得到产品分析报告
1、产品名称
得到（2015年11月上线）
2、产品是什么？（客观描述：产品满足的需求及亮点等）
一款知识付费类产品，聚集国内头部精品资源，推行碎片化学习方式，提炼高质量的内容使用户快速获取高浓度知识
3、目标用户与典型场景（目标用户在使用该产品的典型场景，不少于3例）
目标用户1：20岁左右，高校学生，时间较充裕，但经济尚未完全独立。愿意拓展知识面、对认知提升有需求。想要学习一些新技能，为进入社会做好准备。
典型场景1：某大学生平时愿意主动学习、主动思考，经朋友推荐偶然获悉“得到”app，遂下载app大概看了下app的内容，选择感兴趣的专栏关注。每天起床早读、食堂吃饭、夜里睡前等空闲时间进行碎片式学习，同时还专门买了一本笔记本供学习使用。也会在留言区进行留言，记录每天的收获。
目标用户2：23-29岁，初入职场，平时工作较忙，大片的学习时间少。喜欢接触新事物、想要提高自己的能力，但时间不够充裕，经常加班只能偶尔用手机查阅资料、翻翻书进行充电。
典型场景2：新人初入职场，积极主动，对未来职业发展有一定想法，一直坚持广泛学习新知识，以更好应对未来职业发展需求。偶然在app store上发现“得到”app，受产品理念“与你一起终身学习”影响，于是下载进一步体验。从“得到”里找到适合的专栏，同时也使用每天听本书，甚至付费听一些大咖的优质推荐课程。一般会在每天上下班以及睡前，插耳机听音频学习，还不忘记打卡将课程总结归纳卡片发至朋友圈。
目标用户3：30以上，公司中高层管理者。业内受到认可，且自己有一定积蓄。希望提升管理类知识，还希望认识更多优质人脉。
典型场景3：总经理是“得到”的忠实用户，通过罗胖和其他大咖的讲解，发现很多知识理念讲得非常清楚，可以指导自己开展业务以及管理团队。在“得到”app上购买了十几个付费专栏，一般在开车上下班时，听音频学习，或者抽碎片时间一边处理自己的事情一边听，有时还会在留言区或针对所学知识进行点评或询问各种问题。由于是资深用户，还加入了逻辑思维的社群，参与讨论，认识更多同样层次的人脉。
4、关键功能与描述（描述关键功能名称及作用）
听书：通过【镇馆之宝】、【主编力荐】、【精选书单】、【品牌解读人】、【热门分类】、【猜你喜欢】等模块，事先将知识进行分类，便于用户选择。同时提供音频听书服务，有效利用碎片化时间进行学习
订阅专栏：每个知识领域只邀请一名顶尖大咖进行系统性讲课，事先帮用户做好内容过滤与内容精选、沉淀，付费前用户可以提前了解专栏简介、大纲、适宜人群、订阅须知以及最近更新，根据自身需求定制个性化专栏
商城：提供实体书籍、日常用品的购买入口，有效实现用户变现
电子书：提供电子书购买入口，可按时间和销量双维度排序，每日推荐一本好书。
随时听：根据时长和喜好智能推荐多条音频（音频数量按时间选择智能分配），减少用户阅读的选择成本和时间成本
笔记：【我的笔记】记录总学习时长和学习笔记，【知识城邦】精选优秀笔记，可以看到他人的观点和想法，并能进行转载、评论、点赞，促进社群内用户间的互动，促进用户活跃度
5、运营方法（不只是梳理运营事件，要分析运营的目的及手段）
1）产品初创期：围绕app用户拉新，从0到1借势而为
关联高势能：关键词——逻辑思维
早期借《罗辑思维》的影响力推广，获得优质初始用户。由于《罗辑思维》在国内属于知识分子圈公认的优质短视频节目，具有非常强大的号召力，通过《罗辑思维》视频推荐和公众号推广，借助罗辑思维的原有账号体系进行拉新导流，“得到”app从一开始就有了高起点。
事件营销：关键词——得到周二例会直播
通过“得到”APP进行每周公司例会的直播，拉进用户与“得到”团队距离，在扩大罗振宇影响力的同时，同时也为产品做了有效宣传，增强用户对平台的信任度。由于直播仅在“得到”app内得以收看，为拉新获客开疆拓土。该直播人均在线人数近2万，可见效果之成功。
IP的力量：关键词——跨年演讲：时间的朋友
自2015年底起，罗振宇每年举办一场跨年演讲。围绕跨年演讲的热度，得到总会发起一些活动，吸引用户在朋友圈进行分享和传播，以获得跨年演讲的音频等礼品。如此一来，不仅罗振宇的个人IP得到高强度曝光，借势而为的“得到”app在用户拉新上也获得非常好的增长效果。
通过跨年演讲，罗振宇把目前国人面临的问题去陈列出来，让大家一起去讨论这些问题，然后获得流量和关注度，通过流量又带来商业赞助和收入，这是一种商业的闭环。
拉新促活：关键词——产品运营功能迭代
利用用户占小便宜的心理，通过知识红包、免费内容领取、上新推荐、专栏互推等方式，吸引用户接触优质内容，一步步引导和培养用户习惯，慢慢对产品“上瘾”。通过优惠券、充值、留言赠送福利、推荐有奖，有效提高用户复购率。通过加入社群、学习小组，促进用户活跃、拉动用户增长。
产品主要关键功能已经固定，小版本本月一更新，大版本两个月一更新，迭代节奏快速而稳定，主要都是围绕产品主要核心功能进行优化。
2）产品发展期：拉动用户增长、提升活跃度；提升内容服务质量、提高付费购买率
流量导入：关键词——名师背书，优质内容付费
自2016年6月推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获马云推荐。通过kol的宣传引流，进行拉新。大咖入驻专栏，既能给用户提供优质的内容，同时也能利于宣传和推广。付费进一步提高产品门槛，对用户能够进行有效分层。
关键词——《罗辑思维》回归“得到”
2017年3月后《罗辑思维》只在“得到”app独家放送，“得到”app成为《逻辑思维》用户的主要阵地。成功将《罗辑思维》受众导流到app内，媒介变了，但内容背后的流量本质和商业本质依然未改。《罗辑思维》回归“得到”，为“得到”带来比较可观的用户数量。
品牌传播：关键词——“得到”赞助“最强大脑”
2018年1月最强大脑第五季开播，得到App同一时间开设「最强大脑专区」。“得到”赞助“最强大脑”，提前锁定全国最聪明人对知识服务的关注，第一时间有效抢占潜在用户的心智。
品牌联动：增强市场认知，扩大受众面
2017年10月 @戴尔中国 携手得到App 联合定制#每天听本书# VIP年度会员卡
2017年12月@滴滴专车 联合得到App为你打造专车#移动听书馆#
2018年2月得到与中信银行退出送你三重听书好礼
2018年4月得到联合自如海燕计划，助力毕业生勇敢飞翔
事件营销：关键词——菜市场遇见经济学
2018年6月，《薛兆丰经济学讲义》选择在北京三源里菜市场发布，主办方为知识服务平台“得到”。菜场和经济学形成强烈反差感，引发强烈关注，成为触发传播的关键，旨在说明“人人都需要经济学”。此次线下活动运营，有效传达了“得到”的核心理念——知识不该被束之高阁，品牌得到拓展和延伸。菜市场策划俨然从新书发布的推广活动，上升为“得到”的品牌营销活动。
品牌升级、话题营销：关键词——得到换logo
2018年6月，得到更换新logo。罗振宇还特意发布了直播，给广大用户来讲解此次“得到”app换logo的真正用意。新logo灵感来源于黑格尔的名句：“密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞。”本意是想说明人要通过反思才能认识事物的本质。但由于logo显丑，引发互联网吐槽浪潮。就连罗胖本人也觉得丑，在微博开设吐槽专区，成为一起典型的话题营销。这波操作能够有效将“得到”的深度用户从庞大的用户群中挖掘出来，因为真正的用户粉丝是会对自己喜爱的事物有很高的容忍度。
6、竞品（对比其各自的亮点）
本次作业选择喜马拉雅作为主要竞品分析对象，因喜马拉雅和得到一样，主打音频内容，且两者用户群体存在较高的重叠度。在知识付费领域，两者形成正面pk。而在众多知识付费类app中，喜马拉雅在用户规模、用户活跃度和内容数量这几方面均排在第一位。
选择知乎，是因为知乎作为优秀的知识分享型社区，在用户沉淀领域有较深积累。
