《08 机会判断：点线面体的战略选择》
梁宁
2018-1-12
08 机会判断：点线面体的战略选择
梁宁亲述
这一课，我们开始进入第二模块——机会判断。
本模块第一节，我讲一个非常重要的战略判断框架。这是一个非常简洁的思考结构，叫 点线面体。
点线面体是曾鸣教授的理论，他在得到App的课程《智能商业20讲》中做了阐述。我也从曾鸣教授这个新型的定位方法中收益良多。我和他说要在我的产品课里，把我的理解再讲讲，获得了他的授权。
富人与穷人的区别
有句老话说：男怕入错行，女怕嫁错郎。说的就是怕选错。
举个例子，有一对双胞胎，在2010年一起大学毕业，一个加入腾讯，一个进入报社。
7年之后，去腾讯的那位已经是年薪百万，而且满街都是挖他的猎头。投资人也在挖他，只要出来创业就给钱。去报社的那位，因为报社沉沦了，他曾经寄托理想的整个产业都没有了，一切都需要重来。
这里不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异，也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体，一个在快速崛起，一个在快速崩溃。
这就是我们要谈的点线面体。
其实我们都有体会，努力工作的工资收益，远远不如2013年以前买了腾讯的股票，或者2010年以前买了北上广的房子。
为什么？因为你再努力工作，你还是一个点。一个月或一年的工资，只是一个点的努力成果。
但是腾讯股票与北上广房子的收益，是因为这个点附着于一个快速崛起的经济体，这是一个线性周期的结果。
对于做投资来说，你需要首先选择某个正在崛起的大型经济体，接着去找一个领域，投它的成长周期。
所以你会发现很多投资人，会投资一个赛道上所有的产业。为什么呢？因为他不赌单点，而是整个周期的收益。
比如金砖四国的概念，是高盛公司包装出来的投资概念。他们要寻觅大型经济体的崛起，再从这种大型经济体里找到自己的位置。
所以，普通人和富人的区别是什么？
普通人勤恳努力、斤斤计较，他在意的是每一个当下的点，而任何一个点都不会产生过多的收益。
如果要成为中产，至少要获得一次线性周期的收益。 比如持有腾讯股票10年，什么都不用干，10万变1000万。
那么成为富人呢？就要借助面和体的崛起。
当你选择要做一个产品的时候，你不但要投入自己的时间和资源，还要“忽悠”更多人，把他们的时间和资源一起投入进来，这也是说你要为更多的人负责。
你在做选择的时候，要看到你切入的点是在一条什么样的线上，这条线在一个什么样的面上，以及这个面又处于一个什么样的体上。
你面对的是什么竞争，是来自对手的竞争？还是来自趋势的竞争？
所以，点线面体的战略选择非常重要。你再怎么优化产品、提升效率，一旦点线面体选错了，都是白搭。
安全市场的两次颠覆
我会用两节课来谈这个概念。这一节课，时间会比较长，我要讲一个横跨大约二十年的故事。
今天我们都知道，360是互联网安全的企业。但是上世纪90年代，还没有互联网安全的概念，当然也没有360。那个时候，这个市场叫杀毒软件市场。更早的时候，还不是软件，而是硬件——防病毒卡。
1991年，瑞星公司成立 ，开始做防病毒卡。1993年的时候，瑞星成为这个市场的老大。1994年，江民公司成立，做出了旗帜性的KV100杀病毒软件。
1995年，瑞星创始人王莘生病了，瑞星公司群龙无首、业绩下滑，而江民杀毒软件开始在中关村崛起。
1998年，康复归来的王莘重返中关村，当时江民已经占了杀毒软件市场的80%。
这时候王莘就用了一招，以超低价格，对硬件厂商捆绑销售瑞星杀毒软件。当时一套正版杀毒软件零售价格应该在100元左右，而瑞星以低于10元的超低价，向联想、方正等电脑厂商供货，让出厂的电脑自带瑞星的杀毒软件。
王莘归来一年后，瑞星在媒体宣布重获计算机安全市场占有率第一，并且此后当了很多年老大。瑞星在巅峰的时候，年收入7亿，净利润3亿多。
这个市场太肥了。2001年，雷军的金山也推出了金山毒霸，进了这个市场。
这三家公司的产品，瑞星、江民和金山，其实都是同维度的点，持续了好几年，用按件付费的方式打来打去。
接着，2006年7月，周鸿祎进场了。奇虎公司推出了360安全卫士，赠送卡巴斯基杀毒软件半年使用权。同年12月，腾讯公司也推出QQ医生。至此，今天重要的网络安全主角就全部入场了。
2008年，360发起了向瑞星所代表的传统杀毒企业的进攻，可以说是以互联网思维进攻、颠覆传统产业的发端。以后，几乎所有的互联网企业打击传统企业都是这么干的。
我来说一下当时几方的实力状况。2007年，瑞星的年营业额7亿人民币，利润是3亿，公司有充足的现金面对战争。
2008年，周鸿祎开始发动进攻。而2005年才成立的360公司，在那个时间刚刚完成了两轮融资，一共募到两轮合计4500万美元，约3亿人民币。
所以在2008年，周鸿祎打这一仗的时候，无论是现金、技术积累，还是人才储备都不如瑞星。
前面说过，1998年，瑞星通过低价OEM切入PC大厂的用户网络，快速超越当时市场覆盖率80%的江民，夺回安全软件市场占有率第一。
10年之后，2008年，周鸿祎发动新一轮进攻的前两个动作，与当年王莘曾用过的招数如出一辙。
王莘低价，周鸿祎免费。王莘借助PC大厂的用户，完成用户积累。 周鸿祎则选择了一个更为广大的用户渠道，就是已经拥有3亿网民的互联网，背后是PC互联网崛起的这个面。
为什么这场战役里，有7亿现金的瑞星会输？ 其实瑞星是输在产品的战略结构上了。这就是我们今天要谈的点线面体。
瑞星赢了江民，它是用一个点赢了另外一个点，但之后的十年时间，它依然只是一个点，没有发生变化。
而360通过免费策略，快速获得用户，短时间内超越瑞星成为用户量第一的网络安全服务商，就好像当年瑞星超过江民一样。
360如何由点到面
360在第一个点砸实之后，迅速扩张成了一个面。
2008年3月，360启用360.cn的域名，将360安全产品，升级为安全平台。同时，推出360安全浏览器，向使用360免费杀毒的用户推广。
这时候，浏览器就可以通过工具栏广告、内置广告、搜索分成等方式获得商业收入。浏览器之后，360又展开了网站导航、软件下载、手机App分发等众多服务。
360从一个免费安全的点入手，快速变成了一个安全平台，接着变成流量分发平台。这就是360的三级火箭策略。
2010年1月18日，360杀毒用户规模突破1亿。
其实，2010年360的收入为5379万美元，折合人民币约3.6亿。大约为瑞星巅峰时期年收入的50%。换言之，360拿下了整个杀毒市场的时候，整个市场产生的利润，不到旧市场中大户利润的一半。
这就叫改朝换代。
我在回顾这段往事的时候，突然意识到，2008年，周鸿祎通过打这一仗，一举拿下了这个利润丰厚的市场里的绝对地位。这距离他1998年开始创业，已经过了11个年头了。
其实所谓的创业维艰，真的是一身英雄胆，却无处安放。
所以，我能理解为什么2010年，估值4亿美元的360，会挥刀冲向估值400亿美元的腾讯，打了一场互联网历史上最有名的3Q大战。因为当时腾讯是互联网的“恐怖大魔王”，几乎是腾讯之下寸草不生。
你想想，老周干了11年，才拿下一块对他来讲算是真正战略根据地的江山。消停了才1年，腾讯就大兵压境，搁谁也得拼命。
当然，3Q大战同时成就了360和腾讯。
一仗之后，腾讯推出了开放平台，并改变了公司的生态策略。到了2010年，腾讯市值400亿美元，今天已经是3000亿美元了。
360用户与收入都大增，并且第二年在美国纽交所上市。
移动互联网的趋势
所有熟悉老周的人，都知道老周是有搜索情结的。所以，2011年360上市成功，有钱了，周鸿祎亲自带队憋大招——再做搜索。
2010年 3Q 大战时，马化腾曾接受采访称：“周鸿祎要我们投资他，就像微软投资Facebook一样。周鸿祎还说要联合我们打百度，把搜索流量卖给我们。他会出一个拦截百度的东西，先攻击百度的医疗广告。”
马化腾讲话的真假暂且不论，这里其实透露出的重要信息是：360一直在观察百度的弱点，以及一直在寻找向百度发起进攻的时机。
要知道，老周那个时候就知道，百度的医疗广告是百度的命门。那个时间点，比魏则西事件爆出来，至少早了6年。
当面要打架的时候，点就有机会。面一定会给点让度最大的利益。
老周挂帅做搜索的时候，一个百度员工告诉腾讯科技，当时为了应对360的挖角，他所在部门的几位核心员工都获得了一定程度的涨薪。
更让他震惊的是，有几个特别聪明的人，在百度、搜狗和360这三家搜索公司之间来回跳槽，一年的时间，让工资收入翻了四倍以上。
这也是面在竞争时，资源一定会溢出，让点有红利的一个小例子。
就像淘宝早期要发展，一定要让几个商家占便宜，道理是一样的。
2012年8月16日，在360搜索正式上线的同一天，还有一个产品发布，就是小米2手机。
360对百度的战争，他们遇到的真正敌人，是“趋势”。
2012年，堪称中国移动互联网爆发之年。PC互联网的整体流量开始大幅下滑，用户集体向移动互联网迁移。
360推搜索的同一天，雷军推小米2手机，这是一个很有象征性的场景。
周鸿祎是著名的产品经理，但是他在做360搜索的产品决策时，漏掉了移动互联网这个巨大的经济体。
所以，今天360公司的公司估值，不如今日头条。要知道，在360发布搜索产品的那一年，今日头条公司才刚刚注册成立。
本讲小结
我们简单回顾了360几场战役的得失。我想说的是： 当你想做一个产品的时候，入手只能是一个点。
但你要想清楚，它附着在哪个面上？这个面在和谁竞争，它能如何展开？这个面，是在哪个经济体上？这个经济体，是在快速崛起，还是沉沦？
悲催的人生，就是在一个常态的面上，做一个勤奋的点。
更悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，你每天都在想着未来，但其实这个面正在下沉。
最悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，其实这个面附着的经济体正在下沉。
如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益，从来没有享受过一次，线性周期的成果回报，这就叫穷人勤奋的一生。
课后作业
- 描述一下，你现在的职业是什么样的一个点？
- 你所在的公司或者业务肯定是需要串联很多点的一条线，那你的这个点是在公司这条线的什么位置上？
- 这个公司附着在什么样的一个面上，谁在给你或你的公司赋能？这个面又是附着在哪个经济体上？
就好像在地球仪上，找到自己的位置点一样，请你用点线面体的框架，尝试标一下自己的位置。
