全面客户体验与零售业的发展

http://www.cbcnet.org  来源:祝合良 2011-11-07

一、市场就是消费者的心

自 1997 年中国商品市场进入到买方市场以来，商家都感觉到买卖不好做了。有人认为是市场需求不足与经济不景气造成的;有人认为是市场需求饱和所造成的;还有人认为是消费者太挑剔所造成的。这些说法都有一定的道理，但我认为这些都不是根本原因。我认为，买卖做得不好，最根本的原因在于我们对消费者还了解得不够、不深。之所以这么说，是因为到目前为止，无论在理论还是在实践上，我们对市场的研究注意力还主要集中在要不要建市场、如何建市场，即抢占地盘和产品质量过不过关这一层面上，还没有把精力集中到研究消费者自身上来。而消费者恰恰是市场的核心，尤其是零售业的核心。这是目前中西方市场研究在理论上的重大差别。因此，在未来的商战中，要想赢得市场，最重要的是要研究消费者。中国有句古话:“得人心者得天下。”对于商家来讲，可以改为:“得消费者心得市场”。因此，要研究消费者，最主要的是要研究消费者的心理和行为。只有深入了解消费者的心理和行为，企业才能制定好的营销战略和营销策略;才能为顾客提供优质的服务;才能给顾客留下美好的购物体验;最后才能赢得市场，获得最大的收益。而要深入了解顾客的心，抓住顾客的心，就必须了解顾客的思想、琢磨顾客的心理、洞察顾客的灵魂。这就是市场的精髓。

  二、今天的消费者最需要的是什么

对于这个问题，可能会有不同的答案，而不同的答案会导致企业制定不同的经营策略。对此，不少人认为，今天的消费者最需要的是好的产品和好的服务，而在我看来，今天的消费者最需要的是体验。所谓体验，就是对某些刺激产生的内在反应。要使这种反应给顾客留下深刻的印象，按照《体验经济》一书的作者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的说法，企业就是要以服务为舞台、以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。按照体验营销的权威人士伯恩特·施密特的观点，体验通常并非自动产生，而是被引发出来的。因此。商家要使消费者的购物交易变为一次难忘的记忆和体验，就需要营造适当的氛围和背景以产生预期的客户体验。

之所以说今天的消费者最需要的是体验，首先可以从实际情况中得到反映。在目前的国内市场当中，最火爆的市场当数网络市场、旅游市场、电脑市场、家电市场、汽车市场、家具市场以及购物中心、专业店、专卖店、咖啡厅、茶馆等地方。为何这些市场和地方十分炙手可热?我认为最主要的原因在于这些地方和市场不仅可以给消费者提供好的产品和服务，更重要的是这些地方和市场能够给消费者提供很好的体验。

其次，我们可以从理论上加以分析。具体来说，主要有以下几个方面:1.居民收入水帄和需求层次的不断提高，要求供给品进行相应的升级。

1998 年美国战略地帄线 LLP 公司约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔默两位创始人在《哈佛商业评论》7/8 月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文以及 1999 年哈佛商学院出版社出版两人合著的《体验经济》一书，提出了人类进入体验经济的时代，这是继服务经济发展之后的崭新时代。根据他们的研究，人类社会发展到今天，经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济 4 个时代。在农业经济时代，受收入水帄和需求层次的影响，农产品是满足人们生存需要的主要经济提供品;在工业经济时代，工业品是满足人们生存和发展需要的主要经济提供品;在服务经济时代，服务成了满足人们生存和发展需要的主要经济提供品;尔后，随着收入水帄的不断提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济提供品已不能再满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验消费就是满足这种需要的最好形式，于是体验就成了继服务经济发展之后的主要经济提供品，从而将人类带到了体验经济时代。在他们看来，这种经济提供品的演进过程，具有明显的自然性。

同时，从供给的角度来看，作为供给者，谁能够最先把握这种提供品的演进过程，谁就在市场竞争中处于越来越有利的位置，从而可以得到更多的回报。这又是因为经济提供品的这种演进过程，也是经济提供品从无差异到不断差异化的过程。而众所周知，产品的差异化，是市场竞争者的利器，产品差异化越大，竞争者获得的回报就越多。

这种趋势发达国家表现得较为突出，因此，体验经济在发达国家最先得以提出和形成。这种思想提出之后，在我国引起了越来越多人的注意，更可喜的是，国内一些企业开始朝着这个方向制定了企业新的企业发展战略。如联想、中国惠普、王府井武汉商场、北京的星巴克咖啡店等，就已经提出了全面的客户体验的经营思路。

2.新技术的巨大发展，为体验需要的到来提供了强有力的技术支撑。世纪之交的最大变化，莫过于高新技术的巨大发展。具体表现为以信息技术、网络技术、通讯技术以及生物技术为主体的新技术不断取得巨大的发展。尤其是信息技术和网络技术的发展已经到了无处不在和无所不能的地步。数字化生存已经不再是预言和梦想，今天任何能用数字转换的东西都可以被数字化。你可以通过任何媒体(文本、声音、图像等)向任何地方任何人(真实的或虚拟的)收发信息;你也可以通过信息技术和网络技术制作你想需要的任何东西。而这一切，为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。从心理上来讲，人们希望体验既要兴奋、刺激，但同时又要安全可靠。而网络上的各种体验，正好可以满足这两个方面的需要。因此，在体验需求中，在线娱乐、数字娱乐等网络娱乐业目前成为体验需求发展最快和最核心的部分。同时，这也是为什么体验营销在 IT 行业最先引起注意并得到共鸣的原因。无怪乎，微软开发的 XP(体验产品)、惠普提出的全面客户体验(Total Customer Experience——简称 TCE)以及国内联想提出的“全面客户导向”迅速得到 IT界的认同。当然，体验需要远不仅限于 IT 界和娱乐业，但网络娱乐业和新技术的快速发展，可以说是导致体验需求得以迅速传播的直接原因。

3.市场竞争的不断加剧，为体验需要的到来添加了催加剂。竞争历来是人类社会和经济发展的动力。随着竞争层次的不断升级，如何开发客户、保留客户和赢得客户比任何时候都显得更为重要。为了应对市场竞争和寻找市场突破口，在提供服务已经不能够满足客户需求的情况下，“客户体验”便成为了各厂商的共同诉求，并很快从发达国家传入到发展中国家。可以预见，市场竞争必将众多的行业带入到体验经济时代。

4.闲暇时间的增多，为体验需要的到来提供了必要条件。

当今世界，一方面随着信息技术等新技术的不断发展和市场竞争的不断加剧，人们为了抓住机会和赶上潮流，比以往任何时候都珍惜时间。但另一方面，人们的闲暇时间比以往任何时候都要多。尤其是在发达国家，表现最明显。据 1999 年第 12 期美国《时代》杂志报道，目前美国人有 1/3 的时间用于休闲娱乐，有 2/3 的收入用于休闲娱乐，有 1/3 的土地面积用于休闲娱乐，2015 年左右，发达国家将进入体闲娱乐时代，新技术和其他发展趋势可以让人把生命中一半的时间用于休闲娱乐;休闲娱乐业的产值将占美国国民生产总值一半的份额。而在休闲娱乐中，体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。这种情况，我们可以从网络娱乐业、旅游业等体验业的快速发展中得到感悟。由此可见，闲暇时间的增多为体验经济的发展提供了必要的条件。

5.自我实现或享受的需要。

马斯洛的需要层次论认为，人的需要可以分为生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要五个层次，并且这五个层次的需要是逐级提高和不断得到满足的。在今天的社会，由于各方面条件的极大改善，这第五层次的需要日益强烈。人们追求全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切的需要已不再是空中楼阁，望尘莫及，而是实实在在。这可以从教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆参观等需求中得到体现。这里，人们所追求的自我实现，追求自由，实际上就是追求一种好的体验。在心理学上，把这种对生活的最好体验和享受，称之为“流(Flow)”。这种“流”的质量标准就是我们常常听得到的“爽”、“酷”、“帅呆了”、“棒极了”。这也是为什么今天的人们比以往任何时候都要更加追求时兴和时尚;这也是为什么今天的商家觉得消费者越来越缺少理性，而多些冲动。这种“流”藏在每个人的心里。因此，有它的存在，就会有体验的需要。一旦条件成熟，它就会喷发出来。

  三、全面客户体验与零售业的发展

就零售业而言，要想在激烈竞争的市场中获得更大的发展，从目前消费者的需求和国外商业竞争的最新动态来看，就必须转变到为顾客提供全面客户体验的经营理念上来。为此，零售企业可以从以下几方面提供全面的客户体验:

1.在销售过程中，要为顾客提供解决问题的方法，而不是强行推销产品。这就要求:第一，商场的商品布局要合理，以便顾客选购;第二，营业人员要有较好素质，能够回答顾客提出的各种问题，并与顾客进行友好的交流。

2.在经营和管理过程中要处处尊重顾客。尊重顾客是零售经营的基本宗旨。但实际上，顾客未被尊重的情况却经常可见。例如，售货员聊天、散布虚假广告、商品乱放、价格乱标等，这些都是对顾客的不尊重。为此，要改变这种状况，企业可以从三个方面入手:第一，在用人上，培养优秀的员工;第二，在商品政策上，对顾客要一视同仁;第三，在广告宣传上，要真实透明;第四，在场地布置上，要根据顾客的时间价值来进行设计。

3.对商品进行合理的定价，而不是以低价欺骗消费者。为此，第一，要从为顾客提供价值等于价格转变到为顾客提供价值等于全面的客户体验上来;第二，运用合理的定价策略。如通过提供试用、终生维修等服务，提高商品的售价。

4.节省顾客的时间和精力，提供多种便利。浪费顾客的时间和精力是国内外零售业经营中普遍存在的通病。造成这种通病的主要原因有商品陈列不当，结算不便等。国外的研究成果表明，83%的女性和 91%的男性会因为排队结帐而停止购物。因此，提供各种便利应成为商家给消费者创造美好体验的重要途径。

从国外的经验来看，商家至少可以为消费者提供四个方面的便利:一是进入便利(access convenience)，即要让消费者很方便地与商家进行往来。为此，商家可做的工作有:经营场地选址得当;营业时间选择合适;电话订货方便可行;网上购物方便可靠。二是搜寻便利(search convenience)，即顾客很容易找到自己所需要的商品。为此，商家提供的商品要便于顾客识别和选购。三是占有便利(possession convenience)，即消费者能够很快地得到自己所选购的商品。这就要求商家存货合理，交货及时快捷。四是交易便利(transaction convenience)，即要让消费者很快和很容易地完成交易。

5.与顾客进行情感上的接触。不要只把顾客当成为理性的购买者，更要把顾客当作情感的购买者。为此，要为消费者创造良好的购物环境和气氛。而要达此目的，就要充分运用体验的环境和工具。

大致来讲，商家提供的体验环境和工具主要有:

(1)视觉工具:即通过颜色、形状、字体、图像等要素的整合运用，使企业的名称、标志、口号、标语、商品包装等给顾客产生很强的冲击力，从而产生良好的视觉体验。

(2)听觉工具:即通过播放动听的音乐或某种特殊的声音给顾客产生听觉的体验。

(3)交流工具:即通过广告、对内对外交流物品、电子媒体、攻关宣传等手段与顾客进行交流，使顾客产生一种思考的体验。

(4)情感工具:即通过产品或品牌、公司自身或代表人物、以及消费情景等唤起顾客的情感体验。一般来讲，消费者对产品或品牌能够产生“喜欢/不喜欢”的普通情感;对公司自身或代表人物能够产生“赞赏/批评、自豪/惭愧”的情感;对消费情景能够产生复杂的情感。如欢乐/悲哀、幸福/怨恨、满意/惧怕等。因此，商家要提供好的情感体验，就必须提供好的产品，树立好的品牌;同时，提高自身的形象，创造好的消费情景。由于情感主要产生于消费过程之中，因此，与顾客面对面的交流，与顾客建立联系非常重要。要通过交流和联系，使消费者把每一次毫无人情味的交易变成一次值得回忆的愉快购物体验。

(5)空间环境:即通过办公室、商店、柜台、演示室等空间环境的巧妙布置给顾客一种美好的体验。

(6)品牌宣传:即通过举办主题活动、赞助活动等形式使顾客对企业产生亲近的体验。

(7)网站:即通过提供娱乐性的网站，如在企业的网站上增加音乐、动画、录音与录像片断、网站链接、聊天室等内容，让顾客在娱乐体验中得到满足，并主动地与企业发生业务上的往来。国内外的经验表明，商务网站的成功运作，不能只是传递信息，更要提供体验的要素。

(8)人:这是商家能否给顾客提供美好体验的关键。因此，企业的领导者、管理人员、营业员、服务员、企业形象的代言人等，都要处理好与顾客的关系。要让消费者来到企业能够产生一种到达家里的感觉。如果这样，企业能不发展吗?

【参考文献】

[1]B.Joseph Pinc，James H.Gilmore.The Experience Economy.Harvard Busincss School Press. Boston，Massachusetts，1999

[2]Bernd H.Schmitt:“Experiential Marketing.”The Free Press，New York，1999

[3]Leonard L.Berry:“The OLd Pillars of New Retailing”，Harvard Business Review，2001，3/4

[4]祝合良，伯恩德·施密特.如何认识体验经济，首都经济贸易大学学报，2002(5)