来自恶魔猫侠的magic book

最早接触到品牌这一概念时，是在刘润的《五分钟商学院》系列课程中。

课程中核心一问是：有了产品后，如何打造一个人人皆知的品牌？

刘润老师举了一个例子：世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是？？？

我不知道，可能大部分人也不知道，因为那并不重要。在大部分事情上，人们只关注第一是谁，至于第二，没有人关注。

这是一个普遍又有趣的现象，课程中简单给出解释：用户心智模型。

好奇心害死猫，本着苛求真理的原则（其实是朋友推荐），遏着耐性，又读完了《定位》这本书。

只知道是比较久远的一本书，并且是对美国营销影响深远的一本书，据说部分高校也会推荐学生将此书作为课外读物。

虽然理解不到位，但是还是受到了一些启发，总结全书的核心思路，大概是下述这样子：

提出用户心智→引出定位理论→如何应用定位理论。

1.用户心智：

对于每一类产品，潜在客户的心智中都存在这样一个梯子：市场领导者在最顶层，第二名在第二层，第三名则在第三层。梯子的层数各异，三层最为常见，七层可能就是最多的了。

现在我们身处的，仍然是一个过渡传播的社会，人们每天会接触数以万计的信息，其中夹杂着各式各样的广告，但也正因为如此，有效的传播才显得尤为重要。

2.定位：

首先说产品定位，这个论题好像跟我的工作息息相关，且不说是软件产品，还是其他形式的商业产品，都是通用的原理和准则。这里就以生活中常见的食品类产品举例。

在美国，可乐占软饮料消费的2/3，其中可口可乐和百世可乐更是在消费者心中占据了巨大的份额，面对如此巨大的市场，试想一下，如果再推出一款可乐饮料，相信消费者是很难接受的，甚至可能被消费者打上假冒、伪劣等标签。

“非可乐”这一定位对七喜公司来说应该是一个非常成功的战略，该营销理念宣传启动后，七喜公司每年的净销售额激增，一度成为全球销量第三的软饮料品牌。

七喜开辟了“非可乐”，就像王老吉的“怕上火喝王老吉”，想象一下，不是因为渴，而是因为又渴又怕上火，而去喝王老吉，在清火又健康的饮料中，第一个占领用户心智，抢占市场份额。

3.应用：

场景一：跟随者

跟随者，顾名思义，品牌第二或第三或名不见经传。很多公司，或者产品所认为的成功之道是“人有我优”。实践证明，用户心智中第一位的市场份额，往往是第二位的2倍，是第三位的四倍，且领导者不仅占有巨大的市场份额，而且也可能是市场上同类产品中利润最高的品牌。

所以作为跟随者，生存不易。

怎么办呢？寻找空位，然后填上。

①尺寸空位：

举例为甲壳虫汽车，创造了小尺寸汽车空位，从而占领心智和市场；

②高价空位：

定位高端品牌，以高价格创造空位。

要求必须有一个有效的品牌故事，并且能选择一个客户接受高价的品类，否则只会把客户吓跑，比如说卖5000元/个的晾衣架......此外，高价定位的建立应该在广告中，而不是在商店里，即价格只是产品的诸多属性之一，如果定位广告做的好，那么顾客在商店里就不会对价格感到意外；

③性别空位

在美国，万宝路是第一个建立男子汉香烟定位的品牌，此前的香烟广告中会有女性出现，同理，女性定位也成就了维珍妮牌香烟；

④年龄空位

适合小孩使用的牙膏、适合成年人用的牙膏、适合老年人使用的牙膏；

⑤不同时间段空位

白加黑感冒药，感冒药导致人困乏，所以白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香，牢牢抓住痛点，开辟新空位。

寻找空位的过程中也存在很多风险。

①工厂空位陷阱

即公司现有品类的空缺，此类空缺是错误的，是没有考虑用户的由内向外发生思维陷阱，为了填补工厂空缺而去开发一种非用户心智空位的产品，势必会遭到用户抵制；

②技术陷阱

如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功，同理。

但，如果找不到空位应该怎么做？

如今，市场上每个品类都有成百上千种产品，发现空位的机会十分渺茫，企业该如何运用广告进入用户心智？最基本的营销战略是“重新定位竞争对手”。

换言之，要想把一个新概念或新产品移入心智，就需要首先把心智中原有的相关概念或产品清除。一旦旧概念被推翻，新概念的推广往往会变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻求新概念以填补空虚。

另外，也不必要害怕冲突、重新定位的关键在于动摇既有概念、产品或者人的定位。

冲突（即便是私人冲突）能够使人一夜成名。

场景二：领导者

倘若你的产品目前正处于领导者地位，那么恭喜你，你会很轻松，但也不能因此放松警惕。

那么如何保持领导者地位？

“压住对手，就输不了”。

①不能一直强调自己是第一

不自信者才会强调自己很厉害，企业或者品牌也一样。顾客要么知道你是第一，要么不知道。如果知道，他们会疑惑：为什么你这么缺乏安全感非要说出来呢？如果不知道，那是因为什么呢？

很显然，你是在以自己的标准而不是客户的标准来界定你的领导地位，很遗憾，这样是行不通的；

②强化原创概念

建立自己的标准，让竞争品牌以这个标准被人评判；

③全面拦截

任何竞争对手对于在某一领域想抢先占领用户心智时，都要及时调查并出击，因为当对手占领用户心智后，想要反击太困难了；

④单一定位

在不改变原有品牌定位的基础下，新推出一个品类时，一定要为它定义一个新的品牌，用新定位来与别人竞争。

这里需要提到一个法则，叫“跷跷板法则”，即一个名字不能代表两个截然不同的产品，当其中一个上升，另一个就会下降。

施乐代表复印机，而不是电脑，施乐牌电脑想要成功，施乐公司就得让施乐品牌代表电脑，试想，用施乐牌电脑抢占施乐牌复印机的心智位置，简直就是悲剧。

所以可以看到，宝洁公司有佳洁士牙膏，有汰渍洗衣液，而不是佳洁士洗衣液......

⑤用更宽泛的名称拦截对手

即在保持原有定位的基础上，将名称变得范围更大，从而与之竞争。但一定要保证新名称与旧名称之间的关联关系，不能跨度过大。

最后，再回到文章开头处提到的世界第二高峰，截止到即将写完文章的此时，我还是不知道。

但我的心智中却存在另一个山峰的名字“乞力马扎罗”，它不是世界第二高峰，但它是“人类徒步可登顶的最高峰”。

哦，聪明的非洲人！