【基本介绍】
《生意的本质：商业模式动态升级的底层逻辑》，【新加坡】周宏骐，机械工业出版社2024年4月出版，21.4万字。
周宏骐，拥有22年跨国企业高管经历，曾任美国惠普科技副总裁、区域总监，新加坡电信客户关系管理咨询部门经理，通用汽车/德尔福汽车系统大中国区市场营销经理等职，现任新加坡国立大学、香港科技大学、南洋理工大学兼职副教授，专注于战略营销与商业模式研究。
本书是周宏骐历时13年所著，作者从他亲自拜访过的2000多家企业中，总结出了优秀经营者必须具备的商业头脑——经营生意的思维与构建生意的逻辑，为读者提供了构建、解构及重构全盘生意的立体框架——生意蓝图及其层层构件，以及升级生意的两条清晰路径和具体方法。
全书分为6个部分，共10章。
第1部分 商业经营的基本思维和逻辑
第1章 商业头脑，让生意跑起来。商业头脑=经营思维+生意构建逻辑，构建生意要从“事”到“人”，商业共生体要升级迭代。作者推介了推动生意成长的“设计—构建—验证”业务发展循环方法。还回看了“小顽犬”案例，复习了商业经营的基本思维和逻辑。
第2部分 商业模式初设计
第2章 透视生意全盘图景的商业模式三层解构图。推出了设计商业模式的第1个工具——商业模式三层解构图。第一层“业务定位”重在确认商机，即确认做什么生意；第二层“业务系统”重在设计业务结构，搭建高效工作流；第三层“交易系统”重在设计与各种合作方的交易方式与交易结构，绑定业务伙伴。进而解析了三层解构图与“设计—构建—验证”业务发展循环方法的结合应用。
第3章 业务定位引领并决定着生意最终的样子。详细介绍了商业模式三层解构图的第一层“业务定位”：通过盘点自身资源能力池，找到最优的变现内容及方式，以及“人（目标客群）-货（性感商品）”匹配，去确认做什么生意的价值空间大。
第3部分 商业模式精设计
第4章 结构性、可视化地设计生意的熊掌图。推出了设计商业模式的第2个工具——熊掌图。解析了熊掌图的由来与基本应用逻辑，说明了熊掌图的结构；进而逐一讲解了熊掌图的五大功能，在中颗粒度层面帮你拆解业务前台和后台的六个支持业务环、设计业务的边界，并布局好每个支持业务环的内外部角色及分工。
第5章 用好熊掌图，精细化设计业务系统与交易系统。介绍了商业模式三层解构图与熊掌图这两个工具的结合应用，即将两个工具结合和嵌套，作为一个组合体来使用。把熊掌图先嵌入商业模式三层解构图的第二层——“事”的层面，从细颗粒度层面去协助设计业务系统（高效的业务结构/工作流）；再嵌入第三层——“人”的层面，从细颗粒度层面去协助设计交易系统（高效的成交逻辑/利益流）。本章还介绍了资本与金融业务环、销售业务环的交易结构案例。
第4部分 商业模式的可视化设计与表达范式
第6章 生意蓝图：全盘联动设计生意的终极工具。介绍了设计商业模式的第3个工具——生意蓝图，详细介绍了3层生意芯片、9项经营结构要素，以及它们彼此之间的相互影响与联动关系。共有6节，主题分别是：生意芯片-从二维到三维看透生意，用生意蓝图与生意密码“3169”解构与设计生意，用生意蓝图解码蔚来汽车和VIPKID的商业模式创新、透视竞争者商业模式的异同、掌控生意的全局设计与发展。
第7章 盈利筹划：撬动盈利杠杆，直指经营利润。对9项经营结构要素中的盈利与分配方式进行了重点阐述，梳理了企业盈利模式的“8颗青苹果”，并分别解析了两方交易、多方合作增值场景下的盈利工具。
第5部分 多业务组合成的商业模式，赋予企业更多可能
第8章 多样化的生意形态：从单一业务生意到多业务组合生意。解析了三种常见的生意形态——单一业务生意、多业务生意和生态型多业务生意，以及多业务构成的商业模式如何赋予企业更多可能。
第6部分 商业模式的升级
第9章 升级生意的两条路径。探讨了经营者如何提升商业敏感度，并介绍了设计商业模式的第4个工具——驱动生意升级的两条路径，对两条升级路径分别做了重点解析；进而提出30组灵魂拷问，与自己和团队对谈，找到让生意不断螺旋上升的灵感。
第10章 掌握时代的生存法则。不仅说明了过往商业时代的特征，而且重点说明了下一个时间窗口的变迁，解析了商业3.0时代、4.0时代的商业特征与改造主逻辑。
最后，本书还特意准备了一本工具手册，作者把本书中介绍的全部重要方法浓缩为9个高段位经营工具，包括思维工具、定位工具、设事工具、聚人工具、设计工具、交易工具、盈利工具、业务发展循环工具、升级工具，从而将手册打造成了经营者易于熟记与应用的“口袋宝典”。
【撷取摘要】
1.
商业头脑=经营思维+生意构建逻辑
经营思维包含4种思维：发现思维、合作思维、发明思维/交易思维、动态思维，
生意构建逻辑包括4个环节：确认商机、布局分工、组局与设计交易、升级迭代。
如果说经营思维是经营者的隐性特质，那么，生意构建逻辑就是四个顺序明确的显性化步骤，以线性方式展开。
2
定位工具主要服务于构建及发展单一业务，也就是生意的最小单元。
清晰的业务定位是精准的“人-货”匹配关系，也就是客群（人）和满足需求的变现内容/性感商品（货）的匹配。
业务定位是生意的核心，决定了一个生意会长成什么样子。如同苹果核里的种子决定了苹果会长成什么样，因此作者把企业的业务定位形象地称为“苹果核”。
找到业务定位有两条路径：①从人到货。从市场中特定客群的需求缺口与商机场景出发，去找业务定位，然后再嫁接资源能力。②从货到人，也就是从企业的资源能力池出发，有选择地抽取并将其转化为变现内容，再去找客群。
3.
任何生意都可以分为“事”和“人”两个维度，构建生意就是把构想和设计出来的“事”落实到“人”，其基本逻辑是先设计业务结构（设事），再聚合所有需要的合作方，组建商业共生体（聚人）。
构建生意=确认商机+设计业务结构（设事）+组建商业共生体（聚人）
构建生意，就是先构想和设计出“事”，再进一步落实到“人”，简单来说，就是“先盘事，再盘人”。“事”指业务结构，就是围绕着商机的目标，基于所需的全部资源和能力，构想应有的各种业务角色，并设计分工方式和业务活动。把“事”策划清楚，明晰了角色以及业务结构后，就要找“人”了，即要组建商业共生体（聚人）去执行“事”。设事着眼于效率，聚人着眼于稳定和活力。
4.
从生意想法到抽象的商业模式，构成了商业模式三层解构图。
在三层解构图的第三层“交易系统”，可以用上熊掌图。它是通过“1+2+4”模型推导得来的生意操盘可视化设计工具。“1”指的不是业务而是客户，“2”是指2个与客户打交道的前台业，分别是营销业务环和销售业务环，“4”是指技术、供应链、资本与金融、政府这4个后台支持业务环。
熊掌图有5个功能：①排列业务环，划定企业边界（选择内外分工）。②高效布局与盘点内外角色。这里的所有角色都是抽象的角色设置，不需要真实人名与机构。对业务结构与角色不定期做检视和调整，可推动流程改造和变革管理。③透视生意的轻与重。企业自营的业务活动越多，边界框就越大，生意就越重；企业自有资产投入越多，生意就越重。④看清优势和短板。⑤追踪业务发展轨迹。
5.
聚人工具位于商业模式三层解构图的第三层，对应组建商业共生体，包括两个维度：①为角色配置主体，展示构想中角色与现实中主体的匹配。主体就是真实的人（自然人或法人），每个主体的禀赋和诉求都不同，构建业务合作与交易的方式自然也不同。②通过交易设计，与不同的主体达成合作。
聚人工具的使用是由内而外的：聚股东，聚高管，聚员工，聚外部合作方，聚客户。
6.
作者把由单一业务组成的生意比作一枚芯片，称为生意芯片，它拥有由三层电路板黏合在一起的复合结构。
把生意芯片进一步拆解，将其以粗颗粒度的“片”（三层）、中颗粒度的“块”（“熊掌”及其六个业务块）、细颗粒度的“件”（9项经营结构要素）的方式逐步展开，它就会成为一张大的可视化“生意蓝图”，也就是一个单一业务的商业模式图，如下图所示。
再把生意蓝图中最重要的“片”“块”“件”抽离出来，组成了“3169”这个生意密码，如下图所示。生意密码也是单一业务商业模式的终极表达范式。
7.
交易工具：活用前脑后脑，做好第一交易与第二交易
低段位经营者一般更重视设计与客户的“第一交易”，而高段位经营者却更注重设计与各种合作方的“第二交易”。能够巧妙地设计与各种合作方的第二交易，是许多企业成功的真正原因。
优秀经营者多半是能用好交易蓝图的高手。交易蓝图由交易“前脑”和交易“后脑”组成，①前脑主管“谋事”，包括八项构成交易的要素，其中交易对象、交易内容、交易关系、交易性质/方式/条件是基础要素，在设计上的联动尤其紧密；交易结构、交易各方盈利方式、交易风险管理、交易条款与细节是深化因素。交易方案的设计偏静态，较多应用前脑。②后脑主管“谋人”，在构建阶段往往更偏重于“后脑”的应用，即通过博弈策略促成交易。
熟练应用交易蓝图，把设计融入交易操作中，前脑与后脑一体协作是经营者必须学会的反射性技能。
交易操作可分为三步骤：①谈合作方式：干什么，如何一起干（边界尚不明确）；承担几个角色；角色的工作范围、权限和责任、成果期望，以及与其他角色的配合方式。②谈交易关系：是治理交易关系（股权交易），还是业务交易关系（市场化交易）。③谈交易方式：落实合作分配、风险承担、条款与细节。
8.
从企业经营的视角，作者提供了一个“梳理企业盈利模式的框架”，如下图。经营者可以用这8项要素来梳理企业的盈利模式，追求企业自身更高的盈利效率。
从微观交易场景的视角，作者提供了一组盈利工具，构成了一张具有完整框架性的盈利盘点表（见下图）。无论经营者处于两方交易场景还是多方合作增值交易场景，都能用盈利盘点表中的各项工具来思考如何提高自身盈利率，
9.
业务发展循环工具：设计—构建—验证，螺旋上升。①每一个“设计—构建—验证”循环都是一个周期，始于设计，终于验证。②在“设计—构建—验证”的周期之间，应该设计“升级迭代”。③通过多组“设计—构建—验证”循环，生意从一开始的朦胧逐步走向清晰。
经营者需要掌握能协助设计升级的要素，这些要素是经营生意最本质的经营底层要素，包括：①基础层面，经营结构要素；②环境层面，经营环境要素，这是驱动商业环境发生本质变化的外部变动因子。它们不仅是新时代的商业特征，更是新时代的关键资源、关键能力与运行方式。
生意升级设计有两条路径：①外界环境变化不大时，仅调整9项经营结构要素，让生意升级，成为当下的“出众生意”。调整任一项要素，都等于调整了商业模式，都有可能创新经营方式。若同时联动调整多项，就有可能产生商业模式结构升级。②在环境出现明显变化时，尝试以9项经营结构要素去嫁接4项经营环境要素，让这些经营结构要素产生本质性改变，从而形成新的经营方式，迭代成“时代的生意”。
10
每个商业时代都有其独特的商业特征与生存法则。
当今经营环境变动巨大，考验经营者能否嫁接新时代的商业法则。嫁接什么，要从粗颗粒度逐渐拆解到细颗粒度，比如“商业3.0时代的生存法则”就是下图右侧整理出来的细颗粒度生存法则。
推动商业4.0时代出现的关键变因，在新科技方面有传感器及物联网、AI机器深度学习、区块链分布式算法以及智慧云驱动等。作者把这个时代的主要商业特征总结为智能自动化、算法增效、认知商业。
作者用场景化描述的方式说明了商业4.0时代改造商业的主逻辑。他先从智能自动化造就的客户旅程价值新时代说起，再阐述算法增效如何提供增值服务，接着探讨区块链所造就的各种创新经营方式，最后探讨元宇宙的商业应用。作者认为认知商业是一个持续重塑的旅程，他鼓励经营者通过发挥想象力大胆使用新科技，不断对原有商业进行实验式改造。
11.
推动生意成长= 经营者的动力（自驱力）+9项高段位经营工具
经营者具备强烈的商业动力（进取心/自驱力），再加上熟练使用这9项经营工具，就能经营出卓越的生意。
经营者动力决定商业格局。经营者对自我的期许有多高、对成就的渴望有多强烈，这直接决定了经营者设定的目标经营规模有多大。
进取心也和想象力高度相关。许多经营者会编织一个商业共生体参与方共同认可的故事（成功场景），并且赋予其意义，激活所有人的共同想象力，形成共同的信念乃至信仰，这样就可以在以交易设计保障利益之外，以共同愿景激发参与者进行大规模的高效协作。
作者希望经营者多多反思：我的驱动力与进取心源自哪里？强弱程度如何？与设立的商业目标是否匹配？同时，作者也给出了经营优异的判断标准。详见下表蓝色框中为9项工具梳理出的判断标准。
【写在后面】
1.
听了周宏骐教授的课《营销创新战略》，看了他写的书《生意的本质：商业模式动态升级的底层逻辑》，发现他的著书风格与授课风格是截然不同的，课上得生动风趣，看似信手拈来，却有大量的真实案例做支撑；书写得严谨整秩，有理论，有工具，成体系，并采用了大量的图解。上课时，他就像是一个很棒的导游，带着你一路走，引人入胜；著书时，他又像是个优秀的构建师，给你一整套逻辑框架和应用工具，扎实给力。
2.
如何把生意做对，使企业获得更好的经营结果？在书中，作者做了五点嘱咐：一是要在显微镜下看成功与失败，总把问题问到中细颗粒度。二是用升级公式，提升企业的新时代拥抱度。三是用“灵魂拷问”问题表，反思商业模式。四是把用生意蓝图拆解和分析生意，练成独门反射性技能。五是回归底层，就是掌握经营思维。
我对第一点感触良多。
在作者这里，经营要素有粗、中、细三种不同大小的颗粒度：粗颗粒的经营要素，就是用商业模式三层解构图拆解出的业务定位、业务系统和交易系统。中颗粒的经营要素，就是用熊掌图拆解出的六个支持业务环。细颗粒的经营要素，就是9项经营结构要素和4项经营环境要素。所有粗、中、细颗粒度的经营要素集合在一起，就像堆积木似的，构成了生意蓝图。
作者说，“想看懂与设计一个商业模式，经营要素就是窗口，经营者应先从粗窗口开始看，再循序去看中窗口和细窗口。而商业模式真正的变化，就发生在细窗口中的要素上”。
的确，只有进入中细颗粒度层面，提出更深入的问题，我们才能深刻、全面地理解企业的崛起与失败，得到具有可操作性的启发。
可以说，把问题问到中细颗粒度是驱动企业持续改进和卓越运营的核心引擎。它可以让我们从“症状”到“病根”，找到问题的真正原因；它可以让决策有据可依，减少“凭感觉”“拍脑袋”。它可以让我们从“模糊的问题导致模糊的责任”的陷阱中挣脱出来，明确责任到人、去执行落地；它可以帮助我们在深入探究的过程中发现之前未曾注意的模式、瓶颈或机会，发现潜在的改进和创新机会。特别是对我们中层管理人员来说，把问题问到中细颗粒度，更是做好经营管理的二不法门。
