2.企业上市或股权招募重资产反而成为包袱，很难做好上市前的准备工作。笔者接触过很多上市企业，其实核心团队没有多少人，但他们抓住了几个关键节点，即设计、品牌、调研、研发，将产业链条中劳动密集型的生产、物流等环节，全部外包给第三方。以前这种模式在福建晋江地区比较常见，比如Nike代工厂、Adidas代工厂。
（四）忽视产品经理的作用及价值
产品经理的核心价值就是产品的“翻译官”，即将产品从技术语言转化为市场语言的重要岗位。尤其是以科技为导向的企业，产品经理更是商品的灵魂，甚至超过了企业家本身。在企业初创期，总是依赖于产品的核心技术或卖点来快速占领市场，获得企业“第一桶金”，因此产品经理的重要性就不言而喻了。一个好的产品经理总能给销售团队带来“意外惊喜”，销售人员对产品的依赖也可能远远大于对企业的依赖。所以产品经理需要在销售环节提供售前、售中和售后的服务支持，甚至还承担了企业产品培训师的重要角色，可以说，越是成功的产品经理越是交叉学科的代表，一个优秀的产品经理能为企业带来如下价值：
1.为企业制定产品战略和发展规划 比如企业家提出公司要3年内上市，那么就需要一些能推动公司上市的产品。此时产品经理就需要知道，这个产品的战略目标是推动上市，产品经理需要根据这个目标，规划产品在不同时间、不同阶段应该如何做才能推动公司上市；产品经理需要考虑将产品带入哪个方向、哪个领域，才能获得推动上市的资本。产品经理根据这些思路，决定了产品很多大是大非的问题，比如目标市场是什么、目标用户是什么、盈利模式是什么、甚至产品的气质和风格是什么等等。要做好这件事情，产品经理需要了解市场、了解竞争对手并且有精明的商业头脑。
2.市场需求与分析
产品经理将公司的战略转化为产品的目标后，就需要从中挖掘需求。这些需求不光来自用户，还可能是市场的需求、公司内部的需求。产品经理不但需要思考可能会有哪些需求能满足产品的目标，还要深刻的分析哪些需求应该做、哪些需求不应该做，这些需求优先级是什么，应该如何做。
3.推动产品目标的实现
推动产品就是指产品经理完成了前期的规划和设计，需要利用各方资源把这个事情推动下去从而实现目标，否则就会一直停留在想法上。在大公司，各个类型的职位划分都很明确，不同等级的产品经理做的事情也不一样。在小公司，可能企业家就是产品经理。我们有时候也说乔布斯是产品经理，张小龙也是产品经理，只要真正做到了上述所说的几条都可以称为产品经理，但这些比较混乱的情况并不影响一个产品经理本身的属性以及应该具备的能力。
（五）产品同质化严重，没有将一样的产品卖出不一样
产品必须有个性，即差异化卖点，在营销学上称为独特主张（USP策略），所谓的差异化不仅是“人无我有，人有我优”，这只是基础。差异化卖点是对产品和竞品的理解上，表达出别人没有表达、不能表达或别人不具备的卖点。
（六）并未发挥产品包装的销售作用 产品包装是无声的推销员，哪怕是最接地气的农业企业也都淘汰了“萝卜青菜，装筐就卖”的旧观念，尤其是保健品或功能性食品必须是人到、话到和产品到才能卖得出去。因此，产品自身包装不仅仅是产品外部的包裹，更重要的是能否为产品背书、能否帮产品说话、能否体现产品附加价值。举个例子，如林蛙在农户或农特产企业所表现的形式如下：
（七）企业对广告过分的依赖
产品短期的口碑来自于广告，长期的口碑来自于品质。如果把产品营销比作百米赛跑，前20米是广告，后80米是口碑，但现在问题是如果前20米不能领先，后80米就不会有机会了，所以营销越来越难做，单靠广告“忽悠”或仅仅是闷头做产品均不能成功。
分散企业有限资源，利润难以收回，高投入低回报将企业拖垮。过分依赖广告投放，从而忽视产品质量、科技研发、渠道建设等方面的作用。
品牌在过度扩张中忽视了企业自身管理的完善。与产品研发、质量维护同等重要的是企业自身管理制度的完善，忽略了自身管理体制的限制，又不能很快地适应新的市场形势，企业不可能长久发展。
（八）服务产品无法实现标准化
服务是一种看不见、摸不着的产品形式。如何将服务产品拟订为标准化，笔者认为台资企业的SOP标准化作业程序书是对服务标准化的最佳解决方案。因为服务业者是由人发生的，而由于人素质、能力、心态等方面的差异化，所以服务无法实现标准，没有标准的服务就无法实现规模化、连锁化。因此，我们常常看到很多连锁服务业联而不锁、总店和分店服务落差大等问题。
（九）产品定价“单向思维” 虽然本书会详尽介绍“成本+提成+竞争导向”的定价方法，但产品定价不应该完全依照计算结果，其中很有必要依据数据基础加上相应的定价策略，即形成：获得利润产品价格、打击竞争对手产品价格、占领市场产品价格（也称快速市场渗透价格）。根据笔者经验来看，价格的组合可以很完整地说明企业的营销策略和产品竞争状态。如很多企业“赔钱赚吆喝”就是利用产品价格占领市场，很多企业虽然在经营层面没有赚到钱，但实际在资本市场中已经获得了“利润”，因为他们不依靠产品赚钱，而是在数据和资金池沉淀方面获得利润，比较典型就是ofo共享单车出行平台。
（十）互联网项目传统方法做，传统项目互联网思维做
互联网创业不同于传统的中小微企业，它带有着“兔子型”企业的DNA，但在项目立项时却并不考虑到“兔子型”的短期营收，而是看重“骆驼型”的标准化和市场覆盖率。如奇虎360免费杀毒软件，它的出现改变了中国的杀毒软件市场格局。这意味着整个行业要进行重新洗牌。
作为一家商贸公司，无论做到什么样的规模，都属于传统型的盈利模式，即通过批零差实现盈利，上游给企业一个好的进货价，下游给企业一个好的出货价，中间有一个良好的差价。这种商贸公司同美家尽有等互联网项目不同，它能够实现短平快的盈利，当然如果商贸公司不能实现短平快的盈利就没有存在的意义。商贸公司没有核心竞争力，它决定不了产业链上游的生产、研发、设计，也决定不了产业链下游的品牌营销和渠道终端的把控，只是一个为厂家、为消费者提供便捷交易的中间商或平台公司。
综上所述，传统的商贸公司和互联网企业的两种不同的模式在市场中普遍存在，不同企业的盈利模式、盈利方法和盈利手段是不同的，但终究会在中国的市场经营各占有一席之地。笔者认为，传统的商贸公司没必要必须实现“互联网+”或“+互联网”，因为传统企业还依然有生命力。最后，互联网模式并不是互联网工具而是企业的互联网思维方式、互联网的基因和带有互联网思维的企业文化。
第二章建系统——企业项目分解及营销实操方法
一个企业的成功因素有很多，但营销能力绝对是不可以忽略的基础能力。如京东商城的快速发展得益于商品供应链销售IT系统等综合营销系统能力的提升，而不是电子商务本身。那么掌握一个项目营销系统策划能力能为创业带来什么呢？总结如下： 第一，制定方向：依据项目特点及企业资源，结合企业家主观意愿，提供项目商业模式和盈利方式，少走弯路；
第二，整合资源：依据企业商业模式和盈利方式合理匹配企业人力、产品、渠道、终端、广宣资源，让企业以最短的时间达成某个目标；
第三，查找问题：当企业出现问题后，很容易找到问题点，并找出与其它职能部的关联关系，如营销与财务、营销与人力、营销与产品等等。
第四，自我营销：企业营销系统可以为员工，尤其是为营销策划人员或销售人员提供正确的工作指导，更可以在资本营销中通过表格或图形向投资人说明企业营销方式、营销路径及营销资源，为企业资本市场营销提供有效的工具。
营销系统固然有利于企业或创业型企业的发展，但制定营销系统却是一种隐形知识。以笔者为例，每一年在大学和社会上培养了大量营销专业学生，但很少有学生能“接得住”笔者的营销思想并传承营销系统策划能力。如果说市场营销是一种经验和感觉而并不仅仅是知识，那么营销系统的设计更是一种来自于解决问题的经验累积，如果没有各行业的成功经验和失败经历，是很难有这个方面造诣的。有趣的是很多企业家读过商科专业，但还是会在项目营销规划时出错，在项目执行时茫然。这就证明了传统营销教育并非没有用，只不过是没有与企业营销实战结合在一起。企业家为了学习而学习，没有把有用的知识用到点子上。
这是一直在思考创建一种可以帮扶企业的工具，该工具可将项目的逻辑关系表示清楚、项目的资源表述明白并把营销策划工作按步骤分解。为此，笔者借鉴了思维导图，并在思维导图的基础上通过模块化的方式形成了笔者原创的营销系统，即营销策划思维导图系统。其逻辑关系如下：
第一，一个项目的营销是系统的，而不是一个点。因此很多广告公司、设计公司、活动公司不可能解决企业根本问题，因为他们只能解决营销中一个点的问题，不能解决营销系统的问题；
第二，项目的系统化营销由多个模块组成，即核心模块分解为二级模块，二级模块分解为三级模块，以此类推。例如品牌包装及设计是一级模块，品牌视觉传达是二级模块，标准字、标准色及标准logo为三级模块；
第三，在项目的规划中，模块与模块间存在着必然联系。比如，项目招商与人力资源存在联系，若人力资源部未能给招商系统提供良好的人才储备，招商工作则不能很好地进行；
本章节将以笔者实际服务过的农业生产型企业项目、大健康服务型企业项目，展示如何通过企业营销系统思维导图对一个项目分步骤的落地执行。
一、农业企业营销系统八大核心模块
本案例所表述的是一家主打禽蛋类商品的大农业生产项目，企业前身主要从事家禽饲料生产及销售，2012年通过饲料生产进行上游产业链的整合，成长为综合性的大型养殖企业，为大型生鲜连锁超市做配套服务，即形成订单式农业。 通过市场调研发现，该企业以往的饲料产品销售渠道与现有的禽蛋类产品不匹配，无品牌营销基础，虽然市场占有率较高，但在品牌价值、消费者的口碑上，没有形成足够的市场拉动效应。
针对这个项目，笔者为这家企业设计的思维导图（如图所示）将包括如下8个核心模块：
模块一：品牌包装和设计模块 此模块主要为该企业提供品牌名称创意、品牌形象设计、品牌零售终端传达物料以及品牌在工厂和线上网店的形象设计，以上工作是农业企业品牌营销的基础。
模块二：商品策划模块 商品策划并不是指对农产品的养殖技术策划，因为商品是由农产品从田间地头到市场的转换形式，即能在市场上流通的一定是农业商品而非初始化农产品。商品策划模块解决的是农产品的定价、定位、包装、目标人群以及对外的宣传方式，是围绕产品本身的一套价值体系设定。 模块三：人力资源模块 经营人才能够让农产品营销产生效果，但经营人才也是中国农业企业普遍存在的短板。
模块三：人力资源模块 经营人才能够让农产品营销产生效果，但经营人才也是中国农业企业普遍存在的短板。笔者认为绝大多数农业企业并不缺少基地的饲养人员、育苗育种
针对这个项目，笔者为这家企业设计的思维导图（如图所示）将包括如下8个核心模块：
模块一：品牌包装和设计模块 此模块主要为该企业提供品牌名称创意、品牌形象设计、品牌零售终端传达物料以及品牌在工厂和线上网店的形象设计，以上工作是农业企业品牌营销的基础。
模块二：商品策划模块 商品策划并不是指对农产品的养殖技术策划，因为商品是由农产品从田间地头到市场的转换形式，即能在市场上流通的一定是农业商品而非初始化农产品。商品策划模块解决的是农产品的定价、定位、包装、目标人群以及对外的宣传方式，是围绕产品本身的一套价值体系设定。
模块三：人力资源模块 经营人才能够让农产品营销产生效果，但经营人才也是中国农业企业普遍存在的短板。笔者认为绝大多数农业企业并不缺少基地的饲养人员、育苗育种人员、产品深加工人员和物流的配送工人等，他们共性缺少的是营销人员。在此，我们需要解决的是农业企业经营系统的招聘、考核、培训和激励，即人力资源中的“选用育留”四大板块。
模块四：销售渠道及终端建设模块 营销渠道是农业企业从田间地头到百姓餐桌“最后一公里“的关键环节，由于农业企业渠道信息不对称，即买卖双方不了解、不认识、对接不上或因物流半径的原因，导致商品无法配送。
模块五：信息化模块 信息化模块围绕该公司禽类、蛋类的产品网络推广、网络口碑、网络宣传以及建立电子商务线上与线下的商城。在规划本版块时，一定要注意线上的产品与线下的产品之间不能有冲突
模块六：活动媒体模块
活动媒体模块包括了企业品牌公关活动、终端促销活动以及媒体联动活动和新媒体线上线下推广等内容。本模块属于企业公关范畴，是企业营销的重要手段，故企业中应设有公关经理，专门从事公关工作。公关职能主要是通过两种形式表现：一是活动；二是媒介。
模块七：会员管理 对于公司忠实的消费群体——会员，需要进行精准性营销，因为这种方式一方面可以降低营销成本，另一方面从客观角度来说，老会员对企业的贡献率要远远高于新客户对企业的贡献率，所以，会员管理在企业应用的较为广泛。本项目的企业营销系统思维导图在针对农业企业会员管理体系方面主要考虑到以下几点：
第一，在农业基地物流半径以内的消费群体。
第二，在农业基地物流半径以外的消费群体。
模块八：创业项目模块 2014年李克强总理提出“全民创业，万众创新”后，很多年轻人都有创业的想法，尤其是一线、二线返乡务农的年轻人，渴望将城市里的新鲜事物结合家乡的实际情况找出创业机会，为家乡做出贡献。因此，我们在企业营销系统思维导图设计中增加了第八个板块。即创业版块，所谓创业板块是将1~7的板块做好后，形成创业的《标准化程序》以及《商业计划书》的模式，帮助更多的人在本地本土进行更好的创业。最终，我们将该农业企业变成了可行性的、可视化的创业项目，并且将这个项目通过创业培训、创业展示、创业辅导和创业招商等形式进行对外输出。以此带动整个项目在全国各地区的市场招商。
（一）农业企业品牌设计模块落地方法
本模块包括五个部分，主要的工作是整个农业企业的品牌营销。笔者接触了大量农业企业后发现品牌营销部分是农业企业的薄弱点，也就是说农产品的品质优秀，但是产品的形象与终端市场和目标客户心理需求的差距非常大。 关于这一模块，我们经常能看到，有两种极端。一种，是“萝卜青菜，装筐就卖“的初始化农业包装，产品品质在包装上得不到任何证明和展示；第二种是“过分”包装，如中秋节月饼的包装，实际上消费者购买产品主要花费在包装成本，而不是产品的本身。
1. 农业企业品牌命名 对品牌名称的设计需要一个良好的创意。这是一个非常典型的创意型工作，因为创意没有一个规律，它属于发散性思维工作，但是能构思出好创意的人，都有着丰富的生活经验，对生活和社会有比较深的理解，这样的人才能有比较好的创意。笔者认为创意来自源生活，走向生活、服务于生活，所以“创意=生活体验”。
因为品牌名称是企业重要的标识和符号，所以品牌创意是品牌形象设计的一个基础。如果没有一个良好的品牌名称，那么品牌营销工作的后续工作，如品牌形象设计、品牌的包装、品牌的推广和品牌价值提炼等等，均不会有一个良好的表现，因此品牌名称是品牌营销所有工作的大前提。很多农业企业在品牌命名时走向了几个误区：
第一个误区，就是很多企业将简单的事情做复杂化，为了凸显自己的文化档次，故意在品牌命名中使用了一些生僻字、怪字或难以识别的文字符号，甚至有的企业品牌名称用自己造的字；
第二个误区，就是把产品做得比较土，例如土鸡蛋、昆虫蛋、笨鸡蛋等，缺少了产品品牌包装时的基础底蕴和文化修养。 笔者认为，关于品牌的命名和产品的包装是一样的：
第一，企业在设计品牌名称时，其创意应来自于产品独特的环境和生长的位置。例如，以长白山特产为主要产品的零售企业，品牌名称就可以取为“长白工坊”；
第二，名称的设计应符合种养殖产品的核心特点，并以此作为产品的核心卖点。例如笔者服务的某食品企业，该企业将猪肉品牌命名为“跑山猪”，广告语是“跑得健康，吃的自然”。
2. 农业商标注册及域名注册 商标的注册与企业名称的注册是不一样的。在当地工商局注册企业只要没有重名就可以注册；而商标注册则必须在商标局做官方备案注册，是全国性的市场资源。同样的名称在当地工商局可能注册成功，成为自己的公司名称，但到了商标局未必能注册成功。
3. 农业企业MI理念导入 企业MI包括品牌的价值观、品牌的定位、品牌的功能、以及品牌的社会责任。农业企业的品牌社会责任非常重要，因为农业企业不仅要做好市场营销工作，还要做好“政府营销”工作。
