姓名：张亚宁    学号：15020199042

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【嵌牛导读】：周三，谷歌被欧盟委员会处以50亿美元罚款。美国《华尔街日报》网站发表文章称，欧盟的这一决定可能会改变移动行业的竞争态势，也可能会改变谷歌的商业模式。

【嵌牛鼻子】：谷歌、欧盟、罚款、移动行业竞争、商业模式

【嵌牛提问】：谷歌为何会被欧盟处以罚款？这一举动会对谷歌与移动行业产生什么影响？

【嵌牛正文】：十年前，第一部Android手机上市时，谷歌打了个赌：其免费的操作系统将吸引智能手机制造商们，有助于公司在智能手机兴起之际传播应用并巩固其在线广告业务。

如今，这一商业模式可能需要升级了。

周三，欧盟委员会认为谷歌在该行业有滥用其权力之嫌，并对谷歌处以50亿美元的罚款，勒令该互联网巨头重写数十家合作商的合同。监管机构要求谷歌停止强制要求合作商在设备上捆绑其搜索和Chrome浏览器应用，并包括下载第三方应用的Google Play商店。

谷歌表示将会上诉。自两年前委员会发出正式指控以来，谷歌一直拒绝欧盟的诉讼。谷歌称，制造商可免费试用的Android系统促进了智能手机制造商之间的竞争，并从而降低了消费者的购买价格。谷歌还表示，指责其阻碍竞争性应用发展的指控是没有事实依据的，因为制造商通常可以在Android设备上安装各种竞争对手的应用——而消费者也可以下载其它的应用。

“处罚的决定否决了Android系统背后的商业模式，事实上这一模式为所有人创造了更多选择，而不是扼杀选择，”谷歌的首席执行官桑德尔·皮查伊随后在博客中写道。

布鲁塞尔给予谷歌90天的时间来做出整改，这些改变或可动摇整个移动行业。当然，它们也可能会给谷歌带来不小的挑战。

根据EMarketers的说法，作为Alphabet旗下的公司，谷歌无疑是移动方面的超级企业，公司今年的移动广告收入预计可达600亿美元之多。根据S&P Global Market Intelligence的数据，这将占到Alphabet之2018年度总预计营收——1360亿美元——的44%。

这种优势地位部分通过简单的取舍来实现：作为智能手机制造商免费使用Android系统的交换，谷歌要求他们为设备预装谷歌的服务，比如搜索、YouTube、Gmail和谷歌地图等。这使得公司可以从这些热门应用上收集大量的智能手机数据，接着又用这些数据向用户设计和定向投放广告。

在裁决中，欧盟发现谷歌的捆绑搜索和浏览器应用行为“减少了制造商预装竞争性搜索和浏览器应用的积极性，也减少了用户下载此类应用的积极性。”继而，欧盟认为，这一结果“降低了竞争对手有效与谷歌竞争的能力”。

因此，谷歌可能不得不提供新的条款，来给予设备制造商和手机运营商更多自由，以选择主要的应用，与谷歌竞争对手达成交易或甚至就预安装其应用向谷歌收费。

“这将给予移动手机公司或运营商更多机会以向谷歌索取费用，”RBC Capital的分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）在欧盟给出决定前夕说道。

该裁决还要求谷歌允许手机制造商提供基于Android开源版本的定制操作系统。这一要求或可使得谷歌难以为其能运行所有Android应用的移动软件提供单一标准版本。

任何制造商可以在没有任何谷歌应用的情况下安装Android系统。但是要访问包含外部开发商开发之数千款应用的Google Play商店，Android设备制造商必须与谷歌签署一项“移动应用分销协议”。

谷歌未公开披露这些协议。但是两份在2012年谷歌和甲骨文两家公司的专利和版权案中作为证件出示的文件规定，必须在设备上“预先安装”十几个谷歌应用。该协议要求将谷歌设置为默认搜索服务商，且搜索和Google Play须显示在主屏幕上，其他谷歌的应用不能位于靠后的页面。

谷歌的女发言人表示，协议不再要求制造商在他们的设备上将谷歌设置为默认或独家搜索引擎服务商。

欧盟决定的强制更改对谷歌的广告定投能力，以及其盈利能力，会有怎样的影响尚存悬念。研究公司Counterpoint的一名分析师Tarun Pathak说，欧盟处罚裁定中明确指出的两个应用——谷歌搜索和Chrome浏览器——本身就非常受用户欢迎。就算为预先安装在手机上，消费者也通常会自行去应用商店下载。

如今，Android手机上预装11个应用，每个应用都以不同方式为谷歌带来收入。YouTube可展示广告。Google云端硬盘以每月2美元的价格出售100千兆字节的存储空间。

另外，尽管欧盟的裁决可能为有意向谷歌收取预装其搜索和浏览器应用的设备制造商敞开打满，谷歌对制造商们有其自己的影响力。谷歌可以要求他们为使用Android付费来予以应对。RBC的马哈尼指出，其实竞争选择还是不多。

过去十年中，谷歌一直努力希望在移动领域闯出一番天地。谷歌的前移动产品管理负责人Sumit Agarwal说，公司高管相信拥有最大的移动操作系统将是未来计算的关键。

“拥有了操作系统好比掌握了命运，”Agarwal说。

2005年，谷歌以5000万美元收购了Android，当时Android还是一款新的触屏手机操作系统背后的创业小公司。Android团队的最初计划是免费为手机运营商提供核心软件，但对其他功能进行收费。

随着公司开始与谷歌高管商洽出售事宜，这个计划逐渐取消。Android的联合创始人之一Nick Sears说，他们看到了一个不同的商业模式。“他们告诉我们的是，‘如果你们来谷歌，我们可以给出一个不同的商业模式，我们可以让所有人都免费试用Android，’”Sears说。

相反，谷歌真正想要的收集数据并向那些可能在Android手机上进行搜索或看视频的用户播放广告。谷歌发言人拒绝就此予以置评。

第一台Android手机由HTC生产，2008年上市。仅用了两年时间，Android就在新手机销售量上超越了iPhone。数十家手机制造商开始采用这一操作系统来与苹果竞争。