在20世纪初的一天……

美国福特公司一台电机出了毛病，几乎整个车间都不能运转了，生产线每停一分钟，都意味着高昂损失，公司反复检修，又请了许多专家察看，可怎么也修不好。

后来，他们请了物理学家、电机专家斯坦门茨帮助，

斯坦门茨要了一张席子铺在电机旁，聚精会神地听了3天，最后在电机的一个部位用粉笔划了一道线，写下了“这里的线圈多绕了16圈。”

后来，生产线很快就修好了。

福特经理问斯坦门茨要多少酬金，斯坦门茨说：“不多，只需要1万美元。”

1万美元，这是当时一个普通职员100多年的收入总和！

斯坦门茨看大家迷惑不解，转身开了个账单：画一条线，1美元；知道在哪儿画线，9999美元。

虽然上面这个故事有好几个版本，也没必要在意故事的真假，因为这碗鸡汤说明了一个很深刻的道理：“很多看似简单的东西，其实并不容易。”

广告语就是这么个东西，它看似很简单，就是几个字组成的一句话，但它背后隐藏着的是对品牌策略及消费心理的精准把握，这个非常的难！

你说是不？

什么是广告语？

文案大师菲利普•沃德•博顿说：

“广告语，又称品牌传播语，就是用一句话来描述产品性能或品牌主张，吸引观众产生兴趣甚至实现购买，并喜爱上该品牌。

它是品牌、产品策略的一种特定的表达方式，也是一种文字的创意工作。这句话经常出现在销售导向的广告中。

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。”

干文案的人有很多，可能写出优秀的、有效的广告语，并不多。

所以，一些品牌干脆不使用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。

那么，

如何让广告语更好地发挥传播效果?

如何能有效帮助品牌实现营销目的呢？

广告语有哪些目的、表现形式呢?

或许你过去也看过很多关于广告文案的文章，或许接下来分享的内容你可能也已经知道了，不过没关系……

因为以下是本人对很多条知名广告语的思考、归纳和分析，总结出了四种不同目的（角度）的表现形式，仅供参考……

下面分别简单阐释，并重点通过举例国内外经实践证明的优秀广告语，让你自行体会每种目的（类型）广告语的奥妙。

第一种：满足用户利益

这类口号就是指示性口号。

这是所有品牌口号中最实用最商业化的。

商业经济吗，卖货才是硬道理。

这种品牌口号有两种形式：

一是直接功能或利益诉求，告诉受众我是干什么的。道理就是王婆卖瓜自卖自夸。

二是要有品牌名称融入，卖啥吆喝啥。

典型案例有：

“美团外卖，送啥都快”

“怕上火，喝王老吉”；

“保护嗓子就用金嗓子喉宝”；

“充电五分钟，通话两小时”

“饿了别叫妈，叫饿了么”

“吃串怕上火，喝加多宝”

“经常用脑，多喝六个核桃”

“百度一下，你就知道”

等等……

以上这些你从广告语直接就能看的该公司（产品）的品牌，以及对你的好处。

所以，非常简单粗暴、直接，让人很容易因为这个利益，而记住这个品牌。

因为这个利益是用户的痛点，而这个品牌刚好解决这个痛点。

人都会关注和自己有关的事，看到这些广告语，心里会想既然这个品牌解决了我的某某痛点，那我应该要去试一试……

所以很容易驱动人为了解决自己的痛苦，满足自己的利益而采取行动。

第二种：满足用户情绪

因为第一种广告语适合某些公司的定位和风格，不可能满足所有的公司定位和风格，所以就有第二种满足用户情绪的广告语。

这一种是对于一些稍微需要点品位，和档次需求的产品而言的。

比如：

一款运动鞋，如果是廉价耐磨的，可以用第一种口号“最耐穿，选XXX运动鞋”。

但如果是高档点穿出去要面子的，那就不行了，如果耐克的口号是“耐克运动鞋，十年穿不破”，估计就卖不出去了。

对于这种品牌，就需要采用符合消费者个性化需求的情绪化口号。

通过审美体验和情感诉求获得消费者的认可。

例如：

“爱她就请她吃哈根达斯”

“方太，让家的感觉更好。”——方太

“用实力让情怀落地” ——JEEP

“去征服，所有不服。”——全新途胜

“全家，就是你家 ”——全家便利店

“一切语言，不如回家吃饭。”——回家吃饭APP

“将所有的一言难尽，一饮而尽。”——红星二锅头

 “别把酒留在杯里，别把话放在心里。”——泸州老窖

“与其原地回忆惊天动地，不如出发再次经历。”——路虎

“每一个认真生活的人都值得被认真对待。”——蚂蚁金服

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”——农夫山泉

“just do it”——耐克

等等……

上面这些广告语并不直接表达产品的物理特质、产品功能，但通过情绪化的口号，让消费者产生感情共鸣，同样起到较强的销售推动作用。

第三种：满足用户归属感

情绪化的口号比较适合非理性消费，产品的绝对价位通常不会过高，比较适合品牌层次较高的常规消费型产品。

但对于绝对价格较高或较高端的品牌而言，消费者通常不会对过于情绪化的口号太感冒。

例如：“爱她就请她吃哈根达斯”比较容易勾起情侣用来表达爱意，从而选择消费。

但如果改成“爱她就给她买smart”，这就让很多消费者无所适从了。

而归属型广告语就比较合适了。

归属型口号就是把消费者归类，形成圈层消费意识，激发消费者的自我定位和社会属性认同。

例如：

碧桂园——“给你一个五星级的家”

“融入第一世界，执掌个人天下”——北京空中创业家园

金利来——“男人的世界”

“居藏龙卧虎地，享人生写意时”——北京幸福二村

“海澜之家，男人的衣柜”

“不是所有的牛奶，都叫特仑苏。”

百事可乐——“新一代的选择”

“想想还是小的好”——大众甲壳虫汽车

等等……

第四种：塑造品牌价值

这一种就是强调品牌的社会责任历史使命。

最常见于集团化品牌口号。

企业规模大到一定程度，企业就不单纯追求利润，有时就需要综合考虑企业的社会公民责任，不仅是企业形象建设的需要，也是企业无法逃避的使命。

因此企业的品牌口号更强调社会责任和价值。

例如：

“真诚到永远”——海尔

“跨越三个世纪的经典”——老凤祥

“拥有东芝，拥有世界。”——东芝电子

“一旦拥有，别无所求。”——飞亚达

“驾驶乐趣，创新无限”——宝马汽车

“瑞士天梭，世界穿梭”——天梭手表

“格力，让世界爱上中国造”——格力

等等……

以上四种不同目的（角度）的广告语表达方式，基本可以概括大部分我们常见的广告语，但并不包括所有……

可以说，销售信中包含了所有广告语撰写的策略，比如打造核心概念、提炼产品卖点、成交主张、催促行动等……

如果你能掌握销售信秘诀，就能写出任何广告语，广告标题，产品文案，品牌软文等……

因为文字只是工具和表现形式，思维才是核心，是武器，你掌握了驾驭文字的能力，就行写出各种形式的销售信文案。

希望对你有帮助和启发

感谢关注、阅读和转发

王智飞

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