商业模式这个词最火的时候，是在14年。这和当时投资环境有关系。当年各种互联网项目雨后春笋般冒出来，同时也是O2O、共享概念最火的时候，于是商业模式这个概念火了起来。
在那时，投资方问项目方，第一个问题往往就是问项目商业模式。而创业者谈创业点子时，必谈的也是商业模式。一时间，好像没有商业模式就不能算是一个项目。这种现象之前是没有的，这是为何呢？
1、在商业模式概念未出现之前
记得小时候，我对商业活动最直接认知就是做生意。比如做批发、开小卖部，我们常常称他们商贩，他们通过产品挣买卖差价的钱。这是很符合我们对商业的认知逻辑的：买卖就是低价买过来，然后高价卖出去，挣点中间差价。他们是那个年代的创业者，他们做的事也可以理解为项目。
后来上高中、大学，我逐渐接触到品牌个概念，用我老妈的话讲：买东西要看牌子。大学时，一朋友说班里某某一看就是有钱人，我问为啥，答曰：他全身穿的都是牌子的衣服。再后来我读了一本商业营销类的书《定位》，才知道牌子就是品牌定位。这是产品过剩时代的一种商业进化。
随着时代的进步，后来不但产品过剩，品牌也开始过剩。这些年很多新生的品牌出现，小米、海澜、三只松鼠、江小白等，这些以前从未有过的牌子一时间就充满了市场。
好的，产品过剩了就进化出了品牌，那么品牌过剩了会进化出什么呢？这个是好问题，我们下面来分析一下。
2、品牌过剩的后商业时代
人类与动物不同之处有很多，比如制造工具的能力、反思的能力等。但是否会进行物品交换也是一点。在动物的世界里，根本没有交换的概念，有吃的就吃，吃完了再找。但是人类不同，人类在发展的过程中，有以物换物的意识，后来发明了流通货币，也就是有了商业文明。
从本质上来看，商业就是物物交换，也就是用一种物品换取另一件物品。发展到现在，也就是物品和货币之间的互换，因为货币成为了物品价值的衡量媒介，且携带方便，使用高效。
在改革开放初期，物质匮乏时代，产品是稀缺的，很多产品有钱根本也搞不到，这个时候产品为王，也就是你只要有产品，渠道、客户都不用担心。随着时代进步，产品的生产开始出现过剩，这个时候客户就有更高的品质要求，产品为王也开始向品牌为王这个方向发展，于是在产品这个维度上，使用价值和心理价值都已经饱和了，并无太大的发展空间。
商业范畴包含有三个要素。分别是产品、渠道和客户。在这三个要素对应的战场上，产品的战场已经铺满，除了产品的使用价值和心理价值，别无其他。而渠道和客户就成了下一波商业进化的内容。
先说渠道这个商业要素。最开始渠道主要以批发为主，也就是代理商；然后美国的直销模式进入中国、接着国内的连锁加盟模式大行其道，而现在电商+物流的方式已经相当成熟，微商也开始发挥它的威力。
今天我们说的商业模式就是属于渠道这个范畴的概念，也就是成交环节。所谓商业模式，就是一种如何设计产品和客户交易的方式。
比如批发代理商很好理解，从厂里低价批发过来，一层一层的加价给下一级，最后完成交付给客户的使命。这个过程每一级代理都会挣差价。这种渠道模式，其每个环节都会产生重复的成本，因为每个代理商都必须有仓库囤货、都必须要卸货上货以及核算统计。
直销也很好理解。销售者也是消费者，通过介绍分享的方式来销货，货从厂家出，相对于经销商的模式，成本减少不少，但是线下沟通以及信任成本很高。
连锁加盟，本质上是厂家直营店，通过在各大城市建立店面，厂家直接供货到店面进行销售。这个过程既减少了中间仓储的成本，也减少了直销分布式沟通成本。
当然电商+物流的渠道模式更先进。这是一种创新的成交方式，即客户付款和物品交付是分离的。客户通过网上下订单，然后物流线下配送，这种渠道创新的好处不言而喻，预定试销售，避免了大量渠道囤货，同时将客户下单的场景进行了拓展衍生。让销售实现了24小时在线营业。
然而微商的出现更是将电商和直销的优点结合在一起。既有了直销自用分享优势，又有了电商预定销售的优势。
以上这些都是在渠道上的设计，也就是交付环节的商业模式设计。对于产品、渠道和客户，这三个商业范畴而言，每个范畴的进化规律是不一样的。这在江南《商业趋势的逻辑》中提到。
对于产品，价值是它最重要的属性。首先是使用价值，其次是心理价值。使用价值主要是产品质量、使用难易、功能性等。心理价值就是这件产品赋予多少社交属性、文化价值等。产品范畴的进化现在已经很成熟，除了创造出新使用功能或者新的心理价值产品。
对于渠道，效率是它最重要的属性。效率包含两部分的内涵，一部分是渠道成本，一部分是卖货能力。渠道的功能可以这样描述，用最少的时间、成本尽可能卖给更多的人。因此我们会看到渠道的进化脉络，在渠道成本这个维度上，我们看到中间环节越来越少、囤货越来越少。
在卖货能力这个维度上，我们也看到，以前只能开12个小时的店铺渠道，直接进化到可以24小时营业的电商渠道，以前没有任何分享效应的代理商渠道，直接进化到了直销渠道。最后微商渠道集合两者之大成。
那么客户这个范畴，它的进化逻辑是什么呢？放到商业的范畴，它的使命就是让整个商业系统不断螺旋优化，它是整个商业的原动力，也是整个商业的灵魂。也就是说它的使命是让产品和渠道进化！
3、渠道进化之商业模式
从上面的一系列阐述，我们知道商业模式的本质就是渠道进化，也就是让交易效率提高的同时，让渠道卖货能力更强。随着商业环境的发展，电商+物流的这种方式已经让渠道效率达到最高，呈现出一种终极的形态。无论是支付环节、交货环节都已经系统性的降低渠道成本。而让渠道更好的卖货，这一渠道进化维度将会是未来一段时间商业模式设计的重点。
渠道更好的卖货这一商业模式逻辑的设定，首先要解决的就是流量的问题，因为更好的卖货的前提就是更多的客户、然后是更高的转化率及消费品位、再次是更多的转介绍或者复购率。
于是我们可以得到当下商业模式一般性设计的逻辑：
流量入口→成交结构→锁定传播。
先来看流量入口。凡是没有好流量入口设计的商业模式，都不具备成为一个成功商业模式的潜质，因为没有流量就无法更好的卖货。于是我们得到流量入口设计的一个唯一原则：用尽可能少的成本在尽可能短的时间里持续不断地获得尽可能精准且多的流量。
但更快更多更精准的获得始终和成本成正比的，但流量是如此之重要，以至于没有流量，所有成本逻辑无从谈起。因此商业模式的设计不得不后端化，先让流量进来，再从后端将成本挣回来。也就说，没有后端盈利能力的商业模式并没有太大的竞争能力。
那么后端盈利如何实现对前端成本覆盖呢？只有两个方向可以作为，第一个方向是让单位流量的消费结构深化，第二是让流量的留存自生能力提高。
先来说说消费结构。羊毛出在羊身上，前端的成本必然会从后端弥补，至于后端这个多出来的前端成本由谁买单，就成了关键。
首先要强调的是，在一个完全成熟的商业模式中，这个前端成本是无法由前端自身买单的，因为竞争天然存在，相互降价促销，是一种自杀行为。但在商业模式逐步进化的过程中，前端成本是可以由自己买单的，比如滴滴打车的烧钱，这是处在一个新兴市场中，这是一个新产品，商业模式还有设计的空间，如果烧成了独家，那就是垄断，最好的商业模式。
因此如果是一个成熟完全的商业模式，对应的也是成熟的产品。前端成本只有两种方式消除，第一是通过后端嫁接给客户，第二是找到承担该成本的第三方。
按照原则来说，如果能够找到承担该成本的第三方是最好的，也就是跨界打劫。因为这样可以最大限度的给客户让渡价值，实现商业模式体价值最大化，同时对后端的锁定传播没有伤害。但如果找不到这个第三方，那就只能在成交结构环节和锁客传播环节做一个平衡。
因为前端流量成本由中段的成交结构环节承担，必然会影响到后端的锁定传播环节。而这两个环节是商业模式盈利的核心。因此这就要根据中段的成交结构和后端的锁定传播的具体情况做权衡。
如果中段成交结构深度不够，那就不能由中段承担前端承担成本，而只能通过后端的锁定传播发力，也就是薄利多销，赔本挣吆喝。但如果中段的成交深度够，那就可以通过中段来承担前端成本，因为中段的深度可以消减客户对成本的感觉，即使对后端有影响，也不会很大。
于是我们对商业模式有这样一个清晰的认识。即商业模式的设计是对商业渠道的设计，在商业渠道效率提高空间不大的前提下，更多的是对如何让渠道更好卖货的设计。而渠道卖货有三个层次逻辑，流量入口、成交结构及锁定传播。
在现今流量成本居高不下的前提下，降低门槛先引流进来，这一步是必然的，这个成本也是必须承担的。但这种承担只是一种结构化转移，能够将这个成本转嫁到商业系统之外是最好的。如果不能将这个成本转嫁到商业系统之外，就需要根据具体情况进行商业系统中后端的平衡消化。
