梯子理论的本质

用户访谈

梯子理论越往下越靠近价值观就越有动机，越往上越靠近产品功能就更可信、更方便理解。

有没有发现一个好玩的现象：

为什么可口可乐、百事可乐总喜欢打价值观？而海飞丝、护舒宝总喜欢打功能呢？

用李叫兽的理论来解释，你会发现可乐的市场更加成熟，决策成本、认知成本更低，

而可口可乐产品本身也是多年没有什么变化。

既然产品功能没有改变，那就只能为产品增加更多的价值观。

通过价值观来唤起用户动机，刺激用户购买。

而海飞丝这类产品，用户的认知成本更高（1瓶海飞丝=10瓶可乐，决策成本更高；你能说出施华蔻和丝蕴的效果有什么区别么，认知成本更高），如果直接打价值观层面，用户觉得你是在自嗨。

“清爽做自己”VS“超强去屑，强力控油”，你是消费者，你会选哪一个。

梯子理论中的四个层面，只是提供了清楚的逻辑思路，

但是选择哪一层，怎么在信任与动机中取舍，反映出营销人的实力。

产品功能和价值观，主要依据市场上用户的认知，

用户认知程度越高，就越适合打价值观；

用户认知程度越低，就越适合打功能。

其实，在很多广告中，你会发现功能和价值观都会一起来用，先打功能，最后推价值观。