本文是关于《文案创作完全手册》第五章的内容总结：

本人认为做好文案写作，前期的准备即资料的收集占了至少一半的作用，本书作者在他的第五章《这样做市场研究，让你的广告文案成功一半》讲的也是这样的道理。他主要从以下几方面进行了阐述：

一、如何获得文案所需要的信息

二、如何组织采集来的信息

三、如何创造具有销售力的广告

下面我就从这三个大方面来介绍一下：

一、如何获得文案所需要的信息

1、第一步，尽可能通过电子邮件方式快速沟通（避免会议浪费大量不必要的时间）获得文案前期准备所需要的信息，你可以通过：

   A. 制作一张所需背景资料清单，可能的情况下要求客户提供相应的资料，包括不限于以下：

          1）旧广告样张 2）宣传册 3）年度报告 4）商品目录广告页 5）相关文章翻印 6）技术文案 7）产品说明的复印件 8）影音脚本 9）公关新闻稿 10）市场研究 11）广告企划 12）网站 13）来自产品使用者的信 14）过期的推销快讯或电子杂志 15）竞争对手的广告及相关资料 16）公司内部备忘录 17）技术信息往来信件 18）产品的详细说明、设计图、企划案 19） 产品原型的绘图与照片 20）工程制图 21）销售与营销企划 22）相关报告 23）各项提案

  B. 在网络上尽可能找到产品信息，例如客户的网站，与产品有关的网页，搜索引擎打入与产品有关的关键字获得适合用在文案中的重要信息；也可以通过向客户了解其竞争对手从而研究对手网站获得信息；

2、通过第一步电子邮件的沟通获得背景资料之后，基本已经可以搜集到90%撰写文案所需要的素材了，剩下的10%的内容可以通过面对面或电话讨论提出问题进行获取。

那么第二步，通过询问哪些正确问题可以获得需要的信息呢？

  A.提出与产品有关的问题：1）产品的特色跟功效是什么？（此处可参考第四章内容） 2）哪一项功效最为重要 3）产品在哪些方面有别于竞争对手（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手） 4）假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？ 5）这项产品与哪些科技抗衡？ 6）这项产品有哪些方面的应用？ 7）这项产品可以为市场解决哪些问题？ 8）这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？ 9）这项产品的实用效能如何？ 10）这项产品的故障率如何？可以使用很久吗？ 11）这项产品的效率如何？ 12）这项产品经济实惠吗？13）产品的定价多少？ 14）使用起来便利吗？容不容易保养？ 15）哪些人买过这项产品？他们的看法如何？ 16）消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择？ 17）制造商配送产品的速度够快吗？ 18）制造商不提供送货到门，消费者如何购买？ 到何处购买？ 19）制造商提供哪些支持与服务？ 20）这项产品有保证书吗？

  B.提出与广告观众有关的问题：1）谁会买这项产品（这主攻什么市场） 2）这项产品究竟可以提供哪些好处？ 3）为什么他们需要这项产品？为什么他们现在就需要？ 4）消费者在购买这类产品时，他们主要考量是什么（价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量、效率、购买便利）？ 5）买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类的人？ 6）买家的动机是什么？ 7）文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（以玩具为例，玩具广告必须要同时吸引家长与儿童） 8）假如你正在写一则广告文案，你应该顺便阅读会刊登这则广告的杂志内容 9）假如你正在写一封直复营销销售信，不妨先研究寄发对象清单，看看这份清单如何描述他们。

    C.确定文案目的：1）鼓励销售对象主动询问 2）鼓励销售对象购买 3）回答销售对象的问题 4）筛选潜在客户 5）增加商店客流量 6）引进新产品，或改良过的旧产品 7）与潜在顾客和现在顾客保持联系 8）传达新消息或产品情报 9）建立品牌认同与偏好 10）塑造公司形象 11）为销售人员提供营销工具

3、有时除了以上步骤，也有可能向客户雇佣的产品专家请教，如工程师、设计师、产品经理等，即透过访谈获得情报，了解产品信息：

访谈可以通过电话或面对面，记录可通过录音笔或手写，根据实际情况来决定。

作者也介绍了一下访谈的技巧和主要步骤，这里我就不做详细介绍了，主要从考虑对方的时间方便性、效率以及访谈建立互动和礼貌上进行了说明。

通过上面的方式基本就可获得写文案所需要的一切素材资料了，那么如何组织这些资料呢？

二、如何组织采集来的信息

首先就是用电脑将笔记准备成电子档，最好还打印出来，以便撰写文案时参考。

这样做有两个好处：一是可以让大脑先过滤这些信息，从中挑出重点，在整理的过程中熟悉产品，发展出自己对产品的观点；二是工作时候会有清晰的打字版参考资料可用，不必翻遍所有资料。

其次，考虑使用大纲。

作者的方法是，如果是短篇文案，涵盖卖点少，可以大脑中勾勒大纲；如果卖点多，先用纸笔构思，组织编排大纲。

写大纲还有一个好处。作者在写初稿前会先把广告文案大纲给客户过目、取得他们的同意。这份大纲会包含一个暂订的标题以及针对主题和内文的简单描述。确保客户同意写作方向。避免写完整个主题，被客户枪毙而重头来过。

第三，运用写作流程。

每个写手都有自己的写作方式，可以采用最能发挥你的创造性的方式。有些人从标题写起，有些人先从最难的内容入手。无论哪种方式，要记得你不可能一开始就完美无缺。所以可以放心先轻松写出想法。

作者总结了文案写作的三个阶段。

第一阶段，写在纸上写出所有出现在脑海的想法，让思绪自由流动，不要自我检查，就像写信一样轻松流露。

第二阶段，修改文案。删除冗余，重写不够好的句子。

第三阶段，“打扫”文案，检查错误，校正信息。

第四，学会建档。

作者会在写文案前，注明文案的资料来源。 这样就算事后有人质疑文案中的资料，也能解释清资料来源。

在完成文案之后，也会将资料来源保留6个月到一年的时间。

三、如何创造具有销售力的广告

作者总结了九个步骤设计广告、标题、营销活动：

1、找出问题。解决问题的第一步是知道问题到底是什么？不要一开始就埋头苦干。

2、整合相关情报。也就是这章中所介绍的，充分了解背景信息，增加熟悉程度，为你手上处理的问题带来新观点。

3、建立一般性知识。平时多积累，不断学习，你对人情事故、社会事件、生活以及其它各领域的了解和积累都会有助于写作。

4、寻找新组合。打个比方，时钟收音机就是将时钟和收音机结合，将现有元素重新组合也可以创造全新的呈现方式。

5、搁置问题。这里所指的不是一开始就搁置，而是在尽可能搜集所有信息，努力创作之后而灵感枯竭的时候再搁置一下。因为灵感可能在休息当中就出现了。也会让你重新审视自己创作的初稿，发现更好的方式。

6、列出清单。清单会刺激你进行创意思考。比如本文中提到过的问题清单都可有助于灵感。

7、征询他人。让其他人帮你看看，会有助于你激荡出从未想过的观点。

8、找合作对象。和第7条有点类似，找到你的最佳组合。最好是2个人组合，并且在技巧跟思考上能平衡互补。比如，文案写手与艺术指导的合作。

9、别轻易放弃新点子。创作过程分两个阶段，第一阶段是让思绪自由流动。第二阶段是批判修改。不要在想法刚一冒出来的时候就急于批判，这样可能会错失好点子。