很多年前的二月十四号的早上，睡梦中的我被一个电话吵醒，电话那头传来老板的怒吼声：David，今天早上晨会，你怎么又没来？你丫又睡过头了吧？

我靠，我又没听到闹铃，在给老板赔过不是之后，我赶紧仪式性的抹了抹脸，刷了刷牙，跑到全家，买了一块6.5元的德芙巧克力当早饭打发了。

到了中午，我又突然想起来今天是情人节，可我还没有给媳妇准备礼物，想到她知道我情人节不给他准备礼物的嘴脸，一阵冷汗从背后冒起。

于是，我到礼品超市开始淘货，最后，我买了一盒价值180块额GODIVA巧克力。

正在付账的时候，我突然想起早上囫囵下去的那个巧克力，那不是才6块5毛钱么？为什么这个巧克力却要180块呢？更恐怖的是，对于这天价的巧克力，我丝毫没有感到心疼。

这是为什么？我一直想不明白。直到我开始做marketing。

其实这背后的机理非常简单，营销学也专门给这个现象赋予了一个名词——心理账户。

心理账户指的是，在你脑子里，其实对于不同的花销，是有不同的预算的。

比如，同样对于一顿饭，如果是工作餐，那你的预算就是20到30块左右，可是如果是和关键客户吃一顿饭，那你的预算一定远远高于20这个数，可能是1000。

同样是一只狗，如果你只是把它当做看家护院的门卫，那你估计也就愿意付个200块钱，可是如果你把它当做未来十年陪伴你的同伴，付个2000块应该不成问题。

营销中充满了这种案例，比如，日本有一个公司对马桶做了一个小小的改进，就是他们把冲马桶时的水声给消除掉了，那这个改进有什么作用呢？有大作用。

营销人员在给客户介绍这款无声马桶时会说：先生啊，一看您就是个孝子，我们这款马桶可是太适合您了，您想啊，你父母二老岁数肯定也不小了，睡眠肯定不太好，那要是用一款有声的马桶，他们两个人晚上谁起个夜，一冲马桶，另外一位肯定会被吵醒啊。可是如果你用了这款马桶，二老就一定能睡个安稳觉，这用来当礼物就再合适不过了，30000块，买二老的好睡眠，贵么？

你看，相同的产品，当把它放到普通的心理账户——用来方便的工具时，以及把它放到一个孝子想要孝敬老人的拳拳之心这个心理账户时，那结果是完全不一样的。

看到这，你可能会说，你这不就是你们这帮搞营销的人用来忽悠我们的伎俩么？我们学它有什么用？

其实，心理账户的用处远远不止这些。

有两位经济学家做过这么一个实验：

研究者让高中生当志愿者，挨家挨户敲门搞募捐。其中高中生被分为三组：

对第一组学生，研究者主要给他们精神鼓励：这个捐款很重要，能帮助很多人！

对第二组，研究者给他们一个金钱奖励：你募集来多少捐款，我们给你相当于1%捐款的奖金。而且这个奖金是我们给，不从捐款里出。

对第三组也是给奖金，但力度更大，是10%。

现在，请你猜猜哪一组干活最卖力，募集到最多的资金？

结果可能出乎你的意料，第一组，也就是那些没有任何奖金，纯粹为了帮助别人而去募捐的人，走家串户最卖力气，拿到的捐款也是最多的。10%奖金组的成绩排第二，而1%奖金组募来的捐款最少。

这就很奇怪了，为什么偏偏不给钱的那组最卖力呢？难道这些高中生傻么？

其实这个问题也可以通过心理账户来解释：

在第一组的高中生脑子里，虽然完全不拿钱，但是他们觉得这个事情是有利于社会的，他们募捐是在帮助大家，募捐就落在了帮忙的心理账户里。而那些能拿1%佣金的人，则不这么看问题，在他们眼里，这不是公益活动，而是门生意，募捐这事就落在了“生意”的心理账户里，可是，他们觉得1%也太少了，作为一门生意，实在是没有吸引力，所以动力当然就不足。

那这个心理账户如何使用呢？举个例子：

如果你今天是个老板，你要想办法激励你的员工好好干活，那你有两种选择：

如果你手里预算很多，你就先跟员工先把规矩讲明白，说，你如果达成什么样的业绩，这一万块就给你当奖金。

可是如果你手里的预算很少，你可千万别给员工说“你如果达成什么样的业绩，这五百块就给你当奖金”，员工肯定觉得你是个傻子。相反，你应该先把这五百块买成礼物，然后把礼物亲手递给小李，然后望着他的眼睛说：小李啊，最近你工作辛苦了，公司给你买了点东西，拿着。然后再找个机会请小李帮忙，此时，他脑袋里肯定不会觉得这五百块是场交易，他会觉得，这是公司对他的器重，他要对的起公司这份器重。

总而言之，小钱要当成情谊，大钱要当成交易。