引言

因为读书有感而笔记，因为分享也是学习而传播——利己、利他而利众，以小我的自律而唤起大我的自省，就是一种独有的幸福。

正文

《22条商规》是艾·里斯【美】和杰克·特劳特【美】联合撰写；作为定位理论的创始人，他们联手创作了关于定位理论的系列书籍，以精练浅显的语言帮助读者消除营销过程中的神秘和误解，引导多个企业走向成功。

《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》是艾·里斯【美】和杰克·特劳特【美】的成名作，在美国拥有非常重要的地位，排名营销书籍第一位——书中提出的定位理念，对美国营销市场影响巨大。

书中不仅详细讲解了定位的理论和操作方法，还用详实的实战案例来进行剖析，为企业家成功进行企业定位并赢得商业成功，提供了强有力的支持——《22条商规》正是《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》的精简版。

本文将从不做最好的产品，只做顾客认可的产品，做第一，比做最好更重要和什么是产品或企业成功的关键这三部分内容，和大家分享一下透过现象看到本质，从而更加深刻地理解市场营销的基本法则，让我们了解并掌握多种多样的商业定律，从而在商业竞争中处于不败之地。

【一】不做最好的产品，只做顾客认可的产品

做最好的产品，似乎是许多企业努力的方向——很多人以为：市场营销的关键是产品的竞争力，只有最好的产品才能胜出。

事实真是这样吗？

事实并非如此！

艾·里斯和杰克·特劳特认为：只有顾客认可的产品，才能在品牌中胜出。

第一，认知定律提醒我们，真正的竞争其实是认知竞争，而非产品竞争；

现实中并不存在最好的产品，而竞争的核心是顾客心智中的认知。

举个例：日本汽车商在美国和日本销售同样的汽车。

在日本，本田汽车排名第三，丰田车的销量是本田车的4倍多；而在美国，本田汽车却是销售最好的日本进口汽车品牌——同样的汽车质量、款式、马力，甚至价格也没有太大差别，为什么本田汽车在日本和美国的销量差别如此之大呢？

原因就在对品牌的认知差别上。

因为日本消费者认为：本田是一家摩托车生产商，那当然不会想从它那里买汽车了；这一认知导致本田汽车在日本销量下降。

友情提示：

1、认知规律表明，市场营销并不是产品的竞争，而是认知的竞争；

2、想要在认知竞争中取胜，就需要抢先进入顾客心智。

第二，心智定律源于认知定律。

每年有数以万计的企业家因为不懂得这条法则而失败——其实谁能抢先把企业品牌概念植入到顾客的心智中，谁就能赢得市场占有率，从而取得商战的胜利。

以喜之郎果冻为例：在喜之郎之前，其实徐福记或旺旺食品都有推出过果冻产品，但是喜之郎在不是国内第一个果冻品牌的情况下，能异军突起，获得果冻市场50%以上的份额。

就是因为：它从自身形象和广告两部分入手，通过朗朗上口的广告语“果冻——我就要喜之郎！”成功抢占了顾客心智，最终获得成功。

喜之郎的成功，告诉我们抢占顾客心智的重要性。

【二】做第一，比做最好更重要？

许多企业想为顾客提供更好的产品或服务，来达到抢占顾客心智的目的，其实，这并不是成功的关键；要知道，做第一，比做最好更重要——那么到底该怎么做呢？

首先，运用领先定律去夺取品类的第一；

为了做到第一，有一个便捷的方法：你可以在一个新领域去创造第一，这样就会使潜在顾客在心智中产生先入为主的观念，这就是领先定律（人们总是容易把他们认可的第一个品牌视为最好的）。

就像我们刚才提到的喜之郎果冻的事例一样：虽然它不是国内第一个果冻品牌，但因为它是第一个凭借广告在潜意识中抢占顾客心智的品牌，所以我们认为喜之郎果冻是果冻品牌中最好的。

喜之郎之所以能抢占顾客心智，是因为它是第一个让顾客记住的果冻品牌，它用自己的方式抢了“第一”，它成为了行业内的领先品牌，从而率先进入潜在顾客的心智中。

但很多时候，我们并不是第一个进入某个品类，那要怎么办呢？

其次，从品类定律来看，不能成功进入品类第一，那就去创造品类第一。

当我们作为第一个进入某品类的产品时，可以去创造一个新品类，来使自己成为第一（简单理解，就是没有条件，创造条件也要上）。

汇源果汁的事例证明：其实寻找或创造一个新品类，并不是像我们想象得那样困难。

就像当初汇源果汁成为高浓度果汁的第一品牌后，鲜橙多和酷儿就另寻他路，寻找其他品类，分别成为“低浓度果汁”和“儿童低浓度果汁”这两个品类的第一；美汁源则是创造果肉果汁品类，让自己成为这一品类的第一。

友情提示：

1、要想成为“第一”，方式有很多种——当你开发一个新产品时，别再去想着与竞争对手相比有哪些优势，而是想一下怎样才能让这个产品成为某个品类的第一。

2、只有掌握了领先定律，成为品类的第一，我们才能取得抢占顾客心智的先机，从而获得成功。

【三】什么是产品或企业成功的关键？

既然抢占顾客心智的方法，就是去抢占品类的第一；而抢占品类第一最关键的，就是让顾客能够记住你的产品，这就是产品或企业成功的关键。

但怎样才能让顾客轻松记住你的产品呢？

第一，聚焦定律，让潜在顾客在心智中把自己看作一个代名词；

举个例：当年佳洁士在美国市场获得成功，是因为它运用了“聚焦定律”，通过宣传佳洁士能“防蛀”，让顾客把“防蛀”看作是佳洁士的代名词，从而达成业界第一。

但当佳洁士进入中国市场时，因为怕“防蛀”市场过小，从而放弃宣传“防蛀”而是选择了口气清新、美白等概念进行宣传——这时候，作为市场第二的高露洁看准了这一时机，成功运用聚焦定律，抢先宣传“防蛀”，让“防蛀”抢占顾客心智，进而获得了大量市场份额。

高露洁是成功运用聚焦定律的典范，它从寻找成为品类第一代名词的角度，在顾客心智中，把“防蛀”与高露洁划为等号，使“防蛀”成为高露洁的代名词，进而成为保护牙齿的代名词，从而获得了成功。

第二，当你处于行业第二位时，可以用对立定律来反超。

“对立定律”：就是我们不要试图去超越对手，而是力求变得与对手不一样。

比如：可口可乐与百事可乐的争夺。

我们都知道可口可乐是有百年历史的老品牌，那么百事可乐怎样才能抢夺到市场份额呢？它就是运用了对立定律，从自己与可口可乐老品牌对立的“新”品牌角度入手，让自己成为了新一代的选择。

喜欢老品牌的人会选择可口可乐，而新一代青年，则有了第二种选择可能，那就是百事可乐——正是采用了对立定律，百事可乐在市场中成功抢占到了部分新一代青年的份额，撼动了可口可乐的“霸权”地位。

结语

没有规矩不成方圆是我们都知晓的一句常识；但对商界而言，远比老百姓的常识要细分得多。比如：认知定律和心智定律告诉我们，谁能抢先把企业品牌概念植入到顾客心智中，谁就能赢得市场占有率，从而取得商战的胜利——不做最好的产品，只做顾客认可的产品。

影响顾客选择的关键因素，是怎样成为品类中的第一，也就是领先定律和品类定律做第一，比做最好更重要）；诸多事例告诉我们，用聚焦定律或对立定律，找到产品或企业在潜在顾客心智的代名词，或找到与竞争对手不同的地方，努力变得与它不一样（这就是产品或企业成功的关键）。

《22条商规》被宝洁、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等企业营销高层列为必读书籍，它对战略、市场策略、销售、公关、产品和支持规律进行了讲解阐述，是艾·里斯【美】和杰克·特劳特多年对市场基本原理和问题研究成果的浓缩精华。

我慢慢相信，每一个活过的人，都能给后人的路途上添些光亮；也许是一颗巨星，也许是一把火炬，也许只是一支含泪的蜡烛——本文旨在普及如何塑造品牌，抢占顾客的心智，在众多品牌中脱颖而出，使企业稳步发展；换句话说，掌握这22条商规，我们就能学会不变的赚钱定律。