霍普金斯——《科学的广告·我的广告生涯》

广告最大的2个毛病就是：

①夸大其词

②自私自利

广告的主要诉求应该是产品或品牌独特的品种价值，而不是品类价值。因为单纯地宣传产品本身的价值，很难帮助顾客在众多的品牌中做判断和选择，品牌要从竞争中赢得顾客，最需要和顾客沟通和传达的是帮助顾客解决了一个怎样的独特的问题。这是设身处地地站在顾客的角度，站在顾客的立场， 为顾客着想，而不是一昧地讲自己的优势。

人们做生意是为了获得利润，不是偏航到其他方面去找乐子，也不是为了探索某种概念，如果看不到利润，就是纸上谈兵，容易灰飞烟灭。

华而不实就是不可能在任何方面做出足够的努力，浮于表面。

品牌知识的重要性

①同样的东西，竞争对手也可以讲。但是竞争对手却没有讲，这是机会，短时间讲一下，就可以去收割这部分红利。

②同样的东西，顾客对你的品牌越了解（品牌知识越丰富），对你的品牌就越熟悉，有这方面需求的时候，选择这个品牌的概率就越大。这背后就是一种信任机制，人们倾向于购买自己熟悉的品牌，因为这背后有一种安全感。

改变消费者的消费习惯，一般是3个阶段：

①需要一些优惠券这种福利，去鼓励尝试，这是改变的第一步，不过这也是建立在产品过硬的基础之上的。·好奇心是人性的一个重要方面，把礼物直接说出来，有些人未必愿意要。礼品本身不能让人失望，人们都想要的是一份神秘的礼物。

②产品过硬，消费者实际体验后下次还有想去体验的欲望。

③让品牌成为一个消费者熟悉的品牌。