肺炎催熟社区社群

        近日，看了步步高王填董事长的报道。步步高48小时即上线到家平台，采取的是社区团购模式，微信下单，社区团长交付，取得非常好的业绩。

新闻报道过的盒马，因为有到家业务，卖断货了。因为缺人手，只要与众多正在歇业的餐饮企业“共享员工”。西贝作为餐饮企业，也是通过到家业务。

新冠状肺炎期间，多亏了到家业务。否则，人员隔离与蔬菜等刚需的矛盾，真不知道怎么解决。到家业务也让近年声音式微的新零售，再次火了一把。

或许，到家会成为一波新投资热潮，可以预见各个品牌商2020年也会在到家业务上投入更多资源。

到家模式一直处于摸索阶段，这次肺炎疫情直接催熟了这一商业模式。消费者对蔬菜等是刚需，而肺炎疫情又要求消费者尽可能不要到人群聚集的场所，甚至有些地方要求相当部分门店关门。

能够两全齐美的方式，似乎只有到家一条途径了。

目前这种市场环境下谈商业自救时，必须明白一条：因为多数日用品过去仍然是线下采购，当传统渠道（到店）堵塞时，必须开辟新渠道。

如果没有新渠道，则自救无路！

蔬菜是刚需，通过蔬菜开辟的到家渠道，很快成为日用品等其它品类销售的主渠道，现在已经延伸到更多品类。

这次疫情，家庭消费比平时大得多，除了蔬菜、米面粮油和方便食品外，日用品消费比平时大。所以，只要能够有足够的引流产品或到家业务，销售就不差。

最近还有个现象，门卫成为香饽饽。因为有些门店原来没有连接用户，只有临时抱佛脚，借道门卫。门卫成为商店与用户的连接点。这里先同情门卫3秒钟，真不容易，做好隔离防范同时还得兼职配送工。

早先开展新零售业务的门店则没有这个问题，要么建有平台，要么有各个社区“团长”建有社群。

传统线下门店怎么做到家业务？除了供应链和配送能力外，最重要的就是社区社群承担着“连接纽带”的中枢作用。只有通过这种垂直社群，才能完成服务的“最后一公里”。

社区社群下单，社区交付。这就是无接触式到家业务。

商业化的社群大致有三类：一是垂直社群，小众产品、微商大多是借用了这类社群；二是社区社群。社区团购就是利用了社区社群。对于大宗日用品，只有利用社区社群。三是企业社群，主要为品牌商服务。在这三种类型之间，也有一些城市本地社群，这三个功能兼而有之，比如东莞市的0769社群，就是依托城市资源为单位的综合配套服务社群。

一是社区性。只要是社区性，就有线下强关系。二是社群。把有线下强关系的熟人，拉到一个群里。如果有小程序或APP，就打通了这种链接关系。

此次应急而生的到家业务，社区社群是重点。早期是蔬菜接龙下单，后来延伸到日用品，现在已经延伸到礼品和艺术品。

现在已经有品牌商准备在元宵节后就投入到家业务，然后咨询我如何建社趣社群？

我告诉他们：不要对社区社群产生误解。主要原因如下：

1、过去，渠道是2B业务的公共设施，谁用得好，渠道就是谁的。现在，社区社群是2C到家业务的公共设施，谁能激活社区社群，它就是谁的。品牌商不需要寄希望建社区社群，社区社群本来就天然存在。社区社群的特征，就是社群是社区的延伸。线下强关系，社群强交互。

2、一般的商业社群是半熟人关系，比如垂直社群。而社区社群是熟人关系。社区客户群之于商业，就是熟人也是熟客。肺炎疫情之隔离，就是尽可能减少与陌生人接触。社区社群在到家业务中，因为是熟人，所以有信用；因为是熟人，所以，即使无接触式到家并不绝对安全，但在心理上是安全的。

3、中国渠道之所以是碎片化的，就是流通终端是碎片化的。越是碎片化，越有社区强关系。社区社群天然是碎片化的，分布式的。凡是分布式的，品牌商无法出面组建社群，只有激活现有社群。现在，有些商店临时抱佛脚之所以有效，就是以前就有线下强关系。

4、更重要的是，社区社群还是新营销与新零售的统一。从认知角度讲，因为有线下强关系，因为社群有传播功能，所以降低了认知门槛；同时，社群和小程序还能够下单，具备交易能力。无论到店还是到家，交付都不是问题。在肺炎疫情中，社区商品交付发挥了重要作用。

这里特别要提醒大家，到家业务，不少门店仓促上阵。疫情结束，到家业务肯定急剧萎缩。虽然萎缩，但一定沉淀一部分。新的增长，靠的就是沉淀的这一部分。

沉淀的这一部分，沉淀到哪些平台呢？一定不是仓促上阵的这一批门店，而是早有准备的平台。仓促上阵，很容易折戟沉沙。最好的方式和有社区社群资源的合作。

未来到家业务是否成为主流，还是有待观察。但是，通过疫情建立的与用户的连接，为用户创造价值，必然会是新零售的核心，是众多小企业逆境增长的出路之一。

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本文摘自刘志伟营销架构师文章。感谢！

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