过去一段时间，社会上一直有人强调，服务业就是做服务的，一定要把服务做强做深，代表性的例子就是餐饮业的海底捞。餐饮业是典型的服务行业，企业把服务做好，为客户提供更好的餐饮体验来获取客户的认同，进而获取收益，海底捞是国内首个将餐饮服务做到极致的知名餐饮企业，它成功的模式似乎就验证了这个论点，即服务即产品，客户为根，服务为本。
通信服务业一直以来就是一个特殊的行业，在国民经济中属于第三产业（服务行业），在我国受工业和信息化部分管，感觉偏工业。根据网上的相关资料，通信服务业可以与金融、运输、保险、房地产等服务行业一起被归类到生产性服务业这一类别里。可以看出，这个行业是一个与工业或者工厂有着千丝万缕关系的行业，那么站在企业的角度，这个行业的经营理念，是否应该与传统工业有一定的相似性呢？
客户为根是没错的，但服务为本是否值得放大到这样的高度（即使在服务行业里）是值得商榷的，因为这句话会影响到企业对自身核心能力的认知，以及对客户认知的认知，进而影响到企业的经营理念，与现在的移动互联网时代所提倡的产品为王的理念形成一定的认知差距，从而影响了企业的发力点，最终制约了企业的发展。
因此，我认为，通信服务业（运营商）需要更多的产品意识和产品思维，也就是要把企业当作工厂来经营，从产品的角度认识和把控服务内容和企业管理，这样才能抓住市场和客户的真正需求，才能解决好企业面临的现实问题。
一、服务行业中强调服务理念是没有问题的，但是一味地强调服务，百分之一百二的追求服务的极致是有局限性的。
主要理由有：
1、过度强化服务理念，会弱化企业的核心竞争能力，而非核心服务的可度量性较差，服务质量很难显性化。
就以海底捞为例，它为客户提供耳熟能详的服务包括，见面微笑问好，客户等位不枯燥（可以下棋、做指甲、玩自拍机等），免费提供小吃和饮料等等。这些服务内容的成功之处是让客户感觉很爽，击中了客户在就餐过程中普遍遇到的服务态度差的痛点，其潜在推动力在于差异化以及超出了客户的预期。
但这里有两个问题，一是客户对就餐最核心的需求，也是餐饮企业最重要的一项服务——菜品服务，被严重地弱化了，我想这也许是海底捞有意为之——因为火锅这款餐饮形式恰恰是同质化程度最高的一个类别，对于绝大多数人来说，对于火锅菜品的评价也许只有简单的三个维度和各两个档次：正宗OR不正宗，新鲜OR不新鲜，丰富OR不丰富，因此，我们有理由相信，海底捞通过对服务的高标准达到了偷换火锅店服务概念的目的，从而提升了客户满意度，提升了竞争能力。因此，海底捞打服务牌有其行业形态特殊性的需求，但是，对于更多的提供服务的企业来说，你核心的服务内容就是你核心的竞争能力，一味地强调形式上的、表面上的服务会离真正的客户需求越走越远，因此，海底捞不具备代表性，我觉得在另外一个火锅店和其他行业复制的可能性都很低，有一本书的名字叫《海底捞你学不会》，现在看真的是赤裸裸的只剩下对海底捞服务的炫耀，确实是学不会，根本上就不具备可学性啊。
另一个问题是，表面服务的可度量性相对较差，服务质量很难显性化。还是以海底捞为例，它给客户提供的那些服务是很容易识别的，因为其他火锅店有没有大家很清楚，但海底捞提供的服务能达到什么标准，是四星还是五星，其实是很难度量的。比如说，提供的做指甲的服务，是否能够评级很难说。提供了免费擦眼镜布，算什么级别的服务好也很难确定。顾客通常是因为海底捞提供了这项服务，就给它的服务加分，客户也不会去度量和追究，因为这些服务本身是附加的，因而产生了较其他火锅店更多的心理满足感。但是，如果此时有另外一家叫做“湖底捞”的火锅店，也许仅仅是提供了这些服务，所有的服务也仅仅是达到了海底捞70%的标准，就可以使海底捞的差异性崩溃，因为核心的餐饮内容是一样的嘛。
讲了半天海底捞，其实我想说。电信服务行业其实也面临上面的问题。一个是认识究竟什么是核心服务能力的问题，是通信产品服务还是厅店店员服务，通信产品服务里是网络服务还是业务产品服务，这些问题就像海底捞的案例一样，其实都有很大的思维和执行的空间。作为服务型企业，企业的资源首先要倾注于最核心的服务能力，才能树立真正的竞争能力。第二个是如何做好核心服务能力显性化的问题，正是由于核心服务能力是企业差异化服务的核心，是真正的竞争能力，因此更需要进行可度量的精准把控。比如通信网络上的接通率、通话质量、上网速度，必须通过一套严格的标准进行评价，并且在这些核心服务能力上精益求精。第三个是非核心服务要怎么做，要达到什么程度问题。在核心服务的基础上，要怎么提升其他辅助性的、表面性的服务水平，以及提高到什么程度的问题。这个需要因行业、企业等具体情况而异，并不是服务越好就越成功。比方说有一个很高端的饭店，除餐品外也许需要更好的服务，但这里的更好的含义可能大有不同，不需要服务人员提供海底捞式的热情和免费内容，更需要的是高端的满足感，比如服务人员的颜值、气质、着装高雅、动作优雅等，而且这些服务可能通过收费更能彰显客户的高贵。通信服务业也一样，一个大众化的普遍服务的行业，需要的是一个与其产品定位相符或者略微偏上的服务表现，如果追求对表面服务的极致要求，也许真的是舍本逐末，也是得不偿失。
2、产品意识，在认知上更接近于商业的本质，更便于从基本逻辑上对企业进行控制和提升。
商业的本质就是产品交换，交换之前是产品的生产，商业的过程就是基于产品的过程。我们可以轻松地把商业过程分解成一系列对产品进行操作的环节：成本分析、设计、生产、品控、包装、销售、售后，这是一个工业企业产品流程的基本环节，企业所有的经营活动，基本是围绕这些环节开展的，所谓的人力、财务等的管理，也是围绕这个产品流程的辅助手段。
海底捞的产品是餐饮服务，餐饮服务又包括菜式菜品、环境、和厅店服务，其中菜式菜品是餐饮产品中最主要的核心，但是海底捞的策略是把厅店服务做到了极致，产生了差异化的竞争能力，但是如果没有火锅这一产品，大家是不会去那里消费的，因此餐饮这个行业整体的核心竞争能力还是菜和环境。
我们承认餐饮服务的核心在于产品，但可能还是无法认识到“产品意识”的重要性，那么我们知道餐饮业中最关键的盈利因素是成本控制，所有餐饮业是否盈利和生存，在于是否能够把控好成本。海底捞如何对自己进行成本控制呢？是基于产品还是基于服务呢？——一个餐饮店的成本和盈利都是从餐饮产品中体现的。因此，产品意识是把控企业运营的关键问题。
二、对于通信服务业来说，产品意识在企业全流程管理中表现在哪些方面？
1、成本分析。基于产品的营收能力分析和利润分析，能够将企业的经营分析锁定到每一个产品和每一个客户上面，比如，单产品的盈利分析，ARPU（单用户月均价值），这样更便于结合客户消费行为进行收益的评估。
2、产品设计。可以通过企业整体的盈利需求和市场情况，来设计各种各样的产品吸引客户，这个用简单的服务思维是无法完成的。比如通信勘察设计服务，可以按单价和按数量进行各种打包，最终给客户的是一系列不同档次的报价包，这个是服务产品化的最好体现。运营商的各种套餐包一定优于按次服务也是这个道理，因为产品化了，用户的感知提升了。
3、品质把控。把服务产品化，可以给运营者提供一个审视自己服务能力和水平的全新角度，从而能够生产设计出顾客需要且有价值的服务，进而成为最有竞争力的武器。因此，以产品的视角去看待服务，就可以得出服务内容在形式、性能、用途等维度上的好与坏的特性，并持续进行改进，这就是服务品质的把控，如果只是单一的服务视角，只能是挂一漏万。
4、产品升级。把服务产品化，产品提供者才能真正形成产品升级的概念，事实上，客户很难理解服务升级的概念。比如，移动通信运营商持续提升网络速度服务，这个是很难给客户进行解释的，但是现实中，2G、3G、4G、5G的产品不断升级，就可以让客户有很好的体验。
5、产品销售。产品化让服务更好被销售出去。比如宽带通信服务，最初的拨号上网服务，到ADSL上网，到光纤宽带（从光纤到户到光纤到家）这些东西都是一种技术服务的演进而已。到现在，已经演变成50M宽带、100M宽带，宽带通信服务被更多的有形的能被客户接受的产品体现，从而能够通过各种销售渠道进行传播和强化，甚至被可以形成强有力的产品品牌，比如全球通。
6、售后服务。只有有了产品理念，才能具备售后理念。按次服务的感觉就缺少了售后的感觉。因此，通信业真的不是简单意义上的服务行业。通信运营企业的服务都是通信服务产品中的售后环节而已。这其实也时刻告诫通信企业，不要把在产品设计和生产环节该解决的问题都拖到售后去解决。
三、如何提升通信服务行业的产品意识？有哪些值得尝试的突破点？
提升产品意识，就是按照商业逻辑去思考问题的意识，就是按照商业产品流程去寻找问题和解决问题的意识。简单几点：
1、判断企业的核心生产环节究竟是哪里。核心的生产环节一定是生产产品的环节，而产品通常是销售给客户的东西，通信行业一直很重视网络生产而忽略了业务支撑的生产，而互联网形势下，业支恰恰是客户最能感觉到的产品。
2、围绕产品特性制定扩张策略。找到发力点，是产品设计、定价、销售、品牌还是其他？通信产品的设计无非就是份额和收入，量与价的辩证关系。
3、了解经营问题的根源在哪里。产品意识可以提供简单的问题清单：生产能力、供货能力、销售能力、产品品质……。经营业绩的原因是多种多样的，好企业不单生产好的产品，还具备很多能力，以一个工厂的视角可以发现很多服务视角很难发现的问题。
4、寻找新的发展方向。只有把服务产品化，才能更好地持续升级提升企业的服务水平。这不是说服务企业不会升级，而是说，以产品的视角去看，客户也更容易发现企业的改变。
以上是基于通信行业产品的一点粗浅思考，核心的意思还是那句话：
商业的本质就是产品交换，交换之前是产品的生产，商业的过程就是以产品为核心的过程。产品即服务，而不是服务即产品，真正达到这样的认知，才能理解好一个服务企业。因此海底捞我们不是学不会，而是是否值得学的问题。
By：爱是清源
2017年2月13日
