2017-07-10可小姐公众号 miss-cooo

今天我们先从Amazon最近发生的一起大型收购案讲起。

2017年6月16日，美国电子商务巨擘亚马逊公司宣布将以137亿美元收购全食超市公司（Whole Foods Market Inc.，我们下面简称它为全食超市），收购价高出了该公司市值近30%。外界对这桩收购案的反应强烈。

照理说，137亿的金额放在美国诸多并购交易中其实并不算太大，但这算是亚马逊有史以来最大的并购交易了。亚马逊收购全食超市的消息一传出，美国各大媒体纷纷报道，而老百姓也或多或少地谈论这件事。为什么大家对这桩收购案如此关心呢？

要搞清楚这一点，先要说说全食超市是一个什么样的公司。

全食超市在美国知名度很高，它是一家连锁的食品超市，成立于1980年，现在有430多家商店，分布于全美各地。从商店的数量和营业额来讲，它只是美国另一家食品超市公司艾柏森（Albertsons）的五分之一。

但是，全食超市可不是一般的食品零售商，它是美国“新生活运动”的弄潮儿，受到三方面的热捧：顾客、投资人和媒体。因此虽然美国食品业公司在股市上估值都非常低，像艾柏森这样年收入600亿美元的公司想再上市(它曾经退市)都很困难，但是全食超市股票的市盈率可是向科技公司看齐的。

全食超市提倡一种高质量的生活、绿色健康的食品和环境保护的概念。虽然今天全世界更多的声音是宣传廉价、转基因食品能够让人们吃得饱，但是全食超市却反其道而行之，并且在美国中上层中产阶级中受到欢迎。从消费者分析的角度来看，典型的全食超市购物者与亚马逊购物者的收入水平相似，因此将继续扩充其客户数据库。

虽然它里面食品的售价是其他超市的3倍左右，但是常去全食超市的顾客，对它有着宗教般的虔诚。全食超市一度被比作“有机食品界的Google”，而它的老板被认为是“绿色食品业的比尔·盖茨”。

全食超市的理念来自于它的创始人，20世纪60年代的嬉皮士约翰·麦基（John Mackey）。麦基在六、七十年代时是激进的左派，积极参与嬉皮士的反文化和反战运动，认为商业是邪恶的，自私谋利的。全食超市成功之处在于，它善于向大众宣传一种生活观念，其核心是地球、食物链、人类应该交织成精美的良性循环，成为互相依赖的共存体。全食超市不仅这么说，也在执行它的理念，它每年都会捐出5%的利润用于环保。

从上个世纪60年代开始，全世界主流的商业理念就是以沃尔玛和大部分电商为代表的，以“最低的价格”为口号，不惜一切，降低成本，廉价多销，占领市场。沃尔玛和一些电子商务公司，具有巨大的购买实力，它的每一举动都会为许多产业带来许多根本性的变化，这似乎成为了今天商业的主流。

作为电子商务的代表，亚马逊也一度是这样的公司，但是，它没有并购其他的电商公司，也没有并购那些针对更大消费群体的实体超市，而是选择了一个高端，但是相对窄众的食品连锁店进行并购，而收购更高端的品牌有助于它提升品质。亚马逊和沃尔玛在顾客群上已经区分开来了，反映出它超出一般简单追求营业额的电商公司的远见。

亚马逊最终会将线上和线下服务连接起来，商业的本质是为了让顾客多花钱而非省钱。电子商务为大家省下的时间和钱，最后都要让顾客花掉。作为电商公司进入线下，有两种做法，一种是像阿里巴巴找线下的廉价连锁店合作。另一种则是像亚马逊这样通过一个高端线下连锁店切入市场，后一种方式竞争要小得多，毕竟在美国还没有第二家同等规模的有机食品店能和全食超市竞争。

一些人说“亚马逊是个电商公司”；一些使用过亚马逊多元化服务的人说“亚马逊是个平台公司”；一些关注科技技术控（比如可小姐）会认为亚马逊未来会是一家“技术前沿的高科技公司”！

到底亚马逊是个怎样的存在？这要从亚马逊的核心业务，商业逻辑，布局和终极使命来说！

                         | 飞轮与北极星／三大核心业务和拜客户教 |

2014年亚马逊年度股东信中，贝佐斯开头写了这么一段话：

“一个梦幻般的业务一般要有四个属性：一是客户非常有需求；二是它能成长到很大的规模；三是资本回报率高；四是它能抵抗时间——也就是能够存续很多年。当你找到这样一种业务的时候，你应该把它紧紧抓住不放。嗯，我很高兴地告诉大家，亚马逊不止有一个这样的业务。经过二十年的努力和冒险，以及好运气之后，我们现在已经有三个毕生追求的业务了：Prime、Marketplace和AWS。”

＊Prime 业务——也就是亚马逊的会员服务；（99$prime会员享受亚马逊免邮、两日、次日、两小时抵达快递；各种书、电影、电视剧娱乐内容免费看）

＊Marketplace 业务——也就是第三方卖家平台；（使客户的可选择商品大大增加。和FBA代发货业务配合，让第三方卖家享受亚马逊遍布全球的仓储和物流服务）

＊AWS——也就是亚马逊的云服务。（算亚马逊有先发优势并高速发展的业务，全世界性价比最高的云服务。AWS在云计算领域攻城略地，微软Azure、谷歌GCE、IBM Softlayer和阿里云四家的市场份额加起来也不及一个AWS。从大客户通用电气，西门子，Netflix到普通小创业公司，把自己系统建立在AWS上，像用电一样随用随付）。

贝佐斯反复说，这三块业务是亚马逊这个价值超过4000亿美金公司的三大支柱。仔细研究亚马逊的核心业务你会发现这样的商业逻辑：

不管是Prime 业务，Marketplace 业务，FBA业务还是AWS。他们都非常受益于规模效应。而且前期投入和固定成本高（壁垒较高）。

那么，亚马逊的业务齿轮是怎么转动的呢？

这里面真正的智慧，也是理解亚马逊这家公司各个业务线的关键，就是亚马逊和贝佐斯本人都反复强调过的一个商业理念——飞轮效应（Flywheel Effect）。

飞轮效应

“飞轮效应”是指，一个公司的各个业务模块之间，会有机地相互推动，就像咬合的齿轮一样互相带动。一开始从静止到转动需要花比较大的力气，但每一圈的努力都不会白费，一旦转动起来，齿轮就会转得越来越快。这也是亚马逊这家公司真正的秘诀。

商品越多，客户选择就越多；客户选择越多，购买会员服务的就越多；购买会员的越多，大家消费的频次和额度就越多；消费的频次和额度就越多，亚马逊对供应商压价就越多；亚马逊压价越多，客户的获利也就越多……这个飞轮不断旋转，也成就了二十年蒸蒸日上的亚马逊帝国。

全食超市背后代表整个生鲜和杂货市场。亚马逊在这个市场一直没有做得太成功，你有了prime会员后，慢慢会在在亚马逊上买一切东西，亚马逊最缺的就是能帮助亚马逊重构整条关于生鲜杂货的产业链，并还能不断产生受益，最后开放给全世界使用的实体。全食填补了亚马逊帝国飞轮上的这个漏洞。

去年，超过40％的在线零售销售是在亚马逊，而通过收购全食超市，我们可能预期这个数字会增加。亚马逊由于在数字化和移动领域的投注以及物联网持续的投资组合多元化，已经看到了天文数字的增长。亚马逊帝国飞轮开始飞速旋转！

领路的北极星——“拜客户教”

跟很多宗教类似，优秀的企业有她神圣不可侵犯的，如北极星般的指路教义！顾客的神圣不满作为指明方向的北极星，一切为了客户利益是亚马逊最重要的一个核心教义，不仅对它的成功起到了决定性作用，同时也推动了整个“飞轮”的转动。这个核心理念用四个字就可以概括：拜客户教。

亚马逊是少数把“一切为了客户利益”落实到每一处行动上的。比如Marketplace业务，引入第三方进入平台，无异于“引狼入室”，对亚马逊的收入是一个有伤害性的行为。你能想象麦当劳的门店里卖肯德基的炸鸡么？但贝佐斯认为如果有一个商品，它的价格或者品质比我们卖得更好，那么我希望能让用户在亚马逊上也能轻易地买到。而不是还要去其他地方很费劲地寻找。 哪怕这样会暂时影响我们的利润，但长期来看，客户的利益就是我们的利益。

AWS业务在毫无竞争环境的头十年，自己主动降价51次。Prime会员如果寄货失败或者没有寄到，Amazon甚至可以在不做审查的情况下给你重新寄货或者给你Refund。

因为这个客户至上的原则，亚马逊还不惜牺牲供应商的利益。曾经因为维护顾客的选择权，不得不向玩具反斗城赔偿5100万美金。

亚马逊总裁杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）的观点很明确。谈及对竞争的看法时，这位打造了 21 世纪最令人生畏的企业集团的人曾说：“你的利润就是我的机会。”贝佐斯的做法是不顾高管的意见， 不顾亏损，一心一意追求顾客满意度的道路上一路绝尘。

当然，想做到一脚踏两船是不可能的。它们为了让客户享受到最低的价格，要最大限度地减少成本，所以不惜牺牲自己员工和股东以及企业一些利益。国内知乎和国外的quora上一大票的亚马逊前员工，现员工吐槽俱乐部，与同级别的google，facebook等比起来，亚马逊的员工待遇算中下，还不如河对岸的微软。而且管理完全是老派的层压式“丛林模式”，

基本员工就是吃的是草，挤的是奶的状态。

                                     | 亚马逊在零售业的全面布局 |

整体而言，亚马逊是一个战略布局非常清晰的公司，已经形成了自己在线上零售、媒体业务、互联网媒体、云计算等领域的战略优势，而且是逐渐深入的战略优势。

亚马逊在西雅图开了一个完全没有人的商店，Amazon Go，店里没有任何员工，你进门的时候只需扫一下面部，识别出你的样貌后，你就能进店选购商品了，拿完后直接出门就好。当然，它可不是免费，店里的智能系统会跟踪你的所有行为，然后把账单发送给你，你网络上支付就行。

亚马逊也在积极地打通线上线下，未来的线下一定是必争之地。但它的线下并不仅仅只是商店，还有一个新的服务在近期推出，虽然推出的声势不浩荡，但我认为它对未来零售的影响要比Amazon Go线下商店更大。Amazon Go只是省去了你的结账流程。

亚马逊除了线下商店以外，线上商城也是非常强劲的，线上销售额一年能够达到上千亿美金，毛利润高达30%。亚马逊有一套非常成熟的基于大数据的推荐系统，至少能够使它的线上销售增加20%以上的收入。

当你在浏览一个商品时，它做了非常针对性的推荐，你可以货比三家，买到最称心的商品。在你买一个商品的时候，它还会告诉你，购买了此商品的人同时也买了其他什么商品。这些推荐系统都增大了它的销售额。

技术上的提前布局

1-Click专利

在十多年以前，亚马逊刚刚推出服务不久时，注册了一个小专利，这个专利可以说是美国专利历史上第一次授予的行为专利。叫1-Click，1-Click是亚马逊独有的一个技术，如果你曾经在亚马逊上输入过你的信用卡，想买东西的时候按一下1-Click按钮就能完成付费，因为你的信用卡信息和地址早就储存了。

这个技术刚开发出来的时候，还是有点技术优势的，但这项技术并不难，也没啥壁垒，所以理论上讲，人人都能做。而亚马逊把这个技术的行为注册成了专利。也就是说，不管你用什么技术，只要是点击一下便可完成付费的所有行为，一律都侵了亚马逊的权。

这是美国专利史上的第一个行为专利，但后来并没有激起很大的重视。现在的Dash Button，其实就是利用了1-Click的专利，理论上讲，别人如果也做这种购买行为的产品，是侵权的，如果想做，至少要点两下！

这是一个线上线下结合的典型例子。它将线上点击一下的行为装到了Dash Button小按键上，然后这个按键是线下的产品，可以放在家里的各个角落，而线下的行为直接触发线上销售，非常漂亮。而且这件事在零售上的意义也非常大。

跟Amazon Go类似，不管未来是什么技术，都要对人的行为进行充分的了解，当你有了购买欲望时，亚马逊能够第一时间满足你的需求，这才是亚马逊真正希望做到的，因为这样就能够让它在零售业方面，对用户需求有非常准确的把握。

Amazon Robotics物流服务

一个做得好的零售企业，它后台一定需要强大的物流系统。而亚马逊不仅前台做得很漂亮，它的后台也非常强大。

在很多年之前，亚马逊收购了Kiva公司，它的物流机器人做得非常领先。亚马逊在收购Kiva后，Kiva机器人很快被改组成了Amazon Robotics，亚马逊机器人。专门给亚马逊公司提供物流服务。现在，亚马逊的仓储物流都是自动化的。

亚马逊也在做更前瞻的试探。比如亚马逊的无人机送货服务，虽然它离实际应用还有几年的时间，但是它技术的储备还是非常积极的。实际上，亚马逊正在从顾客、前台、后台、物流、送货各个方面着力，希望全方位地利用先进技术再造整个零售系统。

亚马逊的 Fire Stick 和 Echo

未来的电视机不再是电视机，只是一块放在客厅的显示屏，主要用来显示互联网内容，尤其是互联网视频。而且，这些内容有一个最大特点的转变，从过去的调台、搜索，转换成了直接寻找。

亚马逊的Fire Stick，就是一个专门控制亚马逊内容的小遥控器，遥控器前端集成了声控的内容，你只需要直接对着Fire Stick说话，就能让电视机呈现出你所寻找的电影，让检索信息变得更方便了。

亚马逊现在在非常积极地布局，除了它的电商以外，也在通过媒体向电视拓展，全面占领客厅,亚马逊已经有了智能遥控器和智能音箱Echo。

当红炸子鸡！可小姐在买Echo还是Google home中挣扎了许久，echo颜值也确实不如google home。但是，在智能家居兼容性和功能广泛性以及语音识别的成长速度上，强过google home。加上苹果和阿里巴巴智能音响的加入，这场家庭交互场景大战，日趋白日化。ps：阿里巴巴的刚推出的智能音响，外观完全是google home 的表亲。

这类智能语音交互产品，如果能进一步用视频把用户吸引过来，电视是能够进一步改造成电商平台的。理论上讲，如果电视屏幕能够被语音控制，而且可以购物，那么，只需要设置一次1-Click后，是能够解决购买需求的，它适用于很多不太会用电子产品的老年用户。所以，其实亚马逊在积极地进一步拓展媒体业务，也在利用媒体业务进一步扩大电商零售。不仅售卖DVD，而且也售卖线上视频，它变成了美国媒体分发的最大平台之一，亚马逊的媒体收入已经占了整体收入的20%多。

亚马逊是本届奥斯卡最大的赢家，她投拍的《海边的曼彻斯特》和《推销员》分别获得最佳原创剧本，最佳男主角以及最佳外语片大奖。

未来远景的布局

随着全球私人航天业爆发，贝佐斯以私人名义投资了Blue Origin。

Blue Origin之前就广受关注，曾宣布早就可以回收火箭箭体，但Blue Origin回收的中型火箭相对较轻，且只能完成亚地球轨道发射，不能把人或物送到地球轨道，只适合载人旅游。

Blue Origin全方位布局，第一是要实现可回收；第二研究重载火箭；第三载人上天成功后，最终实现载人登月。据说Blue Origin希望在2018年实现载人上天发射，2020年前后实现利用重载火箭载人上天。如果最终能由一家私人公司实现载人登月，意义巨大。人类在月球定居的可能性极大，在实现月球定居后，再总结规律进一步向火星定居，或许比伊隆·马斯克的目标更可行。

杰夫·贝佐斯在年度太空大会上首次公布了Blue Origin的研究成本，仅重载火箭的成本就高达25亿美元。Blue Origin是杰夫·贝佐斯的私人公司，并不像Space X开放渠道募资，但杰夫·贝佐斯更聪明，利用业绩收入亮眼的亚马逊公司实现了非常强大的正向现金流，每年从亚马逊公司变现10亿美元补给Blue Origin作为充分的预算和费用，以实现长远发展。一边有成熟的产业，另一边利用成熟产业不断补给新兴产业，脚踏实地并实现良性循环。

                          亚马逊会否成为新时代的垄断终极终端？

众人纷纷唱衰企业集团，庞大的帝国似乎已成明日黄花。按理说，企业集团已死，它们是昔日公司化美国遗留下的产物。我们也一再被告知，投资者想要规模更小、更灵活、更专注的公司。

然而亚马逊却是例外。

有些人说亚马逊(Amazon)——现在成了寻租者。因为其创造了一个“平台市场”，能够凭借其体量和规模通过掠夺性定价进入新的业务。亚马逊可能创造了一个终极经济陷阱，可以不受企业集团自然生命周期的制约，但最终它也可能被证明是反市场竞争的，也就是反托拉斯法即反垄断法。

“人人都想要送货快捷、价格低廉。亚马逊的职责是提供卓越的顾客体验，这是全世界人人渴望的东西。”Amazon把利润让给消费者，用了商业管理中渗透定价法这个套路，就是以低价进入市场，把价量之秤的砝码，尽量加到量的极致，获得极高的销售和占有率，又导致成本降低，价格接着降的定价方法。

这样看来，如果亚马逊利用收购全食超市以及其他业务获得的利润降低价格，以至于让其他公司（比如在美国有 150 万雇员的沃尔玛）倒闭，那会是个不错的结局吗？或者说，这只是资本主义的自然规律？

在可小姐看来亚马逊只是新经济形势下的典型泰坦TITAN企业集团。Google 的母公司 Alphabet 是另一例，而 Facebook 很快就将成为下一家，国内的BAT同样如此。

无独有偶，6月27日星期二，欧盟宣布，向Google罚款27亿美元，创反垄断罚单史上新高。尽管Google 有先见之明地于2015对集团公司做了拆分，并创建“伞形公司”Alphabet以规避“垄断”的指控。但看来并不奏效！

Google 掌握着全球搜索的四分之三； Google 和Facebook两家占数字广告收入的五分之三——这样的市场能量让这些公司设定自己的税率、将竞争对手排除在外、并自行选择遵守什么规则。

迄今为止，亚马逊尚未被监管机构找上麻烦，因为它帮助降低了绝大多数的商品价格，并不属于自然垄断。联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）在其网站上关于掠夺性定价的页面上，该机构解释了政府对竞争的看法：“一个公司将价格降至低于其成本的独立决定，并不一定会损害竞争，而且事实上反而可能反映出特别激烈的竞争。”

在经济的其他领域，根本不会允许市场能量如此集中——看看石油和电信业过去的反垄断裁决就明白了。

美国石油大王洛克菲勒／这位垄断者的一举一动牵动着国际石油市场的每一根神经，他创建了一个史无前例的联合事业--托拉斯。

问题在于这些基于数字信息的公司是不是存在根本性的区别，特别是当它们扩展业务、比如进军高档超市等复杂实体业务时。大数据和人工智能的时代里，看似迥异的业务果真彼此相像吗？一家公司的领导层果真能管理这么多不同的业务吗？公司什么时候会变得太过庞大、变成一个终极终端？

如果发生以上情况，这类新的、背靠硅谷的企业集团相比于 20 世纪的同类可能更为强大，也更具适应力。

                                               | 终极终端帝国 |

亚马逊不仅是一个零售帝国，还是一个可以输出自己的各种能力，帮助其他玩家打造自己的王国。现在很多科技企业都在强调自己在做“生态系统”，在我看来，亚马逊才是一个真正自由、开放的生态系统。

书籍、数码用品、各种百货；

生鲜、杂货、各种生活必需品；

电影、电视剧、各种文娱产品；

AWS云服务。

Blue Origin未来的太空殖民。

作为一个现代人，我们上网需要做的事大概能分为几类：买生活用品、购物消费、娱乐、创作、开自己的小生意......那么，现在不管你做什么，亚马逊即将用它遍布全球，无限交织与延伸的网络，向你每一个互联网上的行为收钱。

你是消费者？好的，请交给我99$的会员费；

你是商家？好的，请交给我物流和仓储的服务费；

你是作家或者导演？好的，我们一起来制作好内容，我帮你发行；

你是创业者或者大公司？好的，AWS云服务任意你取用。

亚马逊正在继续在消费者生活的各个领域扩张。他们将继续根据其破坏性的模式并使用和创造进步的技术，使服务和产品进一步融入人的生活，不仅改变人们购物的方式，而且改变他们的生活方式。

不管是电商、平台，还是人工智能，都只是亚马逊的手段，不是目的。 亚马逊的终极野心是：融入你未来生活方方面面的终极终端，就如或<黑客帝国>里掌控一切的未来终端！

原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIwNzQyNTg0MA==&tempkey=SAT48B5VwSWpo2YQ4FGANvjK24HdYaxkHygPgcpLvoogO4Fy7eYrBFTxrq9juebBeXZLlSnqMjT64pSndsK3fMKpusoRQco1tfWBGniV%2FEVRL8s8NKsgB%2FPHkHeYc0uQgA2J0%2F7uHDRJ9zJdmh8xiQ%3D%3D&chksm=1713dbbc206452aac45b2d8d58a201a248b3b928b02b9b58bcba8076ab45de714590f48599c8#rd