购买理由要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上面。
比如，我们要卖一个包子，不能说这是一个肉包子，它的购买理由不是肉包子，肉包子是它的品类价值。
因为当我们跟别人竞争的时候，我们是在品类当中进行竞争的，旁边也有人在卖肉包子。
甚至我们也不能说，我们卖的肉包子好吃，因为好吃是无法确切定义的，味道是众口难调的。
我们可以把它变成品种价值，比如我们卖的包子肥肉和瘦肉是4：6，而且它会让购买者自己得出一个结论，这个包子一定非常好吃。
购买理由被表达出来后，它会唤醒母体执行人的母体活动，购买者的所有注意力，都会凝聚在购买理由这一个点上。我们只需要罗列证据来打动他，让他相信这个购买理由成立。
这个打动机制在于购买理由呈现出来的语感，在于我们罗列的证据。
摘自《超级符号原理》 华杉 华楠 著
