说起文案，通常我们所指的是两层意思，一个指文案人，一个指文案本身！（申明:我所发表的文章全部是讲述文案本身）
上图是百度百科所定义的文案，个人觉得太空洞宽泛。我见过最好的定义是这样说的:“文案是一种纸上推销术，是键盘后面的推销员”！
文案通常分为两类，一类是品牌文案，一类是产品文案，但是不管是哪一类文案，最终的目的都是为了销售！品牌文案通常有以下几个作用:
1.建立熟悉度（保证品牌不停的出现在消费者眼里，奔驰，宝马，肯德基等国际知名品牌已经家喻户晓了，但是仍然在知名电视节目中每年投放数亿广告，目的就是建立熟悉度，在传统媒体渠道投放广告也是企业实力的展示，实力是获得信赖的一个途径）
2.鼓动消费（怕上火就喝王老吉，累了困了喝公牛……）这就是典型的鼓动消费！
3.信息传播（提前让潜在客户知道你的存在，当他的刚性需求产生时第一时间想到你）
4.消除客户惯性（蠢蠢欲动，懒于行动是人的本性，这一点减肥产品的文案应该值得我们学习，他们往往制造恐惧的同时又提供诱惑，比如:“如果你的体重超过两百磅意味着随时突发的心血管疾病，你现在选择使用xxx立刻让你变得婀娜多姿，苗条迷人，告别肥胖产生的疾病”）
5.延伸产品附加值（比如LV包包，不仅具有收纳功能，它更是你财富与地位的象征，凸显财富与地位就是延伸附加值）
要写好一篇文案一定要追根溯源，文案源于广告行业，是广告文案的简称，中国人容易把文案和策划混淆！
1992年日本的企业家开始意识到文案的重要性，台湾是1998年，中国大陆则是2002年以后才开始认识到文案在营销中的重要性！当然文案领域造化最深的大师都集中在美国，他们伴随着美国自由经济的发展而出现！公认的教父级人物是大卫•奥格威，他的著作《一个广告人的自白》《血，思想与啤酒》《奥格威谈广告》已成为行业必读经典！其创立的奥美广告公司已成为世界知名广告公司，经久不衰！还记得他那句经典台词哦“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”吗？
在纽约广告名人堂中的五位大师（大卫•奥格威，李•奥贝纳，比尔•伯恩巴克，罗瑟•瑞夫斯，乔治•葛里宾）中，大卫•奥格威的文案风格最朴实，他39岁才开始写文案，他通过广告文案卖出去的产品数量是比尔•伯恩巴克和李•奥贝纳加起来的6倍！他为哈撒韦衬衫创作的广告使产品销量在一年内提升了三倍，一举击败了当时扬罗必凯公司创作的箭领衬衫广告，所以他是最具代表性的实战派！
奥格威最擅长写作的就是事实型文案，通过详细的数据事实称托出产品的特性，看一下他为劳斯莱斯奥斯汀汽车创作的广告就能知晓:
1.您现在只要花1795美元（包括250美元的额外配件）就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。
2、英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。
3、油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。
4、奥斯汀车的折旧率很低，原因有两个：首先，汽车全部在英格兰生产。其次，对奥斯汀旧车的需求量远远超过供应量，因此奥斯汀折旧之后的价值是所有优质汽车中最高的。
5、能省钱的地方还很多。总而言之，就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%。
可以享受到服务吗？
消费者经常问我们，怎样才能享受汽车服务和买到零配件？ 就我们的情况，答案很简单，从东海岸到西海岸，我们在美国和加拿大的经销商超过1000人。 因此汽车服务和提供零配件对奥斯汀来说不是问题。我们的车不像过去那么稀罕了，事实上，今天，公路上有85000辆奥斯汀车在行驶。
以每小时65英里的速度行驶
新款奥斯汀汽车的性能可与跑车媲美，精密制造带顶阀的四缸发动机，压缩比高达7.2：1。 汽车起步后在19.8妙内可加速到时速50英里，行驶速度达65英里。由于它有四种前进速度和超强的牵引力，您可以驾驶到任何地方，无论道路泥泞或冰雪覆盖，无论是越野还是登山。奥斯汀的安全可靠性能卓越，任何情况下都能保持平稳。安全可靠，工艺精湛。时速30英里时，急刹车可以减速到32码。假如您带着小孩，尽可放心，奥斯汀的后窗配有安全锁，绝对安全。这可不是什么普通材料做的，奥斯汀选用的是比其他见用车更厚的钢材。
这种文风对国内的广告人也产生了深刻的影响:最具代表性的是农夫山泉，它把事实型广告创意发挥的淋漓尽致。几个系列的长广告都采用纪实风格拍摄手法，2014 年发布的一支长达 3分钟广告片《一个你从来不知道的故事》，迅速火遍网络，讲述了农夫山泉工作人员在白雪茫茫的大山森林里，历经千辛万苦寻找优质水源的全过程，没有华丽的广告词，只有真情流露的事实诉说，如一股清泉缓缓流进观众内心深处，每次看到结尾slogan“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”时，我们都会对这个伟大的企业肃然起敬。在“最后一公里”的广告片中，我们跟随农夫山泉业务员，真实目睹了西藏送货的每一个艰辛镜头，他质朴的话里行间，透露着强大的品牌社会责任感。这就是真实的力量，大创意的威力，没有矫揉做作，直击内心，让消费者瞬间感动！
拼命追热点，死磕雷创意，追求标题党，这些是目前广告界常用的创意手法，当然这些创意行为并没有错，但这些创意往往是一阵风，并没有沉淀为品牌的长期认知资产。
其实，还有一种创意行为，是可以延长创意的生命力，这就是：陈述客观事实。现代广告教父奥格威说：“马文鲍尔将营销定义成客观事实，我找不到更好的说法了”。消费者不是傻瓜，他们有双雪亮的眼睛辨别真假，谁会拒绝真实而去选择虚假呢？因为真实的产品、真实的广告才具备生命力，才经得起考验，才能赢得口碑。
《奥格威谈广告》中讲到：“判断是否获得一个大创意，就要看它能否沿用30年”。什么事情才能够持久延续，被人们津津乐道？那就是客观事实。
如何挖掘客观事实？途径有两种。
一是从产品本身挖掘有价值的事实，并还原产品的真相；
二是深入洞察消费者，找到他们大脑中的认知事实。还原产品的事实，用真实的价值打动消费者。
《奥格威谈广告》一书，字字珠玑、段段精辟，作者多次提到“事实”这个词，从他的众多经典案例中不难发现，事实这个概念一直贯穿其中。当奥格威接手劳斯莱斯时，他花了三周时间阅读汽车材料，看到这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了标题，撰写了长达670个字充满事实的正文；当他遇到奔驰业务时，派了一个小组用了三周时间与工程师交谈录音，由此诞生了一系列事实型长文案；当他接手好运人造奶油广告时，通过10天的材料阅读，最终写出了一篇奏效的事实型文案。
大卫•奥格威烟斗里的火焰从未熄灭……
