在上一节,我们介绍了营销导向的基本观念,以及与之对应的一整套战略流程。在这个流程中,包括了分析、决策、结果三个基本环节。
面对这种抽象的框架图,通常人们只留下似是而非的机械化印象,却缺少实际应用的体会。因此,在这一节,我们聚焦于"分析"这个环节。只有做好营销分析,才能为之后的决策和行动确定明确的方向。
苹果公司在2007年推出iPhone时,诺基亚等大品牌牢牢地掌控着手机市场。当时的评论家几乎一边倒地不看好苹果这个外来者、后来者。
而经过这些年的市场演化, 人们早已接受了iPhone的王者地位, 却似乎忘记了当年它有多么不被看好。那iPhone究竟是如何进行营销分析,抓住机遇实现“逆风翻盘",迅速占领市场的呢?
本节中我将从5C的五个分析层面入手,结合苹果的智能手机iPhone这一产品来展示5C框架如何应用于营销导向的战略分析。
纵向来看,5C框架中包含五个分析层面:顾客需要、公司能力与资源、竞争者、协作者和情境,它们之间相互关联,顾客需要是基础,其他部分都是围绕着顾客需要,由需要出发去构建和判断。
横向来看,顾客需要可以分为功能性需要、体验性需要、社会性需要和经济性需要,其中功能性需要又可以被划分为基于硬件的功能性需要和基于软件的功能性需要。
基于这些联系和划分将帮助你在分析时更好地构建不同部分间的关系,从而对于营销分析结果建立更全面的认知。而你也会更加了解这个框架,帮助你在未来分析时灵活运用。
下面我们就从每一个层面来入手分析。
1、第一个C:顾客需要
从五个C里边的第一个C-—顾客需要(customerneeds) 开始,iPhone到底满足了我们什么样的需要? 或者是说iPhone在哪个方面做得好,能够让顾客感到特别满意或开心?
首先你想大家用iPhone时, 整个使用时间里占去最多的一部分是在干什么呢? 我想多数人可能回答的是使用微信;其次很多人还用它来看视频、打电话、发短信;同时它还可以用来拍照, 拍完照后还可以找一些APP来进行美图, 满足顾客的需要;
网上购物、移动支付、导航、收发邮件,还有很多人会听音乐、玩游戏等等,这些就是我们说的各种各样的需要。
除此外, 对比其他的智能手机会发现, iPhone设计上就有美观和赏心悦目的特点。
使用时它的界面非常友好,响应性也很好,当你点击不同的APP时, 体验很流畅, 对比一些安卓系统的手机常常慢半拍,其优势更加明显。
另外只要别人知道你用的是iPhone, 就能表达出你的一种身份感,这满足了你自我表达的需要。
把刚才我提到的顾客需要的那些点写下来,可以再划分为不同的类别。我们用iPhone用得最多的功能, 可以归纳为功能性需要(functional need) ,我们要使用它的功能。
中间这一部分,满足我们阅读、听音乐、玩游戏及美观赏心悦目的需求,和我们的感官与感受有关的,叫做体验性需要。
而如果人们有一个产品,是来表达自我,我们称它为社会性需要,那么iPhone也能满足我们这方面的需求。
在功能性需要中进一步细分,以硬件功能为基础的,如打电话、拍照、导航等主要以硬件来实现的需求,属于基于硬件的功能性需要;而像微信、购物支付等,它的功能主要通过软件来实现属于基于软件的功能性需要。
对于所有我们自己花钱购买的东西,都希望花尽可能少的钱尽可能充分地满足我们的需要,这属于经济性的需要。而上述分析中我们暂时没有找到苹果手机对我们质仇价廉需要的满足。
好,我们做了这样的分析,你会发现当你有了更系统的分类后,将帮助你思考得更加全面。
但如果你想的只是散乱的很多点,很有可能你想的都落在了功能性需要里,而其它类型的需要都没有涵盖到。
所以在做5C分析时,重点是看你有没有系统化的方法能够覆盖全面。
当你根据这几种分类梳理了客户的需要时,接下来我们要进入下一步分析:公司的资源和能力是否能够满足这些需要,以及该如何满足这些需要?