你不做广告，别人就会做，别人的规模势力就会碾压你；除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。







知道为什么很多已经家喻户晓的品牌还要继续做广告吗？

可口可乐应该是家喻户晓的品牌了，是不是不用打广告了呢？

不打广告是不是别人就不会再喝可乐了呢？

今天来说一下为什么这些大牌还要继续投入广告：







1.健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住




想当年健力宝应该是一个饮料市场的奇迹，当时可谓是家喻户晓，然而家喻户晓都是靠不住的，反而可口可乐的家喻户晓正是不断投放广告的结果







健力宝当时出色的广告让其成为饮料界的老大，销售量达到了惊人的55亿，说家喻户晓一点也不为过，但是现在已经慢慢退出大众的视线




其变成现在这种下场原因很多，其中正好说明了今天这个主题，家喻户晓的品牌不打广告的结果就是退出市场，被大众逐渐淡忘




当然，现在还是偶然会看到健力宝出现在超市的货架上，但是又有多少消费者选择健力宝呢？




健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象，那么这个现象的本质是神马呢？我们接着往下看：







2.遗忘曲线：人们总是很健忘




德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢，这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。




不论哪个时代，品牌在广告投放时非常关心的一个指标是覆盖频率，一般一个广告要播放四周然后停止两周




据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。




即使品牌已经很深入人心，如果一段时间没有强化，也会从大众视野慢慢消失，想当年，李宁也是家喻户晓的体操王子







但是如今20多年过去了，还有多少人记得这个牌子呢

所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。




同样，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑，超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。







3.广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化




任何一个产品，其广告受众都是不一样的，有高端，中端，低端，广告对不同的人群起的作用也不一样，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。




1. 对于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”




“我们又出新口味了！”

“我们又有新的代言人了”

“我们又有新的包装了”

“我们又有新的营销主题了

……

这些都需要通过广告告知消费者。




在2014年之前，我没有喝可乐的习惯，我对于可口可乐来说，是非消费者，但是某一天，我感觉又渴又饿，看到旁边的一个报亭，挑中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，非常舒畅，之后我就变成了可口可乐的轻度消费者。







像我这样看似“偶然”被转化的非消费者在可口可乐的广告人眼里却是一种必然，每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。




2. 对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”




轻度消费者对品牌没有特定的追求，就是想喝什么喝什么，想吃什么吃什么，不具有稳定性




但是对于品牌来说，他们是非常重要的，对品牌销售占比其实非常高，就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。




我刚毕业的时候接触过一个90后的年轻编辑，每一次和她吃饭他选可乐必然选百事，即时服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为什么？她说：“因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事一生粉！”，消费者就是这样，他们有很多理由喜欢一个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。




3. 对重度消费者来说，广告就是强化




这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感，比如你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事，这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事！




我的表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。




让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。







4.竞争和规模：如果你不做广告别人就会做




可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。




饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是，在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的，我们举一个简化的模型——




假如可口可乐的固定投入成本是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块（即一拼饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5，如果还卖2.5，则不赚钱，利润率变成0，这就是短期内规模的意义。




当然，现实中远比这个模型要复杂1000倍，但无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力。当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小，在这种情况下，做利润的难度就会非常大。




你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你；除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。

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