小米的品牌延伸“陷阱”

上月去到宜家,发现宜家样本间所有电视由原来的“海信”换成了“小米”,再加上最近这一年小米在全国开设了40多家“小米之家”零售店,重金请明星代言、投放平面广告,让我深切感到小米全力主攻线下流量场景的决心之大。

小米之家北京龙湖大兴天街店

小米自从创立以来就受到广泛的关注,估值一度站上了450亿美金,但是最近由于手机出货量同比下降过快,不由让人们想象小米发展是不是遇到瓶颈了,并且很多人一度看衰小米,这点我是不赞同的,毕竟小米的成功是多方面的,并不能以出货量来看成败。

我想从另外一个维度“品牌延伸”来谈谈小米的变革之路

在过去的2-3年间,小米投资了80家生态链企业,并帮助其中多家实现1亿营收,其中最出名的就是小米电源和小米手环。但凡事都有利弊,他们的产品都使用小米的Logo和品牌,从短期来看会促进相关产品的销量,起到兴奋剂的作用,从长期来看会极大的削弱小米品牌的在消费者心目中的定位,却是抑制剂。

过去小米代表了高性价比的智能手机,专为发烧友而生,而现在呢,小米背后有近60-70种产品,大到电视、电动助力车,小到T恤、书包,在消费者心智中的定位越来越模糊了,过去小米可能就能代表性价比超高的智能手机这个品类,而现在呢,我不知道了,小米是什么?这个问题估计很多用户都会疑惑。企业在过去品牌延伸的过程中,有了更高的企业定位:”做一家高性价比的科技制造商,要做科技界的无印良品,大力发展物联网和智能家居市场“,可消费者心目中那个小米能否跟上企业的指挥棒呢,企业追求的是增长和持续增长,而企业存在的基础是用户需求能否被有效满足,一旦一个品牌在用户心智中的地位模糊不清,结果往往是灾难性的。

今天吴伯凡老师在《伯凡日知录》中讲“黑帮效应”时也提到了小米

放弃“黑帮效应”的小米

雷军其实有意无意地用到了一点这种营销当中的黑帮逻辑,有意地制造障碍,让产品的不易得、不好用(或者说有学习成本)本身成为一种魅力。

1. 预售的时候要抢购

2. 你交了钱还不一定能得到这个手机

3. 你拿到手机以后,你要不停地刷机

刷机这事不是随便一个人能干的事情,正因为不是随便有人能干,那么能干的人他就会产生一种优越感,不能干的人就产生一种自卑感。

不管是优越感还是自卑感,最终都会导致品牌的某种魅力。会刷的人会觉得自己是被拣选的,有一种优越感,而且要维护保持这种优越感,这就是产品的忠诚度。那些不会刷机的人,作为一个吃瓜群众,他看见这些被拣选的精英们在那玩的时候,他有一种冲动。

小米营销里是有这种逻辑的,但是对于规模、对于增长速度的渴求导致小米不知不觉地放弃了这个逻辑,不断地稀释它的品牌内涵,不断地增加产品品类。最后小米的那种禁果效应、黑帮效应就不存在了。小米虽然不是一个高端品牌,但是它在这个中低端人群制造了某种高端,制造了某种精英感和选民感,这是它品牌资产里头很重要的一块,但是很可惜的,小米把它放弃了。

特劳特在《定位》中说道

品牌延伸正是公司及其管理部门想做的事情,这种心智很难改变,对于那些认定品牌延伸是条出路的人来说,要想让他们改变想法也同样困难。

最近我在想中国品牌延伸失效的企业案例有哪些,假如不及早避免落入品牌延伸的”陷阱“,可能在小米算是未来其中之一。

那为何宜家和无印良品中也售卖各种品类的产品,而在用户心智中的定位始终如一呢,永远是这个品类的不二之选,没有落入这个陷阱呢,欢迎留言讨论,下篇我会说说我的看法。

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