步的引起很多美食媒体的关注，不断有媒体进行试吃采访，并现场直播赵四制作三明治的过程，此时此刻这款三明治已经成为了每个人都想尝试的明星产品。

       在这种口碑的帮助下，即使面对很多困难，如激烈的竞争对手，高昂的劳动成本，赵四的店仍然屹立不倒，生意越做大。

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为什么产品、思想、行为能够流行传播开呢？

       经过数以千计的案例分析标明，具有口碑宣传的产品与思想一定是具备6个共同原则的感染力，我们将这6个让大众谈论分享和模仿的原则称为STEPPS。

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一、快速传播传播就要打造—社交货币

      当人们议论一个人，一款产品，一个公司时普遍会达成几点共识时，这些评价就成为口口宣传的重要因数，而这就是社交货币。

     当人们谈论宝马车的动力及超控是这样的酷，奔驰的豪华舒适是这样的让人向往，小米的产品是多么经济实惠，更多的听众会迫切的想了解关乎他们更多的信息，而这使之达到了品牌与产品的形象宣传。

      所以我们要洞察人们内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界。而我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边炫耀身份的需求，构建出他们渴望的形象，利于更多的宣传。

二、诱因-引发购买产品的原因

     看到红色你会联想到热情的玫瑰、可口可乐、法拉利跑车。到了北京你会联想到涮羊肉、紫禁城。提到浪漫你就会联想到烛光晚餐，海边的世界。这一些能刺激人瞬间激发人们的记忆，让他们想起相关的内容，这就是所谓的激活。

     所以我们应该设计出一种在特定环境下就能激活顾客内心与产品与思想的线索，一旦人们在某些环境下评论这种线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起快输伟大的传播。

三、情绪-促成分享的重要因素

      当你与遇到撞车，中奖、与人争吵等事件发生后，你就会被这些经历所带来的情绪唤醒，所以在这些事发生后，你很有可能将这些事分享给其他人，而这就是情绪所影响分享的重要因数。

      所以我们在做一些营销推广时，应该策划一些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。有时候即使消极的情绪也能够点燃人们的内心之火，为我们所用。

四、公共性-大多数人的选择也是你的选择

      当你看到街头上有人排队的餐厅时，你会牢牢记住希望有机会品尝，当身边人都用苹果手机时，你也会选择苹果手机。而这一切是因为当人们看到别人使用一款产品时，他们会考虑自己会不会需要这一款产品，这就反应出人们跟风的现象，

      所以如果人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这事物变的流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想，我们更需要设计并包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力，让人们购买了产品后更加有回味的感觉，以此激活人们快乐的记忆与联想。

五、实用价值-分享有用的信息

      当一款产品在你的生活中非常实用时，你往往会推荐给你身边所有的人，比如SNOY的电视机，小米的排插，扫地机器人等等。那么我们怎么能设计出看似实用的东西呢？

       人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向消费者证明我们的产品或者思想能够给他们节省时间与金钱，他们就会大力宣传我们的产品或者理念。为此，我们首先应该搞清楚什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地提供更有性价比，使用更便捷的产品。

六、故事-除了好产品，还需要会编故事

      人们在听故事时，往往会记住最精彩的一点并口口相传给其他人，比如“特洛伊木马”这样的故事,特洛伊之战是因为一个女人引发的一场耗时十年的战争，而大家却只记得希腊人制作的木马，并引发出特洛伊木马的典故。

      所以如果想要让人传播表达我们的产品与理念，我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，当人们津津乐道谈论这些故事时，也传播了我们的产品与理念。当然我们的目的绝对不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播的价值。

青一有说：

如果想了解这六个原则是如何研究并被证实的，就需要你来自己翻书深度了解，本书每一个章节都详细解释了一个原则，并且进行了丰富的举例，不过外国翻译引进的书有些地方总是难以理解，所以青一每次读的时候都会仔细琢磨几遍，再用适合中国人的语言总结给大家，希望对大家有帮助。

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