一、 背景

       随着移动终端的兴起，移动视频app的用户量呈爆发式增长，2017年7月份移动视频app用户规模为6.42亿，近一年维持较为稳定状态。所以移动视频app的覆盖率，在所有垂直行业中一直位居前列，各大巨头和投资机构们都盯着这块肥肉。视频类产品是以内容为导向，但除了拼资源，推动用户付费行为养成，以多元化服务构造完整的数字娱乐生态圈也是很重要的发展方向。打造差异化的使用体验是其主要竞争力。

二、  竞品选择

这里根据两个可靠数据来源进行分析：

1.根据questmobile数据显示，2016年3月，Android+iOS两端的MAU/DAU表现上，腾讯视频、爱奇艺和优酷遥遥领先。乐视、搜狐、快手紧随其后，但相差甚远。

Questmobile数据

2.根据极光数据统计，截至2017年7月最后一周，在移动视频行业中市场渗透率top3的app分别是爱奇艺、腾讯视频和优酷，其市场渗透率分别为40.70%、40.45%和21.14%。

极光大数据

所以，最终挑选了第一梯队中的爱奇艺、腾讯视频、优酷进行竞品分析。

三、竞品分析

本文将使用产品五要素对以上三个竞品进行分析。

3.1 战略层

需求把控：

1. 无目的性的翻看推荐视频

2. 有目的性的搜索某视频观看

3. 分享自己上传的视频，发表观影评论等互动需求

使用场景：

1. 交通工具上，等候时的碎片时间

2. 在家中或其他休闲场所时的较长时间

商业模式：

1.  用户购买vip会员

2.  与其他公司达成合作，收取广告费用

3.  衍生业，如购买app自营小说、电影票、商品等

用户痛点：

1.内容类：视频资源够不够多，是否满足自己的需求，观看品质如何，广告长度能不能接受？

2.付费类：会员值得我买吗？哪家的会员最便宜？应该买几个月？担心买了之后不满意？

3.衍生类：够打发无聊时间吗？流量是否够用？…

3.2 范围层

3.2.1功能范围对比

3.2.2核心功能对比

1.内容资源与质量：

      在内容为王的视频app时代，三家app都有大力发展自制独家资源，难分上下。在扩展使用场景到客厅时，腾讯与优酷只有简单投屏功能，爱奇艺有专门的奇异果，可实现投屏到电视有杜比音效等优质体验。腾讯不支持用户上传视频，爱奇艺和优酷支持，大大增强了用户从观众到内容生产者的转变，考虑到了更多的用户需求。腾讯和优酷有“猜你在追”功能，根据用户观看习惯，定制化的推荐用户可能喜欢的内容，提高了用户的页面留存率。

      爱奇艺独有奇艺直播平台，腾讯与优酷只有一般官方直播功能。爱奇艺进一步扩展了app的功能范围，可吸引一波喜欢看直播的用户，提高用户使用时长。

2.付费会员：

       腾讯对付费会员的推荐力度较大，新推出的创造101节目不仅会员可每天多投110票，如果购买定制会员卡还可为某参赛选手一次性投出121票。每个用户自己只可领取一次定制会员卡，但购买不限次数，多余会员卡可以赠予他人，可为选手一次性投出132票。相当于借用户之手让其他用户免费体验vip，引导用户自发传播。

      爱奇艺与京东合作，推出买爱奇艺vip年卡赠京东plus会员，对用户吸引力较大；腾讯与招行合作，推出联名信用卡，办卡赠会员；优酷与饿了么合作，推出买会员领取饿了么满减机会，吸引力一般。

       为了增加用户活跃度，均以赠虚拟币的方法引导用户做任务，如每天登陆、每天观看会员影片3小时等。这一举动至少保证了付费会员经常使用平台。但至于使用过程中是否满意，还需通过第三方合作引入更多会员特权，如电商消费优惠券、歌迷会入场券抽奖、积分兑换等，保证用户几乎每次登录都有惊喜。会员付费期结束后，很可能不再续费，进入高危维挽阶段。此时需进行正负向激励，一方面push最新优惠政策和会员特权，同时赠送部分影片观影券，吊足用户胃口；另一方面倒扣用户积分，逐渐降级，就如同淘宝会员如果不保持消费量便会降级一样，让用户意识到辛苦积攒得到的级别即将失去，不得不考虑续费。

3.衍生需求：

       爱奇艺与腾讯功能较全，包括商城，文学，电影票等功能，优酷缺乏以上相关功能，会流失一部分用户。优酷有特有的儿童管理功能，可根据儿童基本信息个性化推荐适龄内容，定时，把视频加入黑名单等，比爱奇艺和腾讯多做了一步，方便家长管理儿童使用视频app，很有创意的一个想法。爱奇艺独有借钱功能，但我认为该功能使用场景比较少见，不能起到非常大的差异化作用。腾讯独有明星装扮功能，可快速get明星剧中同款。

3.2.3特色功能对比

粉丝圈

用户需求：对某一明星相关视频/讯息的观看需求，与志同道合的粉丝们进行沟通交流的需求。

痛点拆分：有没有我关注的明星？有没有吸引我的视频或消息？粉丝团交流的氛围好不好？

 截取蔡徐坤的粉丝圈进行对比：

爱奇艺                                                                                             优酷

腾讯视频                                                                                                           

      三个app的粉丝圈大部分功能相似，也已经比较完善，包括明星热门排行榜，热门话题，明星直播，圈内打榜、签到、做任务，通过粉丝的集群效应来提高用户活跃度和使用黏性。明星在饭圈内为视频平台专门录制的问候视频和消息，大大提高了粉丝群体对平台的忠实度。

       爱奇艺可发布的内容更丰富，可发布我拍、图文、视频、表白、投票，优酷只能发布文图文、视频，腾讯只能发布图文。爱奇艺的我拍类似小咖秀，拍摄的内容是影视作品中的桥段，让用户不光是视频的观看者也作为生产者，和视频平台产生更多的情感联系。腾讯和优酷相对发布内容比较单一，还需进一步完善。

      三个app都有用户等级功能，但是爱奇艺独有的助理粉、真爱粉等级称呼对粉丝更有吸引力。都有签到功能，爱奇艺独有把签到分成了上班下班，需下班签到才能完成任务，推动用户再次进入圈子签到，增强用户黏性。

      在内容排序方式上，优酷最为全面，有精华、视频、图片、最新评论、最新发布五种；爱奇艺其次，有精华、最新评论、最新发布三种；腾讯有最热、最新发布、最新评论三种。这部分功能，爱奇艺和腾讯需要向优酷学习。

      建议进一步丰富粉丝活动，首先从现在最当红的明星的粉丝圈做起，比如明星空降粉丝圈和粉丝直接对话。明星公益项目，增加明星和粉丝之间的正能量联系，如任务值可兑换为公益值，公益值对应以明星身份做某些公益项目，提高粉丝做任务动力。

热点

用户需求：观看热门短视频和短讯打发碎片时间。

痛点拆分：推荐的内容是否感兴趣？是否够看？是否够新？想只看关注的内容，支不支持？费不费流量？

        添加热点关注腾讯只能在刷到的内容里点订阅，优酷和爱奇艺有添加关注导航，可以搜索想要关注的博主进行关注操作。

       优酷推荐的内容流包括，关注和未关注但热门的，爱奇艺分成推荐和关注两个tab栏，分开展示。当用户想只看自己关注的内容时，优酷不能实现，这一个点爱奇艺考虑得更周到。

       爱奇艺独有举报、送礼物功能。举报功能更大程度上督促了热点内容的健康／积极，送礼物功能进一步鼓励了博主在平台上发布一些好素材。

       爱奇艺把热点模块与泡泡圈联系在了一起，关注的博主和加入的泡泡圈是一致的。优酷和腾讯的热点和圈子完全独立，没有联系。相比较而言，爱奇艺实现方式更好，用户关注的内容和感兴趣的圈子本来大概率就是重合的，减少了用户操作的成本。对于一个新使用热点的用户，也提高了推荐内容对他的吸引力。

       热点模块爱奇艺功能最为完善，优酷次之，相较之下腾讯功能略显单薄，需要进一步发力。

3.3 结构层

       从结构上看，三个app大同小异，都分为首页、热点、会员、圈子、我的五个部分。特殊的是爱奇艺的泡泡放在用户高频点击的最右侧位置，一般情况是我的，用户很有可能错点进去，提升了圈子的点击率。

       爱奇艺的首页叫推荐，其不光包含各种视频，还包括服务（漫画、小说等）和明星up榜的入口。我认为爱奇艺这点做的很好，现在视频类app都旨在发展为更加全面的视频生态，让视频app不仅局限在看视频上，也都已经有所行动。但是其他在培养用户使用其他功能的行为习惯上还做的不够，大部分用户还只会访问首页或我的，不会主动去点击热点、圈子之类部分。所以各个部分之间的联系还不过多，需要增加，可在使用率高的模块增加想要推广的模块的入口，提高推广模块的用户使用率。

      爱奇艺的泡泡点进去后界面会完全变化，底部出现新的五个tab栏，用户必须按左上角的返回首页才能回到之前的页面。爱奇艺的初心应该是想提高用户的退出圈子的成本，但是圈子的功能体量目前还不必做成如此展示，反而会显得结构有些复杂、冗余，在提高用户退出成本的同时也可能使用户反感，降低了再次使用率。我更偏向于腾讯和优酷的圈子结构，在保证功能的同时结构清晰易懂，不会绕晕用户。

3.4 框架层

首页

腾讯视频                                                                                               优酷

爱奇艺                                                                                                       

       顶部导航均为定制化数据+主推频道+分类频道，搜索栏爱奇艺把用户主动性高的功能都放在上面，内容最丰富。只有腾讯把游戏放在了搜索栏上，提高游戏的点击率，相当于给自家游戏打广告。首页第一屏展示的内容上，腾讯是猜你在追，爱奇艺和优酷都是正在热播的内容，腾讯的精准化推荐视频对提升用户体验更好。

会员

腾讯视频                                                                                           爱奇艺

优酷                                                                                                          

腾讯：顶部开通vip提示，中部购买会员卡入口。

爱奇艺：中部开通vip提示+会员特权入口，中部vip活动入口。

优酷：顶部开通vip提示，中部会员特权入口，中部vip活动入口。

       腾讯的VIP页面框架比较单一，功能略显单薄，对开通vip的引导还需再增加一些。

       中部活动位是个好想法，但优酷的中部特权入口和活动入口重复了，都是季卡7折，不如去掉活动入口，还可多展示一排视频推荐位。更好的是，推出更有吸引力的活动，如爱奇艺与京东plus会员的合作，对用户来说才有实际优惠。

       首屏的视频推荐，优酷／腾讯是正在热播的几个视频，爱奇艺是vip热播排行榜，可切换类目查看，还有一周观影推荐入口。爱奇艺的vip模块视频推荐更强调了差异化，更大程度的提高了vip用户的使用体验，使vip用户更有尊贵感。

3.5   表现层

       从配色上看，腾讯视频底色为白色，干净清爽，对比度高，所有内容一目了然；爱奇艺以深灰底色搭配绿色主题，给人更健康自然、可信赖的享受感；优酷以白色底色搭配蓝色主题，给人清新简单的感受。表现层会很大程度影响用户的年龄和性别，爱奇艺稍显稳重一些，年长用户或男性可能更喜欢爱奇艺的设计风格，会更喜欢优酷和腾讯的设计风格。

       从结构设计上看，腾讯视频以规整的图+文排列，视线重点落在顶层大图，再无次重点；而爱奇艺和优酷画面中间有资讯文字，使视线有了次重点，形式上也比单纯图+文层次更清晰。右下角不时会弹出推荐内容，且停留时间数秒，成功充当了次重点，且持续时间短不会引起用户太大反感。

四、 总结及建议

       虽然视频产品是以内容为导向，一个独家版权的新片上映比优化用户体验所提高的点击量来得明显的多。但是除了视频的观看体验，资源的全面性，不是一个视频产品的全部组成，现在各大视频产品的发展方向也都是希望探索更多的发展模式，让这个app给用户除了看视频能带来更多的价值。

再回过头去看最开始提出的用户痛点：

用户痛点：

1.内容类：视频资源够不够多，是否满足自己的需求，观看品质如何，广告长度能不能接受？

2.付费类：会员值得我买吗？哪家的会员最便宜？应该买几个月？担心买了之后不满意？

3.衍生类：够打发无聊时间吗？流量是否够用？…

优化方向：

1.内容优化：进一步丰富资源，打造平台资源优势；提升资源品质，优化用户体验；从内容和服务发力，打造差异化优势，避免同质化竞争等。

2.付费引导：优化资费结构，丰富会员特权；在不流失用户的情况下，凸显会员和非会员差异；丰富平台内资源，引入外部多方资源，增加会员促销活动等。

3.衍生需求：探索与视频相关的增值服务需求，逐渐培养用户习惯，增强用户黏性等。

具体建议：

内容：

   1.大力发展自制综艺／影视剧／电影等，凸显产品等独家品牌效应。

   2.争取热点资源的独家播放权，强调资源等全面与差异化。

   3.增大宣传力度，让用户知道资源的独家优势。

   4.按用户喜好整合资源，给用户更清晰的资源架构，更明显的吸引力。

会员：

1.强调平台会员的优势-性价比，价钱便宜且资源丰富。

2.让用户知道购买长期会员不用担心之后没有好资源-vip上线资源预告，并且比短期会员价钱低很多-肉眼可见的便宜。

3.通过签到／观看视频赚奖励等活动提高vip用户活跃度，养成用户使用习惯。

4.正向引导：提高会员不间断续费的优惠，反向激励：如果不续费会员等级会下降。

其他：

1.将影视圈打造得更加专业，培养用户的参与行为。推广热评有奖等活动，加强用户基于内容的互动性。

2.把视频内容和用户联系更立体化，如旅游模块增加与携程等平台合作，推送会员旅游折扣券；美食栏目与大众点评合作，推送附近热门餐厅的会员美食折扣券。

综上所述，视频产品在资源混战中，也有更多元化的路可以探索。