加强合作营销  打造区域品牌

——关于天水旅游实施集群发展战略的思考

    当今世界，旅游越来越受到人们的青睐，大众化和全球化旅游时代已经到来，旅游业已成为全球规模最大和发展势头最强劲的战略性产业。天水作为国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、丝路经济带黄金段重要节点城市、甘肃华夏文明传承创新区陇东南文化历史核心区和甘肃省三大旅游中心城市之一，实施旅游集群化发展战略，对于全市文化旅游业融合发展、推动旅游企业化和市场化、促使旅游业从门票经济向产业经济转变具有重要的现实意义。

一、把握现状，抢抓机遇，切实增强旅游业集群化发展的紧迫感

全面把握旅游业发展现状，认真反思旅游业发展中存在的问题，深入研究当前发展面临的形势任务，对于加快文化旅游业发展至关重要。

1、旅游业发展取得了显著成绩。改革开放以来特别是近年来，天水以创建中国最佳历史文化旅游城市为目标，深入实施旅游富市战略，加快推进文化旅游融合发展，建设宜居宜业宜游区域性现代化大城市，陇海铁路旅游专列、天宝高速、天定高速、庄天二级公路、民航天水机场等三位一体旅游交通网络已经形成；麦积山石窟成功列入《世界遗产名录》，太昊伏羲祭典等6个非物质文化遗产项目列入国家级名录，创排的《伏羲颂》《麦积圣歌》《一画开天》等一批文化艺术精品，多次荣获国家和省级专业奖项；坚持举办公祭伏羲大典暨文化旅游节、秦安女娲公祭大典、清水轩辕文化旅游节、武山水帘洞拉梢寺世界第一摩崖大佛祈福旅游节、第十三届环青海湖国际公路自行车天水赛、中国·天水麦积山山地自行车邀请赛、清水温泉消夏养生旅游节等节庆赛事活动；建成了清水轩辕文化产业园、张家川回乡风情园、甘谷大像山文化主题公园、武山宁远文化生态园、秦安凤山生态公园等一批文化旅游产业园区；天水雕漆、汉唐陶艺、甘谷大漠行麻鞋和旅游饭店、旅行社等文化旅游企业蓬勃发展；秦州区青鹃山滑雪场、麦积山滑雪场、麦积区利桥乡红崖河漂流等旅游新业态项目投入使用。初步形成了文化旅游、工艺美术、文娱演艺、会展广告、动漫游戏、现代传媒、出版发行、教育培训等八大类文化旅游产业发展新格局。文化产业、旅游人数和综合收入显著提高，至2017年底，全市实现文化产业增加值17.15亿元，占GDP的2.66%；接待国内外游客3711万人次，实现旅游综合收入212亿元，占GDP的32.92%。然而，就旅游业整体发展来看，由于缺少大资金直接投入景区产业化开发建设，我市旅游业仍然存在着单一景区产业发展、旅游产品链太短、处于以门票收入为主体的散状观光旅游产业发展阶段。致使旅游产业存在着明显的缺陷和不足：一是市场集中度普遍偏低，旅游企业普遍偏小；二是各旅游行业发展不平衡，以景区业为主的其他旅游行业效益低下；三是旅游产品链不全，旅行社、酒店、餐饮和购物点配套多，向游客提供的休闲娱乐产品、特色商品生产和各种旅游交通产品少；四是景区、旅游饭店、旅行社和旅游商品企业之间还没有建立起良好的协作关系，各自为阵，信息分散，缺乏稳定、系统的关联性经营，特别是旅行社招团引客的作用没有充分发挥；五是旅游基础设施不完善，旅游景区开发滞后，旅游购物超市基本空白。为了解决这些困难和问题，有必要对我市旅游产业实施集群化发展战略。

2、旅游业面临着难得发展机遇。一是国家建设丝绸之路经济带、深入推进西部大开发，继续实施扩大内需政策，进一步支持甘肃经济社会发展、加快实施《关中—天水经济区发展规划》、推动文化大发展大繁荣、实施甘肃华夏文明传承创新区建设，这为天水文化旅游发展提供了强有力的政策和资金支持；二是随着省、市区域发展战略、国家、省、市关于加快发展旅游业意见、加快发展文化产业意见和甘肃华夏文明传承创新区建设的深入实施，天水文化旅游业的地位和作用更加凸显，有利于加快建设全球华人寻根祭祖圣地，加强区域旅游合作联动，做大做强文化旅游产业；三是我国经济社会持续快速发展和人民群众生活水平日益提高，尤其是消费结构的不断升级和文化体验的不断丰富，为文化旅游业发展提供了广阔的市场前景；四是我市多年来文化旅游发展的实践，海内外华人接连不断前来羲皇故里寻根祭祖，麦积山风景名胜区晋升为国家5A级旅游景区，有8000多年文明史、3000多年文字记载史和2700多年建城史的国家历史文化名城和一批名镇、名村的不断认定和保护，我们高起点举办了26届中国天水伏羲文化旅游节、举办了敦煌行·丝绸之路旅游节和全国业余自行车赛等旅游推介会，加快创建中国最佳历史文化旅游城市，坚持完善和实施比较科学的文化旅游发展思路、扶持政策和工作措施，创下了许多有益经验，都为我们实施旅游集群化发展战略打下了良好基础、提供了坚强保障。

3、积极实施旅游集群发展战略。旅游业到底游什么呢？据有关专家调查，是欣赏自然景观和人文景观，休闲娱乐。然而，制约天水旅游发展的最大瓶颈就是我市的旅游产业链条短，旅游吃、住、行、游、购、娱整体水平低，留不住客人。而客观冷静地说，天水不能算作一个资源相对贫乏的地方，尽管农业立地条件差、工业发展“两头在外”、石油矿藏等能源资源探明率很高而利用率暂时较低，但历史文化底蕴深厚、自然人文景观富集可以说是天水得天独厚的最大的资源。建设关中—天水经济区、实施区域发展战略和甘肃华夏文明传承创新区建设，全市的发展重点应该是集群发展旅游业。一是实施集群化发展，是适应旅游产业发展要求，融合发展文化旅游业的有效途径。甘肃华夏文明传承创新区建设的实质就是集群发展战略。各旅游企业在空间上的集中，能产生旅游产品链加长、旅游市场利益分享、企业间交流机会增加等一系列近邻效应，形成旅游行业利益平衡流动的“洼地效应”，促进旅游业快速发展壮大。二是实施集群化发展，是推动旅游业企业化和市场化，提高整体竞争力的强力措施。只有把全市的旅游企业、旅游教育和咨询机构聚集起来培育发展，才能优化全市旅游创新环境，提高旅游业的整体竞争力。三是实施集群化发展，能够形成集聚经济，促使旅游业从门票经济向产业经济转变。旅游园区的集中发展，使区域内旅游产业的规模扩大、产量增加，能促进旅游投入和关联机构的发展，为旅游从业人员提供共享市场和联合作战空间，促进旅游业成为支柱产业。四是实施集群化发展，是加快特色文化大市建设、实施文化资源开发和文化事业产业超常规跨越发展战略的需要。只有充分发挥我市历史文化底蕴深厚、民间民俗特色文化繁多、自然人文景观富集，这一全市的独特优势和最大资源，有效地把我市文化资源、文化底蕴转化为现实的文化生产力、文化竞争力和文化影响力，使天水厚重的文化资源变为经济发展的强势力量，才能把天水建成全省特色文化大市、彰显华夏文明的历史文化基地、全球华人寻根祭祖圣地。

全市上下一定要从战略高度认识集群发展旅游业的重要意义，进一步解放思想、更新观念，增强加快发展文化旅游业的责任感和紧迫感，努力实现由文化旅游资源大市向文化旅游产业强市的转变。

二、加强合作，打造品牌，努力开创旅游业集群化发展的新局面

        当前和今后一个时期，天水将围绕“羲皇故里·世界华人寻根祭祖圣地”、“陇上江南·中国休闲旅游生态家园”、“人文天水·丝绸之路历史文化名城”战略定位，全面落实华夏文明传承创新区“1313”工程总体要求，深度挖掘利用五大历史文化资源，分步实施自然历史文化保护、优秀传统文化传承、文化旅游品牌打造提升等十大工程，着力打造世界华人寻根祭祖旅游目的地、华夏根脉文化旅游圈核心地、中国西部休闲养生度假胜地、丝绸之路文化旅游枢纽集散地，使文化旅游业成为天水最具活力的经济增长点、国民经济首位产业，把天水建设成为丝绸之路经济带国际文化旅游名城。到2020年，天水旅游接待人次达到3000万，文化产业增加值达到40亿元，旅游总收入为160亿元。为了实现这一目标，把天水文化旅游培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，我们认为应对天水市文化旅游产业实施集群化发展战略。

     天水市旅游集群发展的总体构想是：在麦积区麦积镇、甘泉镇附近，建设天水文化旅游产业园（旅游超市），在园区内，以麦积山景区为核心、全市所有旅游景点为辅景区，组建天水旅游经营集团；以“行、食、住、游、购、娱”为要素，组建旅游交通、旅游餐饮、旅游饭店、旅行社、旅游商业和娱乐业六类旅游供应商企业；以旅游经营集团和旅游供应商企业为依托，组建旅游通讯邮政、旅游金融保险、旅游教育培训、旅游咨询服务、旅游行业管理、旅游物业管理、旅游建设设计等有关企业或社团机构，采取一系列扶持、推动、治理和创新政策以吸引旅游企业集聚，形成一个系统完整的、协调发展的、高效有序的、具有较强竞争力的全市文化旅游产业集群体系，促使全市文化旅游产业跨越发展。

1、天水旅游经营集团：在麦积山旅游经营公司及各县区（景点）旅游经营企业（公司）的基础上，成立股份制集团公司，具体负责组织实施全市旅游区（景点）的开发建设、维修保护、宣传推介、行业管理、门票营销、利润分成等。在园区由该集团建成展示推介全市各旅游景点的微缩模型和包括门票、车程、网络商务在内的电子、文字图片说明，让游客一入园（上网）就能“买”到所需要的各种景区旅游商务服务。

2、天水旅游供应商：（1）天水旅游交通集团公司：让已组建的天水旅游交通集团公司在园区开展经营服务的基础上，汇集、组织、调度全市客运公司和个体户的旅游豪华大巴、旅游专线车、观光巴士、公共汽车、出租车，为游客提供快捷高效的乘车服务。（2）天水旅游餐饮企业：在园区经营旅游快餐、承包团餐宴席的基础上，专门建成天水美食城刷卡管理区，汇集全市所有地方风味小吃企业和个体户开展食品门店标价刷卡经营服务。（3）天水旅游饭店企业：在园区引进多家饭店企业竞相建设经营，与全市现有饭店企业一起开展旅游宾馆服务业务。（4）天水旅行社：将天水多家旅行社搬进园区组成旅行社集中区，竞相开展市内外旅游线路包装、旅游组团、景点团购门票、机票、火车票、带团旅游讲解、协调安排食宿、组织观看节目等导游全程服务业务。（5）天水旅游商业企业：建成旅游商品一条街，在销售游客日常需求商品的同时，汇集全市旅游商品、民间工艺品集中展示、制作、生产、销售，向规模化、产业化发展。（6）天水旅游娱乐业企业：建设影剧院、音乐茶座等休闲广场，聘请国内著名导演、设计师，创意、包装反映天水五大文化、能让游客在两小时内尽快了解天水历史文化的“印象天水”式的戏剧、节目等。

3、天水旅游社团组织：在天水旅游产业园内，组建旅游通讯邮政、旅游金融保险、旅游教育培训、旅游咨询服务、旅游行业管理、旅游物业管理、旅游建设设计等有关企业和社团机构，由各自进行企业化、市场化经营服务。

为了实施好以上发展战略，必须做好以下重点工作：

    （一）改革景区建管体制，加紧设立天水旅游经营集团。扩大原麦积山景区旅游经营公司的规模，参照城市建设投资开发公司的运行模式，成立全市旅游股份制集团公司，实行政府主管、市场化运作开发建设旅游景区。加大行政推促力度，整合全市旅游资源和涉及旅游开发、维修、建设的项目资金和企业、社会资金，统一规划设计，统一招投标实施，统一检查验收，统一经营管理，完善五大旅游规划，加快实施三大文化旅游项目（中华始祖文化园、大地湾国家遗址公园、中国石窟艺术之都）、六大文化产业园项目和一批历史文化旅游名镇名村保护等重点项目，确保全市文化旅游景区（点）的开发有进度、建设有质量、经营有效益。多方协商，理顺麦积山景区、大地湾、南北宅子、伏羲庙与卦台山等管理体制，确保管理保护、开发建设和经营有序发展。对已开展经营的旅游景区（点）企业和建成使用的景区（点），按市场需求和国内外旅游发展实际，提升并制定合理的门票价格，由集团实行股份制管理、一体化经营。在文化旅游产业园内，由集团采用现代化技术设备、信息技术、电子商务形式，进行资源的全球化配置和经营的全球化服务，远方游客上网选购预订旅游点，集团组织游览服务，市内或到产业园的游客按景观模型超市导购由旅行社组织游览，逐步实现旅游的集约型增长和服务半径的扩大。

（二）改善旅游交通设施，拓宽天水旅游交通集团运营。在街亭“小山”村规划建设神龙山旅游索道，让游客登高远览由麦积山景区的三大景点自然形成的“大睡佛”，进一步提升麦积山景区的观赏境界。完善各景区连接国、省道和机场、铁路的快捷通道，建设麦积山景区连接各县区主要景区景点的大环道、秦安至甘谷、秦安至清水县际快速通道、全市各旅游景点客运站等，提高现有公路道路通往景区的等级和通达深度。拓展已成立的天水旅游交通集团公司的服务领域，在两区已开通旅游公交专线的基础上，面向全市实施旅游公交一体化服务，对麦积山景区各景点实行一小时环形始发电瓶车，对市内两区各景点实行两小时环形始发车，对五县各2A级以上景点实行半日环形（县上景点与产业园）始发车，对周边各地市景点按产业园客源经营情况实行组团始发车，对外省市实行客运+铁路+民航+客运的联运形式，为一切游客提供快捷高效的乘车服务。

   （三）打造旅游餐饮品牌，为游客提供方便实惠美味佳肴。天水独特的风味佳肴，应该说是西北最大众化、最实惠可口、最能给人留下深刻印象的美食之一。然而，由于宣传推广和区域内小作坊经营的局限，致使旅游餐饮产业还没有发挥真正的效益。一要做大特色风味小吃的品牌。要研发创新，用现代化工艺生产，比如成立天水呱呱有限责任公司，把天水呱呱、天水酿皮、天水凉粉、天水麻食、天水浆水、天水里脊、天水杂烩、清水扁食、张川羊羔肉、秦安肚丝汤等各类地方风味小吃的家庭式经营旧模式，创新为统一品牌、统一店面、统一供货、统一价格、统一管理，集生产、包装、配送与服务一体化的新式连锁经营企业。在提高餐饮质量和服务水平的基础上，申请全省著名商标和质量安全体系认证，在全市乃至全国发展为1万家以上统一质量与服务的天水风味美食，为广大游客服务。二要满足大众化游客聚餐的需要。在产业园、市区、县城或景区统一设计建设旅游美食城或食品街，由美食城集中管理、多摊主租店经营，统一制定餐饮标准，统一标出食品价格，统一买卡选项消费，统一退卡找现管理，能方便实惠供应包含天水所有地方风味的小吃、大菜、主食，做到让各旅游团即来即坐，快捷食用，质优价廉，公平合理，品尝满意。

    （四）优化旅游饭店布局，方便游客高效快捷旅游需要。随着高速公路、高速铁路的建成通行，毗邻城市的游客会源源不断地沿高速来天水麦积山景区旅游，特别是宝鸡以东和兰州以西的客人会利用双休日前来，这就为我们在景区为客人提供驻留空间提供了必然。为此，有必要在天水文化旅游产业园建设一定数量的宾馆饭店，不但解决天水现有星级饭店平常入住率达到80%床位紧缺问题，满足游客方便旅游的需要，也解决了天水快捷饭店较少、旅游多年来留不住游客的难题。一是加快五星级麦积山旅游度假酒店建设，满足从高速公路上自驾游麦积山风景区的游客住宿和兰州饭店和谐园旅游高峰期床位紧缺之需，在高铁客运站广场规划建设五星级酒店，为接待海内外游客作好准备；二是在园区内建设一定数量的三星级以下快捷酒店，满足组团来天水旅游游客到麦积山景区旅游的第一站住宿需求，及天水周边城市散客游麦积山景区的大众化需求；三是进一步提升农家乐的接待服务水平，稳定饭菜价格，提升饭菜质量，能让游客在品尝农家饭、休闲娱乐的基础上，贴近大自然、体验在景区内二星级山庄住宿的需求；四是统筹安排全市现有的宾馆饭店，确保旅游团都能在麦积山景区（产业园）、市区、武山县、张川县或其他县旅游时留宿，切实拉长旅游的产业链。

    （五）完善旅行社服务功能，为游客提供热情周到旅游服务。在产业园内建设旅行社集中区，把全市旅行社统一搬进园内形成旅行社超市，在调整提升各景点门票的基础上，实行市场化打折和适度竞争，由市内外旅行社各显神通招揽全球游客，面向全市为所有游客提供方便、实惠、规范、高效的导游服务。全力推介始祖文化、丝路文化、石窟文化、三国文化等四条精品旅游线路。统一包装旅游线路：沿高速从麦积山景区—市区景点—甘谷—武山—陇南，从麦积山景区—清水—张川—平凉—秦安—市区各景点，从麦积山景区—市区景点—秦安—清水，尽量形成旅游大巴环形通道，让游客在三、五天内尽多了解一些天水及陇东南的景点和历史文化。加强导游的行业培训，严格对其进行天水历史文化和全市各景区旅游知识内涵的学习与训练，不断提高由一名导游全程负责陪团旅游讲解、服务的能力和水平。切实加强导游的职业道德素养培训，不断提高天水旅游的美誉度。

    （六）提升旅游购物占比，不断提高旅游业成熟度。一是不断拓宽旅游商品的发展空间。把文化企业发展方式重点放在内容创意而不是生产制作上，以品牌、专利、设计权、和版权及基层民众的创造推动从中间环节走到产业链的前后端环节。创新《中国天水历史文化丛书》、“东方微笑”、玉石雕漆、丝、地毯、书画等现有旅游商品品种，增加上市率；开发天水风景小模型、绿色食品、印有麦积山等各种风景和天水人文哲理的彩印T恤、刺绣床单、窗帘、丝巾、被套日用品等新的旅游商品品种；发展竹雕、木雕、剪纸、珠绣、鸟笼等手工艺品，打造具有天水文化特色的旅游商品。二是大力开展“旅游商品设计大赛”。深入研究游客购物喜好，开发一批质量上乘，融纪念性、艺术性、实用性于一体，独具天水本身的景观、文化、形象等特色，又便宜又精致的旅游商品。三是全方位组织旅游商品的加工生产。对于现有的旅游商品生产企业，在大力组织品牌产品生产的同时，对于零星的、传统的、便于携带、新颖别致的手工旅游产品，可大力组织民间艺人生产，加快生产的规模化发展，提升旅游商品的内在品质。四是建设规范的旅游商品购物场所。要将旅游商品的设计、生产、销售相结合，在产业园内建立一个机制完善的旅游商品产业链，快速传递市场信息，让游客买到称心如意的旅游商品。在市区、县城要分别建立全市旅游商品和特色商品超市或一条街，让游客比对采购。五是加大旅游商品促销力度。要大力宣传旅游商品，各旅游景点要设置品牌旅游商品零售区，各游客的日程安排中要有一定的品牌旅游商品企业参观、购买时间，通过独具特色的旅游商品传播天水的自然风光、历史文化、风土人情等。

（七）大力发展文化旅游娱乐业，为游客提供值得回味的精神食粮。要转变观念，变“文化搭台、经济唱戏”为“文化造市”，而且云南人一年四季熟练表演的就那么一台景区节目天水人一样能演。由园区统一规划，引进相关娱乐业、社团组织等各类企业，按要求在一定的区域自行建设、经营、发展，园区集中管理，推动《一画开天》旅游版在旅游旺季实现常态化演出。聘请国家级音乐戏曲人才，以天水五大历史文化为题材，秦腔、小曲、花儿、旋鼓、折子戏和轻音乐相结合，编排一台反映“清凉、绿色、人文天水”的印象式精品节目，选聘全市歌舞剧艺人、戏剧院校专业人员、天水“白娃娃”等精心排练，在景区或市区大剧院，由导游宣传给需求的游客按每人百元以上高规格售票进行定期展演，让客人在短时期加深景观印象中有品位的“娱”，展示天水深厚历史文化和陇上江南风貌；让本市的文化艺人，自行编排体现快乐、健康、轻松的秦腔、现代歌舞等文娱节目，按游客购票情况安排专场晚会，进行日常文化产品经营；让各娱乐企业自行创意，按游客所需，为游客提供各种有偿娱乐的大众化服务。