这两天，许多人的朋友圈，都被一部名叫《西游记之大圣归来》的国产3D动画片刷屏，许多人标榜自己为“自来水”、“纯净水”，为这部他们心目中“堪比好莱坞的良心动画片”摇旗呐喊。

压倒性的口碑甚至还影响到了院线排片，在《小时代4》与《栀子花开》两部“粉丝电影”的挤压下，原本这部电影在7月10日上映首日的排片率只有10%左右，然而到了上映的第三天，居然超过了19%。今年以来，仅有另外一部动画片，来自日本的《哆啦A梦》做到过排片逆增长。据实时票房统计，截止7月15日，票房总收入超过2亿元。

▲ 《大圣归来》海报。

电影的营销方式有很多，病毒营销、粉丝经济、网络水军，这些投入大、风险小的模式也创造出不少高票房的经典营销案例。但是“口碑营销”，有玩儿砸的，鲜见成功者。“大圣”这场颇有“遗世而独立”意味的口碑营销，究竟怎样练成？

1、“自来水”好评轰炸朋友圈。一些号称是自发组成的水军，自称“自来水”首先在朋友圈，疯狂轰炸好评，“国产动漫的业界良心”、“口碑爆棚”“猴子”……这些是网络上关于《大圣归来》的评价中出现的“高频词汇”，它们形成强大的舆论刺激大家观影，最夸张的是，“自来水”除了在自己的朋友圈、微博和评分网站上义务宣传此片之外，临近影片上映，他们也开始到一些知名的微博大号、微信公众号下面留言私信，向大V们“推销”此片。然后，在“国产动漫”大旗的感召下，这些行为也变得具有了民族情怀。

2、大面积点映引出背后故事。大圣归来作为一部资源不足的片子，如果它直接上映，可能难以获得超过1成以上的排片，而最终，它竟然用了差不多一半的排片量来做点映，把生死大权完全交付到口碑手上，这样做风险很大，如果上座率和口碑不好，可能排片会进一步被压缩。

而这样令人吃惊的做法之后，幕后团队很快抛出了系列“背后的故事”，比如：导演不肯改剧本导致资方撤资的情怀，导演自己掏腰包历时五年倾心力作的悲情，影片因资金短缺开展众筹让109个孩子成了影片出品人……这里不谈营销点是感人还是卖惨，结论是，最终节约了高昂的宣传费用，以自身的铤而走险+精良制作+国产不易，获得超高口碑和票房回报。

3、仅仅是产品质量+确实没钱豁出去了，貌似还不足以呈现今天的局面，这时我们注意到一个有趣的现象，就是观众对《小时代4》等同期影片表现出的“逆反式”反感。当“天时地利人和”的口碑之作撞上《小时代4》们，观众的逆反心理已经被烂片、粉丝影片折磨到极限，突然在它们之中，冲出一个“良心之作”，正好给群众提供了一个“反抗渠道”，并以此有情怀、有节操的抵制烂片，然后通过舆论发酵彻彻底底的让大圣逆袭，引爆院线，这种莫名的复仇快感，迅速演化成“大圣”成功的另一个契机，这是其他影片复制不了、玩儿不来的。

而事实上这部影片与很多优秀的互联网产品的设计与商业化有很多相似之处，那么这个相似是什么呢？下面从7个方面谈谈顶级产品的设计思维与荆棘之路。

1、用时间沉淀一切，组建靠谱的产品团队

8年拍摄一部动画片，这是极致的最高境界！在喊快速迭代的同时，我们需要认真思考极致产品的投入，因此骑驴找马的思维或许对于互联网公司而言是一种基于的生存战略，一方面以现有的产品维持生存的问题，另外一方面则是聚焦未来打造拥有知识产权的王牌课程至关重要，要做到这种极致你必须：

首先是忍得住寂寞

其次是忍得住寂寞

最后还是忍得住寂寞

如果一定要补充一条则是，你先得想办法活下去，哪怕做一些卑微的项目与服务，也要有一个靠谱的团队~~田晓鹏和他的团队之前就做了多年好莱坞动画外包。这次的电影，团队花了8年时间——孵化4年，制作4年。其中经历了许多艰难困苦，却始终为了成品的质量坚持了下来。靠谱的团队，不仅要有牛人，更要有为了共同目标坚持努力的决心与毅力，这就做产品必须具备的品格，为了更好的说明这一点，请各位产品设计者去了解一《大圣归来》原画手稿的吧（摘自：视觉志）

你要知道但是手绘原图需要一笔笔画出来！这的需要多少的精力，这正如设计每一页PPT

这正如每一本分析手册

这正如每一次的产品优化

这正如每一次改版后的颜值图

这正如每一次修改体验过程

这正如每一次设计认知过程

2、打造用极致体验和产品定位

《大圣归来》团队用了八年时间来打造这部电影，在人物设计、特效、剧本、台词、配乐等各个方面都下了很多功夫。直接就奔着打造“中国动画史佳作”的目标去的。互联网公司做产品，也应该朝着“优质”不断进军。

动画制作耗资过亿，尤其是3D动漫制作，要做到栩栩如生的话，成本都是以秒来计算的。对于一款互联网的商业产品而言，需要打磨每一个用户体验方能成为佳品，而不是用火箭的速度去迭代一款产品！

3、智慧与资本是打造产品的任督二脉

在制作的过程中，制作组曾经因为资金链断裂险些让《大圣归来》胎死腹中，后来采用众筹集资的方式才使制作得以为继。在互联网+时代一款完整的互联网产品在其成长的过程中，已经需要资本与智慧并存才能实现。智慧在于需要明确目标群体，才能因此作出调研分析，为产品设置、改良提供依据，运用互联网思维的方式去节约成本。一般来说，提起西游记题材的动画片，受众应该是儿童居多。而团队并没有将《大圣归来》打造成一部《喜洋洋灰太狼》《熊出没》类型的低龄作品。而是现在这种各年龄段人群都能乐在其中的佳作，如果是众筹成儿童片的话，估计《大圣》胎死腹中了～～～

4、坚持产品情怀和底线

在追求快速成功与回报的商业环境中，坚持梦想与情怀真非易事。在合作中，田导遭投资商在影片制作的过程中，为了自身利益或者个人想法，以金钱为要挟，要求改剧本，遭到田导的拒绝，之后无情撤资。在影片中，孙悟空不允许别人动他的猴子猴孙，就算是玉皇大帝也不行，照样一棍子大闹天空。产品经理也应如此，知道自己的底线，用户和需求本身就是他应该珍惜的底线。生命中，总该有一些东西，是神圣不可侵犯，是应该为此坚持了，需求也是，爱情也是。

5、最合理的产品营销方式

历经八年，电影是拍出来了，质量也是有所保证的。但回顾影史，还是有许多遗珠难免被埋没的命运。《大圣归来》没有足够的资源去拼主流营销。然而选择点映等形式，突出自身卖点，有力地推进了上映后的爆发。互联网产品出来后，并不是一股脑地地推、软文、事件营销等各种方式都来个遍，钱烧完了，产品估计也跟着完了。应该明确自己的卖点在哪儿，结合目标人群特点，有意识地选择最合适的方式进行推广。

微信号：JackyZhangJP  产品公园联合发起人，互联网金融产品人，锅内互联网企业，股份制银行/证券从业者