第1章—概论
AIDA模型：AIDA模型是营销沟通过程的一种。消费者从接触外界营销信息到完成购买行为，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）四个连续的阶段。是上述四个阶段英语首字母的组合。
7大激励性刺针：提高用户购买的动力
（一）概论：行为经济学与营销新思路
行为经济学（人非理性）：我们所有人的行为远不如传统经济学所假定的那样理性。人类的非理性行为既不是任意所致也并非毫无目的;受到大脑思维的束缚让这些行为有规律可循·而且可以预测。
心理学+经济学=行为经济学（与广告/营销联系密切）
（1）安慰剂效应:指病人虽然获得无效的治疗，但却“预料”或“相信”治疗有效，而让病患症状得到舒缓的现象。
潜意识的自我暗示,有时候比止痛药更止痛，是否也是给一个刺激信号输入，从而引发潜意识导致生理的舒适？
保健品/0蔗糖/这类产品是否也是让人在心理层面的安慰剂效应从而引导至生理层面？
（2）行为认知理论：人的行为障碍或者人的精神症状,主要是认知或者歪曲的思想、观念,影响到人的情绪和行为,因此出现相应的问题。
传统的广告首先先了解认知，通过认知找到节点，释放信号，受众接受信号，产生行动
关于思维，有些类似文化母体的概念。如果是同一个概念，又伸至刺激反射的原理。感觉道理都在一个奇点，如何形成自己的方法论是难点。
（3）因科技的产生，现在有机会可以直接改变人的行动。
大众汽车直接将楼梯改为钢琴，刺激人们新奇的心理，直接改变人们的行动。
行为改变态度，远比态度改变行为来的快。
本篇观点：是整场的活动，直接改变人的行为。
如果将人们数字化，排除部分人偏好，爬楼梯成本5，坐电梯成本2，当人们都需要上楼时，楼梯-5 电梯-2。
常规下，人们会选择成本更低的电梯，当钢琴“好玩”的信号覆盖楼梯“累”的信号时，假设A人群好玩的收益是8，那么就变成了爬楼梯成本-5+8=3，电梯是-2，假设B人群好玩的收益是2，那么就变成了爬楼梯成本-5+2=-3，电梯是-2，B人群依然选择电梯
本活动中是“视觉“听觉”信号，还可以更复杂点变成“”视觉+听觉”的双重估值（对于盲人跟失聪的人吸引力打折扣）
当然成本这种东西基于人们的心理预期，每个人不同，所以这个地区的关键点在于，找到“钢琴”这个通用符号，对原有物体的信号进行覆盖。
个人观点：依然是行为认知的范畴，关于人们对楼梯的认知是“累”，整场活动是用钢琴“好玩/新奇”的信号覆盖楼梯“累”的信号，依然是在思维阶段进行的替换而不是直接改变的行为，是对原有物体的释放信号进行覆盖和替换导致的认知改变。
让人难受的东西即是insight，对难受的信号进行解决或者覆盖，即是创意。也是商业动机。
（3）富兰克林效应：让一个人喜欢你最快的方式，就是让他帮你一个忙。
共创类目广告的低成逻辑：「登门槛效应」 如果你想让一个人答应你一个请求,那么先向他提出一个举手之劳的请求
「留面子效应」 如果你想让一个人答应你一个请求,那么先向他提出一个非常过分的请求
深层原理：为了避免认知失调人的思维、感觉、行动·会努力保持一致
人们会自动修正，思维/感觉/行动，保持一致（自行百度富兰克林的故事）
如果在广告领域，改变思维/感觉/行动的人和一个环节，都可以修正人们的态度，保持一致。
当行为发生，思维跟感觉会发生改变。
肢体动作的改变，可以改变心理（行为动作改变状态）
总结：行为改变态度·远比态度改变行为来得快。
第2章—构建思维框架：改变用户购买行为 制定营销
WHAT层
（1）选择你要改变的行为，制定营销策略
人的行为能够发生的条件：TA必须具备动机去做这个行为而且这个行为对TA而言是容易做到
改变行为两大根本条件：动机与容易度
动机两部分：
个人利益：这对他们有什么好处？好处多大？
社会常规：如果着么做，别人怎么看？（身边的人都在着么做，自己也会这么做，从众心理）
容易性：
机会：所处的环境是否提供便利性（更容易得到产品的机会）
能力：他们是否有能力与资源去做这件事
（万事开头难，因为第一不具备能力，其次后面都是具备能力，所以很多品牌非常看重第一次的拉新与成交）
行为四大要素
弗洛伊德用本我、自我和超我3个层次来解释心理的动力关系。但是动机的层次如何梳理，需要大量的积累与学习。
（2）WHAT：框架的使用方式
思考步骤：筛选你可以改变的行为
1⃣️设定具体的营销目标
你要得到怎样的结果?
结果必须是明确而可以估量的，是一个具体的营销结果，而不是要去改变的消费者行为（具体目标·量化·时间范围指标）
2⃣️列出可以考虑改变的行为
改变哪些人的哪些行为·可以有效达到你所设定的营销目标?
要考虑生意来源:也就是不同人群的可能性
从行为角度思考:要改变他们的什么具体行为。
行为矩阵：把可能的行为放进去
行为矩阵
3⃣️评估行为的规模贡献（评估各个人群的规模有多大）
1234进行排序
4⃣️决定去改变的行为
根据每一个行为预估的规模综合判断·选择最值得去动手改变的行为。
根据预算与各方资源去指定改变多少人群的行为。
最终选择改变/影响的人群
生意目标需要改变他人行为
整体流程
（3）HOW：从筛选到形成创意
5⃣️选择行动针刺
外部刺激，刺激反射
6⃣️发展应用针刺创意选择
总结：人的行为能够发生的条件：TA必须具备动机去做这个行为而且这个行为对TA而言是容易做到
有动机且容易
第3-4章—刺针：重塑效应（改变用户购买行为）
核心行动刺针：重塑效应
10大针刺
思考快与慢
每个人都有2个系统，系统1与系统2，真正决定你行为的是系统1
意识不到的是系统1（呼吸，视觉，味觉等），意识到的是系统2（主观思考）
正念冥想是感知系统1的主动行为
人类95%的想法/情绪/学习，都是在无意识中发生的。（潜意识主导人）
学习这件事，也是从系统2转变成系统1的一个过程（知识内化）
系统1（瞬间直觉判断）
优势：省时省力，无需思考 缺点：容易被误导
系统2（思考主导）
优势：不容易被误导 缺点：较为费力，需要思考
1⃣️品牌的背景决定内容的信息
2⃣️不同的包装/故事会决定消费者的感受（人们都喜欢被包装过的产品/品牌）
思考1：华与华使用的刺激反射理论，消费者容易看到他们感兴趣的东西，容易看到的是它自身携带的文化母体所特定的哪些词语，如果是系统1刺激反射的潜意识的结果，那么存在2个前提，就是1⃣️“同一个文化母体之中”2⃣️“符号可以刺激到当下需求”
同质化的产品，可以通过塑造框架改变产品的价值感、价格・乃至于满意度
经典案例：小罐茶
什么是框架？
改变框架可以改变人们认知（潜意识价值感高）
可乐（原本罐&摩登罐）
包装/产品质地/产品陈列/销售环境/气味/声音/文字···都是框架
（1）被动框架
产品所处环境·文化·生活中 既存的心理捷径
心理捷径就是心理学里的“图式”( Schema)，就是大脑里运用的一些模版，如果收到的信息与某个模版相符合，大脑就会将其他相矢的细节自动填满
案例：
货架：超市生鲜鱼+冰块 更新鲜的感受
气味：有香味的情况下，人们会感觉更高级（apple开箱）
装修：手写黑板字的装修，感觉更倾向原始的手艺人（小酒馆）
包装：蜂蜜罐+封条，更有原生的感觉
音乐：当餐厅播放法国音乐，法国酒卖的多，当播放德国音乐，德国酒卖的多
文字：当菜单写的更高级时候，也会影响人们的感受（能量-热量 沙拉-新鲜沙拉）
回忆：北冰洋/大白兔等 回忆框架
实际相同的2个方块，因为外框架的不同，大脑看到的结果就不同，哪怕知道是两个相同的颜色。
思考2：借用框架≈品牌寄生 通过同一框架（文化）内的符号释放刺激，达到同一感受。
思考3：框架与文化母体，更像是同一个概念，如果用来做项目/产品，首先要找到TA，不然无法提取共有的符号信息。
思考4：如果要找到两这种的区别，可能要学习一下符号学，才能捋清两者的关系。
思考5：归根结底，都是在释放可以刺激消费者的信号，通过释放符号刺激消费者潜意识的反应，此处祭出巴甫洛夫。
（2）主动框架（品牌力）
产品本身塑造出来的形象·联想·象征 积累而成的心理捷径
品牌形象会建立属于自己的心理捷径·直接影响人们对于产品的认知与感受
何为品牌？
品牌的框，决定产品与服务的感受
产品越看不见，品牌塑造出的形象越重要。
产品服务受品牌框架影响
案例：百事挑战赛，更多人觉得百事可乐好喝，但是这个战役输掉了，科学家监测脑部发现，人们喝百事时，会得到五倍愉悦感，但喝可口可乐时，自我认同区域与多巴胺会分泌，总结下来 “百事好喝，可口可乐更开心”
这里祭出“弗洛伊德的三我理论”自我价值的实现。后期去研究的关键节点。这部分自我价值的实现✨ 能满足实现基本人性需求✨ 赋予情感意义
为什么大品牌比小品牌更占优势？
大品牌会刺激大脑主导正面情绪·奖赏与自我认同区域的活动。
小品牌会刺激大脑主导记忆以及负面情绪区域
品牌需要帮助消费者实现两个目的：1⃣️实现生理价值（达到生理目的）2⃣️实现心理价值（通过信息的输出）
思考1:这里突然想到《定位》一书中，第一名的品牌占尽优势，也是这个原理，问题不在品牌上，而在人们在心理上对第一名的认同。
有个想法，这种对第一名的心理需求是如何产生的？未来可以是一个学习的点！但就现在的知识体系来总结：1⃣️大品牌首监督反而更广，失败成本低 2⃣️从众心理 3⃣️大品牌更容易附带自我认同层面的品牌力
重塑效应来自于框架的全方位一致( frame alignment)
在塑造框架上所投入力量的力度、广度与深度将决定性地影响重塑工作最后能否成功。
建立被动框架---打造主动框架----主动框架再反哺被动----如此循环强化
总结：品牌就是框架·决定了你的产品多有价值。
思考1：被动框架是潜意识可被引导的部分，可以从被动框架挖掘，寻找品牌产生的奇点，从而搭建主动框架
思考2：相比于华与华的文化母体，框架理论则包容性更强，环境/生活/文化都是框架，品牌寄生的底层逻辑实则”是心理捷径“
思考3：品牌寄生如果是心理捷径的路线，是华与华做的比较好的部分，那么SG+做的则是主动框架的部分，实现心理价值的实现。
思考4：从被动框架到主动框架，突然意识到，不就是品牌寄生（源于母体）（成为母体）（壮大母体），斗胆在后面补充一个部分（吞噬母体，形成自己独特的心理价值）
第5章—刺针：情感效应——改变用户购买行为
核心行动刺针：情感效应
情感刺针：无法控制环境的情况下比较好用的一个工具
10大针刺
情感效应原理：在大脑中有一部分叫做爬行脑，控制情感，情感让你行动
（情感包括，性/恐惧/兴奋/愉悦/刺激·····）
优势：感性性信息，无需通过认知获取信息（生物演化的结果）
1⃣️大脑特别容易被情感型的信息所吸引
2⃣️大脑特别容易记住情感性信息
人类所有的行为几乎都是情感导致的。 （人们会用“理性”合理化“感性”）
*调研时需注意：人们经常会用“理性”合理化“感性” 所以调研讲求方法，例如用投射方式调研。
情感与系统1运行息息相关。
情感类型的应用
（1）恐惧：对生病/肥胖····的恐惧，买产品进行心理补偿
（2）性：性暗示广告，刺激镜像神经元，让自己觉得也很有魅力（性感类的符号会刺激男性群里非理性消费）
广告方法---讲故事
听故事的时候，人们会主动投入到角色，在心中会模拟这件事情（心理上的主动参与）
故事是最强大的糖衣炮弹
把道理通过故事的方式讲述给别人，类似于埋入一颗不定时炸弹，在相同情境下可以引爆。
品牌的成长：日常接触中，一点一滴积累起来的品牌力（例如MUJI 江小白）
总结：情感诉求不该只是一条广告而是你的品牌应该创造的一种体验。
营销底层策略丨第6章—集体主义（激励针刺3）
核心行动刺针：集体主义效应——改变用户购买行
核心行动刺针：集体主义
集体主义的必要条件：必须要有可见度！
集体主义的必要条件：必须要有可见度！
集体主义的必要条件：必须要有可见度！
10大针刺
人们喜欢追爆款/流行的原因：（社会风潮）
人类是群居动物，无意识状态下观察周围的人的行动，通过复制和模仿，能够让自己融入集体。（社会认可）
被集体主义互相渲染/互相感染的结果
人在社会形态中与羊群形态无二（羊群效应）
品牌例子：1⃣️喜茶/鲍师傅/一点点排队现象 2⃣️纳粹德国（哪怕知道是错的） 3⃣️只要有5%的人知道行进方向，其他人就会跟随（像不像现在的社会？） 4⃣️脱口秀的配音笑声 5⃣️微信运动步数 6⃣️全联经济美学 7⃣️冰桶挑战赛 8⃣️内涵段子（后面车贴）
使用方式：1⃣️种草平台 2⃣️各个排行榜（电影/歌曲/商品）
微信运动排行
台湾省电创意（集体主义）
《隐藏的意识：潜意识如何影响我们的思想与行为》
这本书里似乎有人们为何喜欢模型他人，这部分心理学的原理
如何使用集体主义在广告？
（1）找到那些具有认同感的“领头羊”（小红书种草/认同感TVC）
（2）利用排行榜做比较（微信排行/TOP榜）
（3）制造敌人「共同的敌人可以增加圈子的认同感」（PC&MAC 汉堡王&麦当劳）
总结：塑造一种“大家都在用”的氛围会比诉诸利益点见效更快。
在青少年中，越没有自信，越喜欢身上有大大的LOGO（身上LOGO越大，自信心越底）（心理补偿）
「假冒品牌」不会增加自信心，甚至起反作用
课程留了个作业，还是写一下：
1⃣️运用情感的idea
现服务项目是君乐宝奶粉，如果情感效应来讲，母婴类产品第一个思维捷径“妈妈与宝宝”
从建立情感角度，妈妈与外婆具有情感框架“气味-妈妈的味道”“视觉-妈妈的表情”等
这里从“妈妈与宝贝”的情感框架入手想一个idea
《妈妈博物馆 》
利用妈妈的老物件做一波连接，自己妈妈养育自己的道具用在自己的宝贝身上
妈妈的做不同的礼盒 唤醒自己时期与妈妈的连接物
60 70 80 90 年代不同的礼盒 连接不同妈妈群体
60年代（小花袄）-示意需要调研
70年代（平安锁）-示意需要调研
唤醒记忆 连接情感
同时，在礼盒的内容上可以使用共创系统（小米案例）先改变客户的行为
2⃣️集体主义效应的idea
君乐宝第二个产品：小小鲁班
关键词：益智类
既然是作业，那么大胆一点，不在产品本身入手，
与玩具品牌做联名，定制N多的鲁班锁
每个孩子都有鲁班锁的小玩具，去解密，再解锁的同时设置分数，
利用鲁班排行榜的分数打造排行榜效应（最难鲁班锁TOP10）（聪明力排行榜）
第二在小孩子中间打造羊群效应，小小鲁班动画《鲁班故事》，让鲁班成为小孩子中的爆品
打造“妈妈眼里别人家的孩子都在玩的东西”
（以上两个纯属虚构，做个作业锻炼一下思维）
核心行动刺针：拥有感——改变用户购买行
为什么自己组装的宜X家具，会特别舍不得扔？星爸爸为什么在纸杯上写你的名字？为什么可乐要出“城市罐”？
10大刺针
禀赋效应：我们对自己所拥有东西的价值往往看的更重。
禀赋效应：我们对自己所拥有东西的价值往往看的更重。
故事：诺贝尔奖的两位大师，丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，给第二组每个人一条巧克力棒。
然后他就问这两组，你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换？
结果，两组人里，十个里有九成的人都说：我宁可留住我的马克杯／巧克力棒。
但是第三组人的反应：
马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前，他们可以二选一。结果，选杯子的人是56%，选巧克力棒的人是44%。
从这个结果上可以看得到，已经得到马克杯的人当中有九成的人要保留马克杯，已经得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是当你可以自由选择2选1的时候，选择了马克杯和巧克力棒的人大概各占一半。
进阶版禀赋效应
「宜家效应」：“宜家效应是消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。消费者对于一个物品付出的劳动（情感）越多，就越容易高估该物品的价值。该词源于出售需要顾客自己动手组装家具的“宜家（IKEA)”家具商店。当消费者尝试亲手制作的产品中途放弃没有最终完成时，宜家效应会消失。”
品牌在哪里？
品牌在消费者的脑中，是大众对某一类产品的心智。
（1）营销真正的战场,不是产品而是在用户的大脑里!我们要争夺的不是宣传产品的亮点,而是要找到用户能记住的亮点。（2）竞争的终极市场，不在产品，不在服务，而在用户的心智。————《定位》
案例：1⃣️可口可乐—换包装「城市罐」「姓名罐」 2⃣️王老吉「百家姓老吉」 3⃣️星巴克「在咖啡杯上写你的名字」 5⃣️英国就邀请中国人，给所有英国知名的地方重新取一个中文名字。
有一些难度，会让拥有感更深
如果你在做一些高单价的奢侈品，如果能够赋予你的客人进入的一点难度，通过这个难度来创造一个加入豪华俱乐部的高门槛，会让这帮人的拥有感变得更强，因为它是有一点点难度的。
对产品的抚摸和试用，也会让消费者产生拥有感
（1）营拥有感是你要好好利用的点（拿起一个产品，去摸一个产品，去体验一个产品，都会形成拥有感）
（2）通过科技创造拥有感（AR/VR）
（3）试用装/免费试用/7天免费领会员······都是用有感的一种
（4）顾客投诉：投诉看起来是一个危机，可事实上，投诉反而是一个创造客人和你更紧密联系的好机会。处理得当的情况下，有18%的人会变成忠诚客户。
顾客投诉实质是观察者效应：当我们觉得对方很在乎自己的想法，对方在倾听自己，重视自己的意见的时候，我们就会对这件事情产生拥有感。
例如乐高，它在很多国家的店里面装了一个屏幕和一个摄像头，你只要把乐高的产品放在镜头前面，屏幕上就会出现这个产品组装好的样子。（中间产生了拥有感）
如何解除禀赋效应：洗手··心里隔离开
总结：想办法像宜家一样，让消费者通过参与，“拥有”你的品牌或者产品，这是一个非常强大的力量
核心行动刺针：游戏效应play——改变用户购买行
游戏的本质：大脑对于游戏的反应类似「高脂肪」「酒精」产生的多巴胺。即时的快感。
多巴胺是大脑奖赏机制，产生快感。
期待不确定的奖赏：如果一只老鼠只按一下拉杆就能得到食物奖励，那它会乐此不疲地不断按拉杆。不过，如果这只老鼠每按一下拉杆得到的结果却是随机的话，比如有时有食物奖励，有时则没有，那它按拉杆的劲头会更足。
人类是最能玩/也是最会玩的一种生物，人们都在期待不确定的奖赏。
玩的这件事，跟成功息息相关：「用玩的心态做事」「玩到极致」
游戏化：
通过游戏的方式，达成影响行为的目的。广告本身可以变成娱乐的一部分。
案例：「寻找疟原虫」「英国游戏公路」「可口可乐用外包装变成VR眼镜」「奥利奥系列」「微信抢红包」
在实际生活中的游戏，会让消费者交互感受更强烈。
案例：「雀巢抢位置」「NIKE跑步地球」「英国航空户外广告」「谷歌MAP X 马里奥」
「香奈儿游戏厅」
跟新一代的消费者互动，玩游戏是很好的一个方式。
现代科技可以让游戏这件事，拥有更多可能
当你的顾客变成了会员，通过积分维持客户关系，积分也是游戏的一种。
小技巧：积累12章，先盖2个章。（存蓄禀赋效应：越接近成功，使用频次越高）
总结：爱玩的人会成功。让消费者跟你一起玩・你就更容易成功。
作业：一个同时运用拥有感与游戏效应的idea
前置信息关键词：小小鲁班儿童粉 4月活动 幼儿园 目标TA：宝妈
“宝贝登月计划”
登月礼盒—与航天联名制作一款相关的可游戏登月礼盒（VR眼镜看宇航员第一视角）
线下活动：利用产品礼盒，制作航天员的第一视角道具。
1⃣️包装箱制作火箭（玩具）——登月前
2⃣️头盔内置VR眼镜（月球第一视角）——登月中
3⃣️皮影航天礼盒互动（讲故事）——登月后
刺针分析：游戏效应显而易见，是父母与宝贝的互动游戏，用有感体现在宝妈与宝贝玩游戏，从而与产品产生的交互，从而达到禀赋效应
以上为作业想法
核心行动刺针：实用性效应——改变用户购买行
人们为什么需要品牌？
人们通过消费来雇佣「品牌」，品牌帮助每个人达成目标，达成目标价值程度越高，愿支付成本越高。
价值=达成目标的能力（对消费者利益）÷价格（消费者支付成本）
消费者价值：生理价值+心理价值
消费者成本：客观成本+心理成本（消费者成本是消费者痛苦）
Tips：现代社会可以通过实用性达成消费者价值，蛮多东西可以挖掘的。
达成目标的能力 （品牌溢价：通过达成更高的目标能力增加价值）
价值 = ———————————————
价格 （促销：通过价格降低增加价值）
经典案例：人们要买的不是钻一毫米的钻孔器，人们要买的是一毫米的洞！
实用性来源产品本身
1⃣️强调产品本身的实用性（基础卖点的不同角度）
2⃣️利用既有资产「既有资产：不用也会消失」 增强实用性（酒店无人预定情况下，买一晚住七晚）
3⃣️实用性可以被创造（基于洞察）（通过科技/广告）
联名也是实用性的一种体现：出圈案例「亚朵X知乎」
对于创意的感受逐渐清晰，一层一层的慢慢剥开。
本章从产品本身入手，这个公式很重要，促销机制是针对价格，而产品机制是增加达成消费者目标的能力。
那么洞察消费者的需求就尤为重要，下一个读书的目标也逐渐浮现，如何正确的找到消费者洞察。
（求助一下，简书插不进去图，有什么办法吗？@简书）
核心行动刺针：样板效应——改变用户购买行
十大针刺
样板理论
我们每个人都在学习样板人物（通过观察别人学习行为达成更高价值或避免损失）
tips：小孩子也是模仿大人行为/以身作则/言传身教都是同一个道理
明星的广告就是样板理论的应用
“名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。”
人们买的明星代言产品，实际上是买明星身上的某一特质。（移情作用）
移情作用：移情一词来源于精神分析学说，是精神分析的一个用语。来访者的移情是指在以催眠疗法和自由联想法为主体的精神分析过程中，来访者对分析者产生的一种强烈的情感。是来访者将自己过去对生活中某些重要人物的情感会太多投射到分析者身上的过程。
人们仰望未来理想的自己，会模仿自己理想中的模板
名人代言？
将名人深层挖掘，将名人与主张相结合
前提：抓眼球
1⃣️魅力度 2⃣️亲近度 3⃣️专业度
名人的脸可以创造潜意识，而且是深层的潜意识
专家代言
人们认定意见或方案来自于专家建议，人们会停止独立思考
事件本身风险越高，越关闭思考
案例：小红书「谷爱灵」「女足」 各类体育明星
科技行业如果想普及市场，要跨越鸿沟
新的产品，需要创新者与早期采用者，不仅仅是使用，还要影响身边的人群。
真人实证类的广告：更有记忆度，更融入
核心行动刺针：化繁为简效应——改变用户购买行
10大刺针
人们是很怕麻烦的动物，人们希望事情越简单越好
大脑机制，尽可能用最简单的方式处理事情（系统1）
容易度是可以很容易让人发生自然而然你的动作。
营销领域如何简单化？
（1）改变环境 （2）改变行为的情境
僵尸理论：消除阻碍
系统1运作时候，每个人都是僵尸，通过思维捷径运作。
容易度是可以帮助僵尸消费者，清理前方道路。减少人们用脑。
突然联想到，华与华的方法论中关于包装和货架思维有一个，“坐着滑滑梯，滑倒收银机，一气呵成交”，似乎针对的就是僵尸（系统1），在包装上给足信息，让用户少动脑。
那么超级符号原理就是让用户少动脑的一个方法。而超级符号的内核是购买理由。
而购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。
那么是不是可以理解成，购买理由其实是提供给消费者由系统1的心理捷径？
最终达成顺畅感：不需要动脑/用系统1
关于货架
有顺序的色彩排列会更引起注意
横向色块更容易引起消费者的注意
简单的举个例：对于右撇子，选择右侧蛋糕，对于左撇子，选择左侧蛋糕 习惯对与选择提高20%
tips：字体大小「我们接收信息的方式会随字体的辨识难易度而剧烈变化（核心是为了便于阅读」
信息复杂程度对人们的影响
（1）信息太多会影响人们的客观评估
（2）产品越复杂，消费者希望看到的信息越少（让顾客简单的做决策）
（3）给消费者的选择越多，越不容易满意（选择越多，越不想买）
（4）默认选项：你帮顾客选好
默认选项：你帮顾客选好（结果天差地别）
突然联想到关于绿箭口香糖，找零钱很麻烦，那个口香糖很方便也是「化繁为简」的方法
那么在创意上，可以利用「化繁为简」也可以利用「化简为繁」
（1）对自己有害且戒不掉「化简为繁」
（2）对自己有利但很难做「化繁为简」
任何营销都尽量建立在「化繁为简」系统1的情况下
你的消费者都是僵尸，请为他们清除路上的一切障碍。
核心行动刺针：敢承诺&赋予技能——改变用户购买行
人们有时候不去做一件事，是因为不会做，这个时候我们需要赋予人们技能（让他们有能力去做）
现在社会发展迅速，迭代很快，当人们不会做的时候，会避开
案例：苹果大部分的广告都是演示的一种。
当承诺被众人看到的时候，更容易让人兑现承诺。
（不承诺 > 承诺 > 被大家看到的承诺）「人们会避免认知失调」
承诺的方法： 小到点赞，评论，大到承诺书，都是一个具体的承诺。
案例：国外旅游，在护照上的公章上签字 我会承诺保护环境，很经典的一个案例
https://www.sohu.com/a/210930242_165682
人一旦做出了承诺，就有了实现目标的倾向性
折价券也是一种目标机制
得寸进尺效应：「门槛效应」
“门槛效应当个体先接受了一个小的要求后，为保持形象的一致，他可能接受一项重大、更不合意的要求，这叫做门槛效应，又称登门坎效应、得寸进尺效应。”
不要以为你的消费者都知道怎么用你的产品
如果大改变不容易一步到位
就让消费者先做出一个承诺吧
总结
学完12讲蛮久的了，一直想着梳理一下知识。因为父母来广州看我，一直在陪他们到处吃吃喝喝玩玩，今天总于有空梳理一下。
关于这12讲，对营销的感触又打开了新世界的大门，之前有幸看过薛兆丰老师的经济学专栏，了解一些经济学中的概念，并且在之后的工作与学习中也找到了一些营销与经济学的关联性，但是本课的「行为经济学与营销」则打通了新思路，之前知识隐隐觉得事情不简单，而本课直接打通了「任督二脉」
而后又觉得这12讲的内容实在是不过瘾，看了余剑峰老师的《行为经济学》，越看越觉得有意思，在行为经济学的内容上可挖掘的知识蛮多的，具体等后面学完余剑峰老师的《行为经济学》专栏，再次写一个总结性的笔记。
下面开始总结这次的学习
关于提高用户购买的动力10大刺针
（1）重塑效应：重塑效应来自于框架的全方位一致( frame alignment)
「框架即品牌」在塑造框架上所投入力量的力度、广度与深度将决定性地影响重塑工作最后能否成功
1⃣️ 主动框架：产品本身塑造出来的形象·联想·象征 积累而成的心理捷径
2⃣️ 被动框架：产品所处环境·文化·生活中 既存的心理捷径
关于重塑效应中提到的概念“系统1 & 系统2”受益良多，等看完《思考快与慢》再来多写一段。
（2）情感效应：在大脑中有一部分叫做爬行脑，控制情感，情感让你行动
（情感包括，性/恐惧/兴奋/愉悦/刺激·····）
1⃣️ 大脑特别容易被情感型的信息所吸引
2⃣️ 大脑特别容易记住情感性信息
（3）集体主义效应：人类是群居动物，无意识状态下观察周围的人的行动，通过复制和模仿，能够让自己融入集体。（社会认可）
集体主义的必要条件：必须要有可见度！
1⃣️ 被集体主义互相渲染/互相感染的结果
2⃣️ 人在社会形态中与羊群形态无二（羊群效应）
3⃣️ 塑造一种“大家都在用”的氛围会比诉诸利益点见效更快。
（4）拥有感：从第一次接触，拥有感就建立起来了
禀赋效应：我们对自己所拥有东西的价值往往看的更重。
进阶版禀赋效应「宜家效应」：“宜家效应是消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。消费者对于一个物品付出的劳动（情感）越多，就越容易高估该物品的价值。该词源于出售需要顾客自己动手组装家具的“宜家（IKEA)”家具商店。当消费者尝试亲手制作的产品中途放弃没有最终完成时，宜家效应会消失。”
（5）游戏效应：通过游戏的方式，达成影响行为的目的。广告本身可以变成娱乐的一部分。
游戏的本质：大脑对于游戏的反应类似「高脂肪」「酒精」产生的多巴胺。即时的快感。
多巴胺是大脑奖赏机制，产生快感。
（6）实用性效应：人们通过消费来雇佣「品牌」，品牌帮助每个人达成目标，达成目标价值程度越高，愿支付成本越高。
价值=达成目标的能力（对消费者利益）÷价格（消费者支付成本）
消费者价值：生理价值+心理价值
消费者成本：客观成本+心理成本（消费者成本是消费者痛苦）
Tips：现代社会可以通过实用性达成消费者价值，蛮多东西可以挖掘的。
达成目标的能力 （品牌溢价：通过达成更高的目标能力增加价值）
价值 = ———————————————
价格 （促销：通过价格降低增加价值）
（7）样板效应：我们每个人都在学习样板人物（通过观察别人学习行为达成更高价值或避免损失）
关于明星代言的样板效应：1⃣️魅力度 2⃣️亲近度 3⃣️专业度
关于专家代言的样板效应：1⃣️人们认定意见或方案来自于专家建议，人们会停止独立思考 2⃣️事件本身风险越高，越关闭思考
（8）化繁为简效应：人们是很怕麻烦的动物，人们希望事情越简单越好
营销领域如何简单化： 1⃣️改变环境 2⃣️改变行为的情境
僵尸理论：消除阻碍
系统1运作时候，每个人都是僵尸，通过思维捷径运作。
容易度是可以帮助僵尸消费者，清理前方道路。减少人们用脑。
（9）敢承诺&赋予技能：人们有时候不去做一件事，是因为不会做
现在社会发展迅速，迭代很快，当人们不会做的时候，会避开这件事。
这个时候我们需要赋予人们技能（让他们有能力去做）
承诺的方法： 小到点赞，评论，大到承诺书，都是一个具体的承诺。
人一旦做出了承诺，就有了实现目标的倾向性
得寸进尺效应：「门槛效应」
“门槛效应当个体先接受了一个小的要求后，为保持形象的一致，他可能接受一项重大、更不合意的要求，这叫做门槛效应，又称登门坎效应、得寸进尺效应。”
10大刺针与环境掌控度
一些自我的见解（持续迭代，不一定对）
关于营销/创意/洞察等等一系列乱七八糟的想法
首先关于营销，在《营销管理》中讲的已经很清晰了。
“营销的本质就是发现并满足需求的过程，在其所著作《营销管理》将营销定义为“识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且用适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”
个人观点，洞察的本质就是「识别目前尚未满足的需求和欲望」，广告/营销都是基于洞察建立在人的需求和欲望的基础上，是一门人类的艺术。
需求：更倾向于生理 欲望：更倾向于心理
但需求与欲望是一个变量，随着社会发展而发生改变。（这也是为什么近年来中国对品牌的需求量越来越大，也是生理需求层级满足后的必然反应）
关于如何找洞察，我自己总结了几点
（1⃣️2⃣️3⃣️ 基于行为经济学 4⃣️5⃣️ 基于营销管理）
1⃣️ 错配：基因和环境对人类行为的影响
例如：人们喜欢高热量的食物是基于N++++年前的环境影响，但是现在社会食物充足，但人们依然保持了多吃东西的习惯，但是人们的需欲望是瘦下来。
这种环境或者基因对于人的影响，与当下社会的「冲突」不失为一种寻找洞察的方式
2⃣️ 认知偏差：认知偏差是人们在知觉自身、他人或外部环境时，常因自身或情境的原因使得知觉结果出现失真的现象。典型表现有显著性偏差、生动性偏差等。社会知觉中常见的刻板印象、晕轮效应等均为某种形式的知觉偏差。是个人知觉具有选择性的特征所致。
人类有很多认知偏差，例如「思考脑与反射脑」「讨厌改变」「诱饵效应」等等很多很多，但是具体再营销中如何使用，是遵循原理还是如何使用，后面在补充，现在没学到
3⃣️行为偏差：行为偏差，又称越轨行为或偏离行为。是人们在遵守社会规范的过程中出现的一种社会现象，是指背离、违反社会规范的行为。
4⃣️需求：痛苦/难受，做起来费力的事情（人很懒惰）
任何让人感觉到不舒服的事情，都是一个洞察，程度越高，洞察需求量越大
5⃣️欲望：自我价值的实现「弗洛伊德的三我理论」
通过品牌框架实现，具体使用方式《很久很久以前》这本书的品牌原型，我的另一本读书笔记 https://www.jianshu.com/writer#/notebooks/51864331/notes/96734975
如果是讲故事，配合《千面英雄》的故事框架
关于创意/观点
现阶段没有理清「创意」「观点」的逻辑，有个初步想法。
洞察找到了，那么就是提创意解决洞察到的问题，我现在对创意的理解是：
对于现有洞察的另外一个角度的观点，并艺术性的夸张。
与认知偏差/行为偏差的纠正有异曲同工的感觉，叫醒一个睡着的人的感觉。
关于创意这一块我后期会增强一下学习，例如如何找不同的观点角度。
然后之前看到的，关于创意的10个角度，截图出来，供大家讨论。
这次笔记，就到这里。
