INVISION 出品原文
产品设计法则
原文作者 Aaron Walter
译文 Souche UED 牛小饼
原文地址：https://www.designbetter.co/principles-of-product-design
译文非INVISION官方制作，仅供学习，请勿他用，转载请注明原文出处
在成功的设计驱动的公司内，即使是最强大的设计团队，在打造最好的产品时都有着共同的设计方法。这种进行全面性研究的核心设计方法是最棒的，它会帮助你的设计团队，提高产出质量，加快产出速度，提高协作能力。产品设计法则，结合了设计思考的力量，将会快速提升你的团队在实践这种设计方法时的水平。
01
减少猜测
停止浪费时间
你有没有买过彩票？我买过几次。你可能不会惊讶，我从来没有赢过大奖。在晚间新闻里看到那些中奖者的时候，总会给人们一个错误印象，好像人人都能中大奖似的，但事实上，中大奖的几率很小——非常的小。
Rod Wolfe对于中奖几率总是很小这件事有一些经验。他的朋友们叫他“闪电Rod”，因为他已经被闪电击中过不止1次，而是2次。那么中奖的几率能有多小？这么说吧，你成为下一个Rod Wolfe的几率要比你成为下一个彩票中奖者的几率大多了。
“闪电Rod”：Rod Wolfe在2015年第二次被闪电击中后，仍然幸存。第一次与第二次被击中时隔18年。
在软件行业里生存和发展，跟玩彩票有不少的共同点。我们每天在新闻里会看到那些大赢家-Facebook, Uber, Airbnb。他们的成功刺激着我们的野心，想要做出下一个伟大产品。我们带着这颗强大的野心，希望能快速行动，打击竞争者，在市场中抢占先机。
一个软件的成功，和彩票中奖一样，会被一系列的不确定因素所左右：它是否是一个好产品，是否有好特性，是否对标了正确的受众群，是否在一个适合发展的市场环境中。若稍有不慎，结果可能是，你浪费了所有已经付出的时间和各种资源，项目还是以失败告终，甚至还可能将整个公司拖入窘境。
视频1解说译文：“我们所看见的，很多受San Fransisco地区公司文化影响形成的创业公司和软件公司，在打造产品时，都会这么做：先产生一个产品点，接着通过工程师将它实现，然后发布这个产品，再来衡量它的成功与否，但这样的产品产出链路其实并不完整。我们常常错误的去猜测，自以为是的认为，我们知道人们会如何使用我们的产品，从没有在产品原型阶段在使用者面前测试过，也没有使用过针对用户的研究。这会导致已经花费的6-12个月设计产品的时间都浪费掉了。”
乐观的假设，一些公司已经知道如何去设计一个可以赢过对手的产品，并且急于将产品投放市场，但他们往往沉溺于产品的产出，不花时间去了解他们的用户和用户的需求。这种急于猜测的设计，会使产品真正成功的几率降低。
“如果你打算去解决问题，你需要足够的信息才能去解决它。”——ERIKA HALL，MULE DESIGN
视频2解说译文：“一些客户会带着明确的问题来找我们，他们知道我们的工作方式，但另一些会(在知道我们会在设计之前先做研究之后)打退堂鼓。这令我很惊讶，因为我想只有了解足够信息之后，你才能解决问题。所以我们一直在努力让人们认识到，研究是做好设计的一部分，而不是一件毫不相干的事。如果你从一个视觉设计的角度访问用户时，你不应该问 ‘你喜欢这个吗？’、’你觉得你会买它吗？’如果你要更好的观察一个用户，你可以问一些更具体的问题’你是如何做购买决定的？’’你怎么跟朋友交流?’’你是如何通过社交来帮助你作出购买选择的？’因为很多情况下，人们说会买或者喜欢，和他们真正会买或者喜欢，相去甚远”
猜测制造混乱
Buffer，一家众所周知的为社交网络服务的发布平台，曾经出现了部分资金运转不稳定的状况，因为他们过度投资了一些与他们的用户群体不相关的产品和功能。
“在Buffer我们带着一种偏见在行动，这种偏见是片面的相信快速发展和受人瞩目是非常重要的。从乐观的角度，看Buffer的这些错误，我们看到了无数的新功能和产品，但在花了数月的时间打造它们之后，我们才意识到需要将它们报废。内容建议服务和iOS App的日常维护只是其中的一些项目而已。这些错误形成一定规模后，我们犯的这些错误不单单影响到了产品的功能，还影响了人们的生活。”——JOEL GASCOIGNE, CEO at BUFFER
Buffer不得不裁掉了10个员工并且忍痛缩减预算金额来弥补造成的损失。虽然乐观的态度和猜测几乎毁了这家公司，但好消息是他们开始回到正轨。如果你已经在软件行业待了一阵子，你会知道Buffer的故事比比皆是。
有太多的公司靠着乐观的猜测来制定公司战略，并且迅速落入了错误的境地。
猜测是昂贵的——如果你猜错了，会立马被赶出商业竞争圈。
猜测使得你处于竞争的劣势——当你对所要服务的用户了解的越少，你对成功的了解也就越少
猜测是傲慢的——如果你没有事先研究过用户，却说了解他们，那你一定在撒谎。
其实，有一种办法是可以改进成功的几率的。与其在用户身上做假设，不如从他们身上多学习。用户研究是非常容易做到的，它适用于任何一种工作流程法则-Sprints，Agile，Lean等等。 当开始考虑用户研究的时候，你可能会发现，手边已经拥有一大堆的数据可以指引你的工作-你需要做的只是将它们提取出来。
Sprints本意为短距离赛跑，在产品设计中指一次迭代，一般周期为4周(可自定义)。Sprint是Scrum开发模型中的一个时间阶段。Scrum本意为橄榄球比赛中的争球，它是Agile敏捷开发的具体方式。
Agile Workflow Management/ Agile Software Development，敏捷工作流程管理/敏捷软件开发： 敏捷管理/开发是一种管理/开发的指导思想，它的核心是管理/开发过重中，各个角色人员为核心，进行迭代、循序渐进的开发方法。Agile的具体方式有Scrum和XP。
Lean workflow/Lean production/ Lean management， 精益流程管理/精益生产/精益管理：核心是用最少的工作(减少无益浪费)，创造价值。
“ 你将在终点线赢得一场竞赛，而不是在起点”——LAURA MARTINI，GOOGLE
视频3解说译文：“我注意到一个很微妙的状况，很多人非常兴奋的试图解决问题，他们只想着如何’快速把问题解决’。在那样的一个(急躁的)环境下，作为一个设计师是很难寻找到一个最佳的提升速度的方法的。当我真正参与到这个过程时，我发现身边，在硅谷的很多人会陷入一种对快速的迷信，这种迷信的前提是，它根本不定义什么是快速。常常会发生的情况是人们盲目的追求速度。但其实你必须首先明确终点线的方向在哪里，你才有可能更快的冲过终点线。如果你不定义清楚终点线在哪里，那事实上你只会原地打转。”
猜测使得我们成功的几率变低。停止玩产品设计大乐透的游戏吧，赶紧开始透彻的研究，我们可是要创造出很棒的产品的。
这就来说说怎么做研究。
快速研究并得出结论
用户研究适合用于每个工作流程、每个工作角色和每个不同规模的公司。无论你是设计师、产品经理或者总监，大家的工作目标都是在各自岗位上得到充足的信息，减少猜测，有底气地工作。
“当设计师们不知道有何问题可以解决时，我们就会像陷进泥地的车轮，原地打转，踌躇不前。只有我们解决用户需求，产出真实的价值时，我们才会把产品做得更漂亮。所以任何非常重视设计的公司都应该同等重视对用户的倾听”——BRADEN KOWITZ，GOOGLE VENTURES
可以通过2种研究方法去了解你的用户：
1.定量研究：这些是我们可以衡量的。比如对用户行为进行分析得到一些模型，又或者通过数据整合对用户进行分类。
2.定性研究：这会告诉我们一个产品的质量好坏或体验如何。比如，用户访问，会带给我们关于用户是如何感受产品的反馈，这样深入直观的了解能让我们知道是什么驱动着他们的行为。
可以把定量和定性研究看做是Wonder Twins。他们每个都有很客观的价值，但当他们合体的时候起到的作用会更大。如果只依靠其中任意1个，有时候会把你引入歧途。
举个例子，几年前Mailchimp的用户研究团队偶然发现一条有趣的定量数据：许多用户会绑定他们的Facebook账户到Mailchimp账户
Wonder Twins：上世纪90年代美国动画片中的超级英雄兄妹(类似希瑞和希曼)
Mailchimp：以电子邮件服务为基础的营销公司
基于定量研究得到这些发现，产品团队开始考虑，如何把Mailchimp与Facebook账户之间这种关联发扬光大，但从用户访问那里得到的定性研究中，却得到了一个不同结果。大多数的用户会在Mailchimp绑定Facebook账户，仅仅是因为Facebook作为社交网络平台太受欢迎，用户体量本身就很大，用户们从没有认真考虑过绑定账户这个操作的意义。在通过定性研究，搞清楚用户绑定账户行为背后的动机之后，产品团队马上调整了原先的策略方向。
专业小贴士——定量与定性发现
数字是事实的一种表象，但如果在没经过定性发现的求证前，它们可能会造成误导。
问卷调研影响产品设计
问卷调研是一个了解用户的实用方法，具体实施可以采用专项问卷调查(Ad hoc survey)甚至自动调查问卷(Automated survey)。这儿有一系列不同的调研方式，你可以去尝试，但记得把他们分开使用，太多的调研会吓跑用户。
做到一个有效的调研是一门艺术，Google的投资团队有一个很棒的指南，可以帮你在问卷调研的初期避免一些菜鸟级别的错误。
创造有效问卷调研的小贴士
1.为你想要了解的内容，设置一个简单明了的目标
2.为了能得到更好的反馈率，你的问卷应该尽可能的简短。那些“如果能知道就更好了”之类的问题应该被砍掉，它们会增加问卷的长度。
3.永远不要问那些你自己就可以得到答案的问题。比如，如果某个用户已经注册了，就不要去问ta是何时注册的，你完全可以从数据里找到。
4.随机打乱候选答案，以免受到答案顺序的影响，导致反应偏差。
5.在问卷结尾的时候，可以提一个开放性的问题，比如“你还有没有什么想告诉我们的事？”这样可以给受访者一个机会去表达一些很有意思的问题，这可能会因此让你看到惊喜答案。这也是挑选面谈访问对象的一个好途径。
6.在把问卷大批量发给大家前，先做一个领航员测试(Pilot Testing)，也就是先发给一小部分人做。这有助于你发现一些选项是缺失的或者指向性不够明确的问题
7.花时间好好写一写你发送给用户问卷的电子邮件，这会很大程度上影响你得到的反馈率。
Pilot Testing 领航员测试：在正式大规模用户测试前，所做的少量测试。意图在于检测正式测试的问题设置、时间设置等是否合适。
自动问卷调研(Automated Survey)
能帮助谁：所有人！
有何用：在你设置了自动问卷调研之后，数据会源源不断的给你提供新思考
专业小贴士 ——功夫数据
可以用类似Zapier的工具直接转发所有的问卷反馈到一个共享的Google Sheet，或者一个共享的Evernote账号，这样你的团队都可以对所有问卷反馈进行搜索研究。
自动问卷调研的类型：
1.净推荐值(NPS，Net Promoter Score)：可以了解到用户对品牌的忠诚度。Delighted就是一个可以运行常规NPS调研的工具。
2.在注册之后：找出用户注册的原因，他们是从什么竞争对手那里转过来的。这对于市场营销团队很有帮助，能判断出用户进行购买行为背后的动机在哪里。可以在用户注册后的几天里，乘着他们对注册这个操作还有印象的时候，发送自动调研问卷。
3.在账户关闭之后：找出用户离开的原因。是产品的原因还是其他外部因素导致的？他们转到竞争对手那里去了吗？当用户在App里关闭账户的时候，可以在确认页面上设置一个问卷链接。
4.有特定话题时：可以用像Ethnio或Qualaroo这类工具，给特定用户发送一些小问卷。在经过仔细挑选的页面上写入一小段问卷代码，你会发现在每个话题里都能找到一两个能给出专家级别反馈的用户
专项问卷调研(Ad hoc Survey)
Ad hoc 拉丁语，意思是“为此”。在英语中指为了某个问题或任务，专门设计一个解决办法。
能帮助谁：正在深入讨论研究某个功能或主题的团队
有何用：在某个主题上，专项调研能给出用户想法的一个集合，帮助你们挑选出哪些人适合做面对面的采访调研。
专业小贴士——更聪明的过滤反馈
在调研最开始，可以问1-2个问题帮助你过滤一些反馈。比如“你的公司已经运行多久了？”或“你的公司/组织有多少员工/成员？”像这类问题可以分离出不同的用户群，这些人会有不同类型的反馈。
专项调研在执行上有好几种方式。你可以发送年度问卷调查，去收集经过一整年产品使用后的用户数据。你也可以发送一个集合了关于某个特定功能或新产品的各种深入建议或者发展方向的问卷。
你不需要为了得到结果去调研所有用户。调研过多的用户会降低反馈率，还会在数据中渗入不必要的干扰信息。因此，在你发送调研问卷之前，利用已有的用户数据，先挑准目标吧。
举个例子，你想知道哪些用户会在网上卖东西？那就去看看哪部分用户在App里整合了类似Shopify这类有购物车功能的平台。想要从高粘度用户那里听听他们在想什么？那就去找找那些这个月登录过很多次的用户。
Netflix, Airbnb和Intuit全部都使用了自动调查问卷和专项调查问卷来指引他们工作。
Shopify：为在线购物网站提供嵌入式支付系统、购物车功能等服务的公司
Intuit：同时为个人和公司提供金融、财务和税务服务的软件公司，TurboTax和Quickbooks为Intuit旗下最为人熟知的2个产品。
从各种不同的用户那里采集来的数据，能够帮助你更好的理解如何设计产品。把你的问卷反馈数据导入Excel，把有以下特征的用户提取出来：
1.就在附近你可以直接拜访的用户
2.新注册的用户
3.刚刚关闭账户的用户
4.在反馈里具有有意思的特征、行为或者脱离常规的用户
5.明确表示会推荐或者拒绝推荐产品给朋友的用户
当你找到这些有意愿接受采访的用户，发一封简短的私人邮件给他们，更多的了解一下他们。访问可以通过Skype或者Google Hangouts，在会议室里进行电话会议，这样你的整个团队都能听到——团队成员能够直接归纳总结这些来自用户本身的一手反馈。一个电话采访大约在20-30分钟就可以了。记得要录音，采访过后还可以拿出来再研究
上门拜访用户花的时间会多一些，但这也有好处。你会看到他们在使用什么硬件设备，他们办公室里有些什么会分散注意力的东西，他们一天的工作流程是怎样的，还会遇见一些他们的同事。这整个过程都会提醒你，你和你的团队是在为这些鲜活真实的人设计产品。
做用户采访时的小贴士
1.用户采访并不总是需要关联某个项目。你们可以每个月空出1-2天去跟用户聊一聊，让这成为你的团队的一种学习习惯。
2.控制好参与采访的团队成员数量，不至于吓坏了采访对象。
3.委派一个团队成员做记录，这样的话，提问题的人就可以专心于和用户对话
4.当遇到受访者出现了一些转变态度的信号，提高了声调、有些激烈的负面言语总结自己的故事、带有倾向性的着重描述一个观点—— 这些都暗示了什么对于用户是很重要的，而且可以指引你复盘打磨产品点，甚至导向新产品。
5.带一个录音设备记录整个访谈，这样你不必在谈话的同时还要手忙脚乱的记录每句话。
6.每个访谈都会产生1-2个好见解。好好练习你的耳朵来聆听这些有意义的建议，别忽视了细节。
7.使用“the Switch Interview technique”来了解哪些人刚刚购买(使用)或者刚刚放弃(卸载)了你的产品
the Switch Interview technique：JTBD(Jobs To Be Done，完成任务法则)是一个访问用户关于购买行为的问卷问题模板。
在Mailchimp的时候，我的团队注意到一小部分用户离开我们后，投向了更加复杂且价格也更贵的竞争对手。通过关闭账户时的问卷调查，我们采集了那些在近期关闭了Mailchimp账户用户，并且他们在关闭时填写了转用其他竞争对手产品为关闭账户原因。我们花了2天时间，对这一小部分用户进行了每次60分钟的电话访谈。
问卷调查给我们指引了正确的方向，不过电话访谈提供了其中缺失的一个环节：这些用户放弃使用Mailchimp并不是因为App有什么短板；他们离开是因为误以为简洁的App界面代表了Mailchimp缺乏一些精密复杂功能。这些离开的用户是需要看起来就复杂强大的工具来满足他们的工作需求。这是个大开眼界的案例，这帮助MailChimp点亮了一个新的产品方向。
现有数据
有时候减少猜测其实很简单，就是关注现有的数据。这正是在Bambora发生过的事情，这是一家位于斯特哥尔摩，在全球范围多个国家提供在线支付服务的新兴公司。创意总监Anders Färdigh和他的设计团队挖掘了很多产品着眼点来指引他们的工作，但是又觉得现在组建一支专注于研究的团队为时尚早。那么也许会有一个更简单容易的起始点？
在与COO Patrik Göthlin的会议中，Anders发现他的团队所需要的产品着眼点中，有很多已经被收集起来了。Patrick的运营团队正在做大范围的NPS研究，向Bambora的用户们进行问卷调查，来判断他们的品牌忠诚度，并且跟进那些不满意的人，了解他们认为的产品短板究竟在哪里。他们甚至已经直接拜访了一些用户，去收取关于产品的一手反馈。这样就已经有许多信息在手了，这可以帮助设计和产品团队来给他们的工作排出轻重缓急。
在大型公司/组织里，是比较难以知晓某些研究已经被其他团队内部做过并且没有公开研究结果的。所以这就是为什么花些时间与其他团队的同事交谈，从而了解到他们的工作内容和研究了些什么是非常重要的。
开始跟这些团队里的人聊一聊吧
1.销售团队：这些小伙伴们每天都会跟用户打交道。他们会收集关于产品短板的着眼点和来自每个潜在用户的数据。你或许能从销售团队使用的Salesforce来追踪数据，并且帮你挑选出很有意思的用户来进行采访。
2.市场营销团队：数据分析通常都是通过营销团队来追踪的。他们可以为你提供Google Analytics和其他一些工具的准入权限，来帮助你理解用户行为路径，并且提出一些有趣的关于用户行为的问题。营销小伙伴们经常在一些活动中会与用户进行交谈，他们也会有一些产品着眼点可以分享给你。
3.客服团队：很少有团队可以像客服一样为你精进产品提供这么多可以立马着手解决的信息。他们每天都在聆听用户的烦恼，而且他们知道什么样的主题是来自用户们的最强烈的表达。养成一个习惯吧，跟这些客服多聊一聊，可以获得角度最广泛的用户痛点。
4.数据团队：你的用户数据库是一个信息金矿。如果公司有数据技术团队，那么有很大可能他们已经通过数据分析把数据库里的不同类型用户都分出来了。当你深入研究用户，数据团队是你最值得你挖掘的。
5.工程师团队：你也许已经在工作上与工程师们紧密合作了，但是你也应该跟他们聊一聊那些他们可以为你获取到的数据。你是不是对在哪些结合点用户会首先绑定你的App、或者某个流程中的流失率有多少，这类问题很好奇？你的工程师们可以帮你获取这些数据，并且通过电子邮件发一份报告给你。
了解背景
有大把的工具可以帮你收集表象背后的数据，它们可以在你最需要从另一个角度看问题时，为你开启一个阀门，提供来自另一个来源的信息。
你有没有曾经希望过，你可以就在用户边上观察他们使用你的产品，看到底是在哪儿出现了操作不顺畅。Fullstory就可以给你这种超能力。它可以捕捉记录用户使用App的每个环节并且可以回放——就像在播放一个你的app或者网站的DVR。
Intercom的用户反馈功能可以帮助你与那些有过值得注意的行为的用户保持联系，这样你就可以对他们的使用体验进行访问。一旦你创建好希望访谈的用户条件，系统会通过电子邮件或者App内消息自动发送给用户进行访谈的邀请。所有反馈会集中在一个共享收件箱里，团队里所有的成员都可以对这些信息打标签、整理并总结出一些用户行为模式。
Builtwith会帮助你发掘你的用户使用的每一个用来强大他们网站的技术，你可以从分析他们使用的工具，来了解你的用户。当一个新的用户注册你的产品时，可以通过发送一个URL给Builtwith API来取得并且存储用户们的数据，为你的用户研究做准备。
当你知道一个用户正在使用Shopify、Mailchimp和Zendesk这类工具时，这就是一个线索，可以推断出你的用户在网上做生意，并且会有营销和客服团队；或者他们在使用特别专注于设计的工具；又或者他们在使用DIY的工具，那可能他们没有自己的开发团队。
当你看到你的用户所使用的这些技术手段，你就会开始解析这些现象，这给了你选择正确采访对象的线索并且聚合数据来了解不同的用户类型。
对失败的反抗
你知道为什么玩彩票，除了输掉游戏之外，是很有趣的吗？因为风险没那么大。我知道中奖几率很低，中奖的不会是我，但当我输了的时候仅仅会损失几块钱。房租依旧可以付得起
输掉产品设计的风险可高多了。如果你的产品在吸取用户上失败了，那你和你的同事们可能面临失业。
“快速失败”可能是软件行业经常被提到的一个现象。如果要达到这个目标，最有保障的方式就是根据猜测来设计你的产品。成功的、以设计为主导的公司恰恰做的相反——他们通过减少猜测达到快速的成功。他们通过梳理现有数据、设置长期的系统收集用户反馈、总是与他们的用户交谈，这些方式来指引他们工作的每一步。
研究并不是独立的庞大学术过程。它可以适应于每一个工作流程，每一个岗位和每一种公司规模。无论你是设计师、产品经理或者总监，目标都是减少猜测，并且在各自岗位上通过数据信息来强大自己，各司其职。
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