如果让你不假思索说出一款饮料的名字，你会说什么？
70%以上的人会说可乐。
插图：可口可乐的影响力巨大
世界上很少有一类饮料会以某一个品牌商的名字来命名，就好像你不会管矿泉水叫“怡宝”一样。但是可口可乐做到了，以至于可口可乐的对头百事进入中国市场的时候，也不得不咬着牙把自己的产品称为“百事可乐”，可口可乐的影响力由此可见一斑。
插图：可口可乐历经百年不衰
可口可乐自1892年诞生至今已经127岁，按照产品生命周期来说，一个百年老店必定经过从创立——成长——成熟——衰退这一周期，但是为什么可口可乐就能够“逆龄生长”，依旧在世界各地不断焕发着新的生命力呢？
在“禁酒令”中诞生的可口可乐
可口可乐的出现有一定的戏剧性，它的诞生并没有带着席卷世界的光环，它不过是“禁酒令”的副产品。
1885年的冬天，美国亚特兰大市成为了禁酒城市，这对于嗜酒如命的美国人来说实在是晴天霹雳。
插图：美国颁布禁酒令后，人们在街头倾倒古柯酒
身处亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿，一面苦痛于禁酒令的执行，一面意识到这说不定是个千载难逢的发财机会——人们一定会找一个酒的替代品。意识到这一点后，他发疯一般投入到了古柯酒的配方改进中，希望能够找到符合禁酒令的饮料。不得不说，机会是属于有准备的人，在一次偶然的配置失误中，符合禁酒令的古柯和可乐果饮料——可口可乐登上了历史的舞台，幸运女神的青睐就这么砸在了这个普通的药剂师身上。
插图：美国药剂师约翰·彭伯顿在偶然中发明了可口可乐
刚开始时，约翰·彭伯顿宣称可口可乐可以治疗头痛，打着“神经滋补品”的旗号贩卖可口可乐，销量并不理想。之后，彭伯顿化学公司的弗兰克·鲁滨逊接管了彭伯顿的产业，他将可乐作为口味独特、新兴的冷饮料来出售，消费群体开始呈现几何级递增。
插图：可口可乐在街头配送
1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。不光味道奇怪，名字更奇怪，这么一个奇怪的组合销售情况自然很差。第二年，这家饮料公司通过张榜悬赏获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。
插图：上海街头的可乐摊点
二战期间，可口可乐随着美军一起迅猛扩张。“美兵所到何处，将会在当地以每杯五分钱价格，供应可口可乐。”可口可乐公司凭借着低廉的价格和独特的口味，在美国大兵的加持下将自己推向了世界，当美军返回家园时，生产可口可乐的工厂却在当地欣欣向荣地发展了起来。
插图：二战期间可口可乐广告
1978年，可口可乐以免费赠送生产线的方式进入中国。在随后的四十余年期间伴随着中国市场的发展，在群雄逐鹿中一马当先。
插图：八十年代手持可口可乐的农民脸上充满了笑容
截止今日，可口可乐不仅仅是全球最有价值的饮料品牌，同时也是饮品文化和美国文化的代表之一。
插图：上海世博会可口可乐馆
为何可口可乐能够风靡百年而不倒呢？这里面是“不变”与“变”的辩证统一。
“守旧”的可口可乐
美国营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌营销最重要的是使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”
为了给消费者们留下深刻印象，在品牌这一点上可口可乐可谓是“一成不变”。
首先是商标。可口可乐的商标比较简单，但也因此成为了经典。这是1887年的可口可乐商标和目前的可口可乐商标，我们可以看到，几乎看不出什么变化。
插图：1887年可口可乐商标
插图：2019年可口可乐商标
相较之下，我们可以看看百事可乐的变化……
插图：百事可乐商标变化历程
好吧，反正最后我还是没搞清百事的多变风格。
再来看看造型。20世纪初，可口可乐公司在力争打击仿冒者的同时，注意到苏打汽水都装在千遍一律的瓶子中，只能靠标签来区分不同的饮料。但是可口可乐是不同的，可口可乐需要一种特征分明的瓶子。就像很多二次元的角色一样，可口可乐期望能够通过剪影就能够分辨出可口可乐的瓶子。
插图：二次元《七龙珠》悟空剪影
“即使仅仅看到瓶的一个局部，也要让人马上知道这是可口可乐的瓶。”本着这样的理念，公司举办了饮料瓶设计大赛，机械设计师厄尔·迪安于1915年设计出了著名的“一步裙瓶”。
插图：经典的一步裙瓶于1915年诞生
据说当时迪安在截止日期前已经设计了很多瓶型，但都不满意，直到他的女友穿着一步裙向他走来，这才给他带来了完美的设计灵感。经典的一步裙瓶不仅与其他饮料瓶有了明显的区别，而且它的设计使人能够方便的拿起饮用而不容易滑落。瓶子的中下部是螺纹型的，正如当年少女穿的一步裙；而瓶子的中部圆润丰满，正如少女的臀部。如此女人味十足的瓶子，虽然中大下小，却给人分量充足的感觉。经典的一步裙瓶从 1915年，一直沿用至今，虽然中间为了便于流水线生产和增强用户体验而经过细微的调整，但为了便于人们识别，弧形瓶的大体轮廓仍然沿用最初设计者的创意。
最后就是可口可乐最重要的配方。可口可乐曾经吃过换配方的亏。1985年，可口可乐公司正遭受着百事可乐的迅猛攻击而稍落下风，为改变现状，公司高层在充分的市场调查后，更改了营销近百年的配方，使其口感更甜、更柔和，这便是可口可乐史上最著名的“换配方事件”。换配方后，公众的反映格外出乎公司的预料，3个月后公司终于意识到事态的严重性，被迫换回原始配方。
插图：马克·彭德格拉斯特在《可口可乐帝国》一书中首次向世界披露可口可乐的原始配方
可口可乐配方是其品牌战略中最基本也最重要的部分。可口可乐公司非常重视产品的质量保证和品质管理，从原材料选购到生产出成品，可口可乐公司都严把质量关，不光在厂里进行定时检测，同时还派专人到零售商买回产品进行质量检测。公司成功做到了让全世界的可口可乐都拥有一个味道的宗旨，配方不变，期待不变，经典永存。
“善变”的可口可乐
前面说了可口可乐不变的基础，现在让我们来看一看它善变的部分。
可口可乐的主管伍德拉夫在谈及营销时曾这样说过:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”
可口可乐的善变就在于能够利用社会热点事件和公共关注事项进行营销，从而引发消费者的共鸣。
插图：2010年可口可乐与时尚品牌合作的限量版瓶身设计
根据消费心理调研分析:如果一个品牌长期脱离消费市场视线,那么很快就会从消费者内心印象里消失。
可口可乐每年根据本土文化结合自身品牌文化和价值观,通过符合当地消费者情感和文化需求的广告提升品牌形象，产生共鸣。
插图：2018年可口可乐开展城市罐计划
可口可乐投入大量市场费用，通过带有明显品牌标志的店内海报、挂牌、围挡、价格牌，包括向市场投放大量突出品牌形象和产品形象的冷饮设备来加强品牌宣传。
插图：可口可乐周边产品
插图：可口可乐logo帆布鞋
可口可乐通过与QQ、微信、微博等各类新社交平台,通过跨行业和跨品牌联合合作,比如先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》等热门网络游戏合作并聘请明星代言,积极与消费者保持线上线下的互动沟通,保持品牌与消费者长期的互动关系。
插图：可口可乐印制了50万只印有魔兽世界人物的可乐进行销售，同时推出了游戏奖励兑换活动。
可口可乐还积极参与本土各项公益活动，提高品牌知名度、美誉度。1993年以来，可口可乐积极投身社会公益活动，目前已在中国建立了建成121所希望小学，100多座希望书库，累计捐款1.7亿用于希望工程，近18万名学生得到了可口可乐的救助。
插图：可口可乐捐建的第100所希望小学落成
可口可乐百年的发展有其“守旧”又“善变”的特点，它守旧的是自己的经典品质与特点，善变的是与社会文化和本土特点的融合。在两者的撞击中，传统品牌文化和新消费者文化不断结合优化，保持了持续性的良性互动。企业是如此，小到个人，大到国家又何尝不是如此呢？一个人要想很容易地被别人记住，可以“让人觉得真诚可靠”但最好也能“个性鲜明”；一个国家要想辉煌的长久，可以“恪守本心”但也要“与时俱进”。有独特的品牌并不新鲜，但可口可乐厉害之处就在于，它能够穿越时间长河，一直保持“守旧”与“善变”的平衡，就像一辆历久弥新的古董老爷车。
希望这个守旧又善变的“快乐肥宅水”，能够带给你清凉一夏的同时，也对你有所启发。
