每月使用陌陌的用户超过1亿，听到这个数字，是不是很好奇？

这篇文章为你解锁大家是如何打开陌陌的。 

一、 当社交App遇上热门综艺

开扒之前，先来一则似乎不太搭的新闻：

日前，由陌陌独家冠名由湖南卫视与酷博特文化共同出品、联合制作的国内首档音乐创演秀《幻乐之城》，完成首秀。作为首档“去剪辑化”的综艺，黄晓明、任素汐、雷佳、易烊千玺4个演唱者和天后王菲联袂出演的结果，仅在芒果TV和腾讯视频2个网络平台上，5天的播放量就超过2亿。

或许你会疑问，这个冠名综艺的事件，和正确的玩陌陌，有什么关系吗？

如果书乐告诉你，陌陌恰恰是在近几年的几次热门综艺合作中，悄悄地完成了用户“打开陌陌”正确姿势的迭代，堪称是受众心理学的教科书式案例，请你不要太过惊讶。

陌陌心理学，怎么通过综艺合作完成的呢？

二 《极限挑战》，花了钱真的零露出？

《极限挑战》首季，是2015年最热的综艺秀，之一。

这是它的综艺冠名首秀。

当时有一则爆款话题，或许现在有人还记得——“心疼陌陌”。

为啥心疼呢？这个话题的由头，是花了大把钱，大家都准备好看陌陌的植入和不断的口播了，结果——没看见。

“花了钱零露出”的状态被网友关注，开始或同情或玩笑的排队转发，陌陌自己也加入到自黑中来。但你以为这就是陌陌的受众心理学，那就错了。

在《极限挑战》中，陌陌不是零露出，而是高爆出镜。只不过从节目贴牌，变成了综艺自身。

当时就有眼亮的观众发现，不管是发布任务、寻找队友还是阅后即焚，节目里用的都是陌陌。也有人事后揭发：《极限挑战》中出现火拼九宫格，陌陌便结合群组展开吃辣大比拼；前脚节目里出现“人在囧途”，后脚陌陌就制作囧途生存手册……

这不由得让人想起了2013年末的那部韩剧《来自星星的你》，全智贤和金秀贤不就是不断地用Line在联络和互贴表情！

结果呢，2014年末，Line的注册用户爆发到了4亿。

陌陌其实玩法差不多，说的透彻点，Line是用电视剧做教程，而陌陌则是用综艺秀来示范操作。

三、“陌生并不存在”被演出

只不过，不仅仅是解决了枯燥的操作手册这个问题。

注意一另一个时间节点，2015年7月，陌陌刚刚打出了新的品牌主题“陌生并不存在”，正好是《极限挑战》的热播时段中。

这并非只是个口号。在此之前的4月，陌陌推出的6.0版本中，除了全新的“留言板”（类似朋友圈）、聊天室外，还增加了职业、学校、家乡等身份标签……

这些标签，都是为了让庞大的陌陌用户群能够更精准的找到合适的陌生人，互动聊天。

但具体怎么用？综艺通过游戏的方式，让用户们进一步的掌握了更多的操作技巧，帮助用户，用更好的方式打破陌生。

这一波操作之后，月活用户不再是偶尔打开一下的那种量上的“活跃”。至少，一部分用户可以用聊《极限挑战》的名义，去陌陌。

据CNNIC当年度的《中国社交应用用户行为研究报告》显示，用户黏性最强的应用中，陌陌排名进入前3。同时，该报告还显示，陌陌用户中月收入在5000元以上的用户占17%左右，远高于微信及整体网民的平均水平。

四、《我爱二次元》，冠名成了直播社交课程

尝过甜头的陌陌，在2017年暑期又冠名了一把《我爱二次元》。

当时围观群众又“心疼陌陌”了一把，话说这么一款“全网首档二次元达人秀”，作为网综，其实非常小众。用该综艺的话说就是——服务二次元受众，辐射三次元受众。

可如果你真心疼和以为陌陌算错账，那就错了，这一把陌陌依然有教科书式的操作。

陌陌彼时刚刚推出“用视频认识我”的新品牌主题。二次元受众，本身和陌陌用户高度重叠，地球人都知道。

但光垂直，不值得冠名。还要有操作技。

既然陌陌上直播了，就顺势让主播参与节目、送选手到平台直播，顺手完成了二次元粉的直播入门课程。

和《极限挑战》的套路相同，在综艺热播的7月，陌陌8.0版上线， “狼人杀”、“派对”等实时视频社交玩法，用二次元粉都喜欢的游戏，将课程升级到直播社交。

五、《好好吃饭吧》,鹿粉怎么就鹿转粉了?

精准孵化，其实在2017年的陌陌身上还有很多体现，比如当年陌陌直播的国内首档明星跨屏式互动美食秀《好好吃饭吧》。

首期嘉宾是鹿晗，你读了上面的内容，自然之道陌陌想干什么了。不过这次冠名，就是纯血直播综艺秀。

但你如果注意上线时间，4月。正是新品牌主题出炉的试点，让鹿粉更好的认识鹿晗，就是孵化教程，免操作。

有话题，有游戏，有偶像，粉丝们可以直面别人诧异的眼神，一本正经的玩陌陌了。

Stop。真这么简单？

《好好吃饭吧》里面，还有个主打功能，网友可通过陌陌直播与明星零距离互动，甚至参与节目内容。没有剪辑、不需表演，陌陌直播给你最真实的明星厨艺秀。

这也是一次预演和实验。

先留个悬念，你会在《幻乐之城》里看到升级版。

六、《幻乐之城》：附近直播交友应该这样

《幻乐之城》这一波综艺冠名，陌陌又想干点什么呢？

看过节目的观众不难发现，这次冠名主推的是附近直播交友功能，口号则是“看看附近直播，发现身边朋友”。

似乎这个口号和综艺的调性不太搭？陌陌给出的解读是两者的调性都是创新。这个似乎还有点云遮雾绕。

先来看看《幻乐之城》，不同于其他真人秀，这档节目，唱演嘉宾将以8分钟音乐微电影的形式来演绎，而关键创新点在于，这样的电影级音乐剧，不能NG，必须一镜到底。

要知道，就在2015年，《鸟人》用来斩获奥斯卡4个小金人的卖点就是难度极高的全剧一镜到底。

综艺的创新，已经在前两期节目中完美呈现。但这和陌陌有的附近直播交友有什么关系？

关系很大。一镜到底，说白了就是直播的专利，而电影级的一镜到底，堪称最顶级的直播秀。

这其实就是一个范式，尽管难度极大。但综艺节目提供了诸多范式，恰恰可以启发直播主播们的脑洞——走出狭窄的直播间、走到户外、和一群朋友一起精心准备不一样的直播大餐。

同样可以唱歌跳舞，但这一次直播升级，应该要有剧情了。这是陌陌希望直播进行的创新。

走出直播间，不再一个人表演，才可以在附近和更多同好和粉丝一起开启一段新的友情。这是陌陌希望附近的直播达成的效果。

反倒是娄艺潇在陌陌上直播分享《幻乐之城》心得，并准备直播游玩英国，展示逛街、看剧、街拍，除了前述冠名综艺中有过的话题引爆、内容增值和社交姿势外，也有在打破陌生人社交的边界和国界，形成附近的直播新范式的考量……

我要去直播、我要参与附近的直播、我要和主播交朋友……更多打开陌陌的正确姿势，或许也在同步生成。

仅仅通过管窥4次综艺合作而发现的陌陌心理学小细节，各位看官觉得是不是很教科书呢？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者