第1节 如何写出吸引人的故事

写故事的三种经典框架

1.冲突、行动、结局

比如，一个人遇到了麻烦，这是冲突；他必须去解决麻烦，这是行动；最后他成功了或者失败了，这是结局。

例如，罗密欧爱上了朱丽叶，可是两个人的家庭有世仇，这是冲突；他们偷偷结了婚，准备私奔，这是行动；过程中两个人都以为对方已经死去，所以两人分别自杀了，这是结局。所有我们可以称之为故事的东西，都是由这三个基本要素构成的。

2.起、承、转、合

我国传统文学认为，讲好一个故事需要“起”“承”“转”“合”四个步骤。

起是原因，用来引出故事；承是延伸，卷入更多人物，把故事铺开；转是让剧情起伏，不断制造麻烦；合是结局，失败或成功，都要有一个结果。

例如，孙悟空大闹天宫被压五指山，唐三藏为普世济人去西天取经，这是起，用来引出故事；孙悟空、猪八戒、沙僧被唐三藏收为徒弟的过程，这是承，用来把故事铺开；取经路上的九九八十一难，这是转，用不断制造麻烦的方法来制造看点；最后师徒四人成功到达西天取得真经，受封成佛，这是合，也就是结局。

3.目标、阻碍、行动、结果、意外、转折、结局

许荣哲认为，任何人只要回答7个问题，就能在3分钟内构思一个故事，7个问题分别是这些。

（1）主人公的目标是什么？

（2）实现目标的阻碍是什么？

（3）为了实现目标，他会如何努力？

（4）结果如何？

（5）发生了什么意外？

（6）意外发生后，情节如何转折？

（7）最后的结局是什么？

把这7个问题的答案串起来，就形成了一个故事，你也可以用这7个问题去逆向拆解故事，倒着学习。

以上提到的三种故事框架，简单综合一下就是：围绕主人公陷入困境时遇到的麻烦，讲述他为了摆脱困境、解决麻烦而行动的过程，最后给出一个结局。

写故事的四个要点

1.要有一个主题

怎么检验一个故事的主题是否明确？故事能被非常好地提炼成一句话或一个词，就说明主题是明确且有力的。

一篇文章也好，一个故事也罢，最好有一个明确的主题，否则你没有一个点来引导读者，让他产生认同或反对的观点，这篇文章读者读完的感觉就可能会是“还不错，但我不知道你想说什么”。

2.要不断制造麻烦

不断制造麻烦是为了增加看点，让故事变得吸引人。平淡无味的故事，自然也无法在读者心里掀起波澜。故事的推进就是一个解决麻烦的过程，故事最有看点的部分就是主人公面对麻烦、解决麻烦的部分。

那些冒险电影、灾难大片之所以能让人注意力高度集中，看得酣畅淋漓，是因为故事情节的设定就是一个接一个的麻烦，这些麻烦一个个被解决的过程非常吸引人，让人心潮澎湃。

3.人物要有个性

有时候你看完一个故事，感觉在故事主人公身上看到了自己的影子，就会产生共鸣。人物作为故事中的重要元素，可以说承载了一个故事的灵魂。人们对一个故事的话题也常常是围绕故事中人物的表现展开的。所以，写故事不能只写事不写人，写人不能让人物没有个性。若一个故事中的人物没有个性，读者就很难被感染。

在写故事之前，你要问清楚自己：这个故事的主人公有哪些特点？他的性格是什么样的？我希望读者看完后对他有什么评价？

带着这些问题，你在写故事的时候，要有针对性地设置一些情节去塑造人物的这些个性。

4.故事要有细节

跟电影学讲故事的五大“套路”

1.好莱坞式“套路”——个人英雄主义的胜利

故事“套路”：讲述主人公孤军奋战解决棘手的问题，或者是主人公在解决问题的过程中反思自己的问题并及时改正，最后以大团圆结尾。

模仿方法：描述个人与朋友、家庭、社会的冲突，中间激化冲突，最后解决冲突。

经典案例：《肖申克的救赎》的叙事过程是靠个人越狱，伸张仗义。克服困难中，灵魂得到救赎和解脱，强调家庭、朋友、内心的追求才是持续可靠的，最后以大团圆结尾。

2.宝莱坞式“套路”——个体在社会夹缝中的突破

故事“套路”：每个人都受到人性的驱动，符合规则又不断突破规则，妥协和抗争交替出现，最终善念战胜邪念。

经典案例：《我的个神啊》的叙事过程是个人挑战传统，遇到家庭和社会的重重阻力，关键时刻贵人相助，最后以大团圆结尾。

3.经典韩剧“套路”——与家庭、社会的纠葛

故事“套路”：个人希望按照自己的意愿选择人生，但又不得不考虑各种家庭和社会因素，经过一系列的纠葛和反转，最终通常有一个浪漫唯美的结局。

模仿方法：在平静的生活里引入突发状况，着重描写人物因家庭、阶层、伦理的纠结过程，最终给出一个比较煽情的结尾。

经典案例：《来自星星的你》的叙事结构是一波三折的感情，老天注定的相遇，缠绕生活环境、社会环境、家庭因素的感情最终经受住考验，最后以大团圆结尾。

4.经典日剧“套路”——反思人性是永恒不变的话题故事“套路”：每个人都受到人性的驱动，符合规则又不断突破规则，妥协和抗争交替出现，最终善念战胜邪念。

模仿方法：铺垫条件，主人公打破规则，解决问题后，再回到原来的生活。

经典案例：《千与千寻》的叙事过程是突然遭遇危险，在磨难中成长，坚信可以改变未来，最终在人性的光辉下走出黑暗。

5.经典法剧“套路”——相信感受重于一切故事“套路”：感受是指导行动的重要标准。个人感受常常改变事件的发展走向，引发各种感情，让事情更加复杂。

模仿方法：突出人物感受描写，把重点放在人物的情绪状态和感性决定上。

经典案例：《这个杀手不太冷》的叙事过程是用视觉而不是语言推动故事，感受指引着任务行动，个人感受大于一切，最终感性战胜理性。

第2节 如何写出有价值的观点

什么才是有价值的观点？只有一个准则：能给读者带来改变。

改变是多维度的，读者看了你的文章，格局变大了，态度变积极了，认知改变了，行动转变了，思维方式转变了……

写作的初心就是用个体的力量给读者带来正向的影响，对世界带来积极的改变，哪怕是一点微小的改变。

如何写出有价值的观点？我总结了四个技巧:

顺向思考：提炼出大众的流行认知

当你要写一个话题时，你要去网上看文章、评论、留言，目的是感受大众对这一话题的流行认知是什么，然后把它总结出来，这叫顺向思考。用这种方式总结出的观点，符合大众的预期，能得到最大程度的共鸣，能获得读者的普遍认可。

对于这样的观点，大众很容易理解或者本来就知道，那它的价值是什么？

首先，作为写作者，我们可以将观点总结得更清晰、明确；

其次，这种观点具有提醒价值、推动价值。

很多时候我们写的观点是大家都知道的，但大家知道，却经常忘记，不一定去做、不一定能做到，写作者就是在一遍一遍地提醒大家，这个很重要，要去做。这就是价值。

逆向思考：与显而易见的真理反向走

与顺向思考相反的是逆向思考。

为什么要逆向思考？写出与众不同的观点。如何逆向思考？与显而易见的真理反向走。

举一个传媒业执牛耳者江南春的例子。江南春说，当年大家都往东走去寻找印度，但哥伦布就要往西走，结果发现了新大陆，成为传奇，但即使他没发现新大陆，发现了别的，一样是开创者，因为哥伦布发现的东西都不是那帮往东走的人发现的。
江南春创业时，媒体行业显而易见的真理是做大众传媒，做媒体显而易见的真理是“内容为王”。他不擅长做内容，就逆向思考，提出了新的观点“渠道为王”。这个观点带来的价值是什么？他创立分众传媒，占据了全国150万个电梯媒体终端，把公司做到了千亿市值。

批判思考：批判、挑战你不认同的观点

我们常常说独立思考很重要，可是能做到独立思考的人很少，因为我们总是习惯性地从众。如果你想写出有见地的观点，可以从批判、挑战你不认同的观点开始。

成大事者都有个被忽略的特质，有仇必报。

梦想和野心，才是一个人最核心的竞争力。

谈钱，才是对员工最好的尊重。

任何方法论都是靠不住的。

迁移思考：借用其他领域的流行观点

知识是可以繁衍的，因为知识可以生出知识，观点也可以生出观点。你在一个领域中发现的流行观点，其实可以迁移到其他领域去用，因为逻辑是相通的。

通过迁移思考，很容易写出耳目一新的、让读者有启发感的观点。

比如，张小龙在谈微信产品观时提出：群体智商低于个体智商，不要用对待个体的方式对待群体。我可以把它迁移到个人成长领域里写一个观点：群体智商低于个体智商，一个人独处的时候进步最快。

第3节 如何写出使人产生共鸣的金句

金句一般有以下四个标准。

（1）短小精练，一般是一两句话。

（2）朗朗上口，读起来节奏感比较好。

（3）多为观点型句子，启发感强，引人共鸣。

（4）一般和文章核心立意相关。

写金句的四个常用技巧

1.重复

这里的重复是指句式重复或者用词重复。

具体的做法是：在前后两句话中出现相同的词或句式，较常见的是重复动词。

比如，英国首相特雷莎·梅与科尔宾论战时说：“你领导一次抗议，而我领导一个国家”。

这是写金句时一种最简单粗暴的方法。这种技巧在很多经典的广告语中都有体现。

铁达时手表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
红星二锅头：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。
iPhone 6S & plus：唯一的不同，是处处不同。

2.回环

在语法上，是指将两个字词相同而排列次序不同的言语片段紧密相连，可以给人以循环往复的意趣，还可以构建事物间相互依存、相互制约或相互对立的关系。

小布什：要么把敌人带给正义，要么把正义带给敌人。
肯尼迪：人类必须终结战争，否则战争就会终结人类。
尼采：当你凝视深渊时，深渊也在凝视你。

回环可以使语句整齐匀称，能揭示事物间的辩证关系，使语意精辟警策。

3.类比

类比是找到一个共同的属性，连接两个不同的事物。在很多广告文案和网络流行语中，我们都能看到类比手法。

比如，在流行歌曲的歌词中。

我爱你，就像老鼠爱大米。
爱就像蓝天白云，晴空万里，突然暴风雨。

比如网络流行语。

每个人都是一条河，每条河都有自己的方向。

比如经典广告语。

过期的凤梨罐头，不过期的食欲；过期的底片，不过期的创作欲；过期的旧书，不过期的求知欲。

4.押韵

简单来说，就是句子最后一个字韵母相同或相近，使音调和谐优美。

吃饭只吃金拱门，一生只爱一个人。
所有的内向，都是聊错了对象。
故乡的骄子，不该是城市的游子。
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂百里挑一。
一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行。

金句写作的练习方法

1.积累金句

金句之所以称为金句，是因为它有一定的稀缺性或者说独特性。金句的产出并不是一件非常容易的事情。为了学习如何写金句，我们要先积累足够多的金句。

从哪里积累？从广告、电影、书籍、文章、交谈、思考中都可积累。

电影《肖申克的救赎》里有两个很好的句子：“要么忙于生存，要么赶着去死”“坚强的人只能救赎自己，伟大的人才能拯救他人”。
有本书叫《时间的格局》，里面说：“唯有梦想，才配得上你的焦虑；唯有行动，才能解除你的焦虑。”

2.分析金句

对于积累的金句，你要经常拿出来分析它们好在哪里。分析多了，你就会发现答案开始重复。恭喜你，已找到一些普遍规律。然后，你可以把这些规律分类、归纳，总结出一些方法，甚至归纳出一些可套用的模版。

3.原创仿写

积累多了，分析多了，你脑子里的方法论和模版多了，很多时候你可以情不自禁地写出一些来。有时，你可以找一些不错的金句进行模仿、借鉴、改写等。

写文章时，创作金句一般需要三步。首先，通读一遍文章，把瞬间能抓住眼球的、有启发的、能使人产生共鸣的句子挑出来；其次，换位思考，想象面对百万用户，挑出那些覆盖面更广的句子；最后，用上面提到的四个技巧和方法精心打磨这些句子。

第4节 如何用动词、名词、形容词

神经心理学认为，人的爬行脑（也就是控制人欲望的那部分大脑）更喜欢视觉化的信息，而不是抽象的信息。所以，我们进行内容表现时，要多做视觉化表达，少用抽象化表达。具体来说就是两个技巧：少用形容词，多用名词、动词。

少用形容词

文案广告圈有个不成文的定律：最好不用形容词。

脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
旺仔牛奶：再看我，再看我，就把你喝掉！
联想：人类失去联想，世界将会怎样？
铁达时：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

多用名词、动词

文字表达最怕抽象，一抽象，读者就觉得枯燥。那我们应该怎么办？要具象，具象就是写出画面感。

如何写出画面感？形容词做不到，只有多用名词和动词。名词会告诉你“是什么”，动词则会告诉你“怎么样”。

很多广告文案之所以产生的效果好，就是因为它用动词和名词在你脑中植入了一幅画面。当你遇到相应的场景时，这个画面就出现了。

比如，你晚上去超市，看到了红牛，想到明天上午请了搬家公司搬家，搬家工人肯定会很累，你脑子里就蹦出一个画面感十足的“困了累了喝红牛”，所以你很贴心地为搬家工人准备了几罐红牛。

比如，你陪女朋友逛街，想去吃点甜点，你想起来“爱她，就请她吃哈根达斯”，所以你们走进了哈根达斯店。
比如，你吃完葱味满满的午饭，想到下午约了人聊天，“吃完喝完嚼益达”这句话就跳了出来。

比如，你有点小困小饿，就想来点香飘飘奶茶；你中午饿了，不要叫妈，要叫饿了么；你出去活动觉得饿了，就知道士力架能横扫饥饿。

我在李叫兽的文章里读过这样一段话，用一连串的“名词＋动词”把“你赚你的钱，但我享受了生活”表达得淋漓尽致。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人……

再举一个例子，当你描述一个人很厉害时，你怎么写？写一堆形容词吗？

王朔写阿城，是这样用“名词＋动词”的。

阿城，我的天，这可不是一般人。史铁生拿我和他并列，真是高抬我了。北京这地方每几十年就要有一个人成精，这几十年成精的就是阿城。我极其仰慕其人。若是下令，全国每人都必须追星，我就追阿城。