《注意力商人》| 孟佳解读

关于作者

吴修铭，哥伦比亚大学的法学院教授，出生在美国的70后。他有中国血统，父亲是台湾人。吴修铭曾被《科学美国人》杂志评为50位科学和技术领袖之一，还参选过纽约副州长。

关于本书

这本书主要告诉你，在你看不到的世界里，商家怎么争夺你我的注意力。争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑，只有理解了商家怎么争夺注意力，你才能抓住现代商业竞争的本质。

核心内容

本书可能会给你带来三个收获：第一，从更宏观的角度理解注意力这个商业机会；
第二，发现技术迭代影响人类认知和商业文化的路径；第三，对「得到」等内容型产品背后的商业逻辑有更深的认识。
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一、媚俗是争夺注意力的起点，媒体一出生就很媚俗

1.最早的报纸很昂贵，属于小众市场，大部分人买不起。直到1833年，23岁的本杰明·戴创办一份自己的报纸《纽约太阳报》。这份报纸只卖1美分，这连印刷成本都不够。但他不打算赚读者的钱，他要靠低价把发行量做上去，然后靠广告赚钱。靠这种商业模式，本杰明·戴成为现代传媒业的鼻祖。
2.人的注意力有两个特点：
第一，你任何时候都在花费注意力，不用在这里就用在那里，随时产生随时花掉，既不能关闭也不能攒起来。所以商家要争夺你的注意力，是有充分机会的。
第二，人的大脑还非常善于忽略信息。实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了，越常见的，越容易忽略。这就意味着如果你仅仅拿信息轰炸读者，是争夺不来注意力的。
3.注意力生意不好做，你必须不断地推陈出新，加大剂量给读者新的刺激。最直接的策略，就是往越来越低俗的方向走，比如自杀新闻或者家庭风波。到了更后来，就开始出现藐视读者智商的假新闻。比如《纽约太阳报》曾刊登过这么一则新闻，说天文学家发明了一种先进的望远镜，观测到月球上存在一种比人还厉害的高级生物。
4.后来出现了海报，用海报做广告成为新的方式，而且海报也是在往低俗的方向走。人们发现，不能让海报中的人物老老实实待在那里，必须营造一种人物马上就要跑出画面的动感场景。艺术家们很快就找到了能吸引注意力的各种元素：动感、彩色。画面中一定要有人或者动物，比如穿着裸露的女人、可爱的小婴儿，以及怪兽。

二、为了掌控注意力，媒体、广告主和观众陷入三方博弈

1.注意力商人走低俗路线，很快就引起了读者和观众的反感。一旦人们发现这些媒体吸引他们的注意力是为了剥削他们身上的注意力价值，就会产生一种感情被玩弄的感觉。这对广告商、媒体都不利。在此之后，观众、广告商和媒体展开了一场注意力大战。这是一部收割、反抗和改良的历史。
2.看电视最早是个高雅的活动，人们在家里看电视会全神贯注，而且通常还要关灯。观众如此轻易地就奉献出优质的注意力，广告商就冲上去收割了！当时的电视新闻栏目，完全被香烟等广告商主导，新闻内容绝对不能出现任何禁烟的标志。1952年科学家就已经有足够的证据说明吸烟与癌症有关，但这个新闻绝不会出现在“骆驼新闻”中的。
3.再往后媒体逐渐拥有了主动权。新闻栏目开始不接受广告商主导，一门心思做独立的好新闻，把观众吸引来再说。电视台也开始推出电视剧，再往后又开拓了晨间节目和深夜节目，换时间段收割观众的注意力。有家电视台还发明了“大场面直播”，尤其美式足球比赛的直播效果特别好。这些措施让媒体逐渐脱离广告商的控制。
4.到五十年代末，美国观众平均每天看电视的时间接近五个小时，人们渐渐产生了逆反心理，开始反击。这时候恰好有个高科技公司，推出了遥控器，插广告就换台，这打响了观众反击电视台的第一战，电视台节节败退。有了遥控器，广告也不得不更加精彩。现在广告商的唯一选择就是把电视广告拍得足够吸引人，把观众留住不换台。

三、互联网兴起之后，注意力争夺战升级，我们进入了最坏的时代

1.2005年以前，每个人都开始写博客，人们寄希望于用博客改变世界。后来甚至出现了赫芬顿邮报这种靠组织大家写博客获得注意力的媒体。但去中心、无组织的东西好是好，就是不赚钱。想要赚钱就得有个什么中心把力量组织起来，写博客赚不到钱，把写博客的人组织起来的赫芬顿邮报，也长期不盈利。
2.2010年以前，真正能通过互联网广告赚钱的公司只有Google。而Google是站着就把钱挣了。只有当某个广告正好和你的搜索关键词相匹配，Google才会显示它。只有当你点击了这条广告，Google才会向商家收钱。这种做广告的方法作风正派，效率奇高。而且用户搜索这个词，就是想了解这方面的信息，他不会反感看到相关的广告。
3.注意力商人的历史有一个规律非常明显：技术进步推动文化变革。每次出现新的技术，注意力商人就要探索新的开采注意力的手段。对报纸和电视，注意力商人都是很快就找到了盈利的方法；而对互联网，注意力商人探索了很多年。这大概是因为所谓“互联网”其实是多种技术的综合体，要等到各项技术都成熟了，才能让男女老幼都把注意力花在网上。
4.互联网时代，低俗内容也被做到极致。比如新闻网站BuzzFeed，就代表了用低俗内容取悦读者的最高境界。BuzzFeed研究的是怎么吸引用户分享，发现宠物吸引大家分享，就全给你推送这类内容。这种内容恰恰就是新时期的“低俗”。很多人认为，BuzzFeed这类新闻是互联网的堕落，是对真新闻的最大威胁。

金句

1.作为注意力商人，第一，你要用低俗去争夺注意力；第二，你还要用更低俗去保有注意力。
2.纵观注意力商人的历史，有一个非常明显的规律：技术进步推动文化变革。
3.在Instagram上，任何人都可以借助手机的正面摄像头和自拍杆，用个人形象参与注意力的争夺，普通人也可以做注意力商人。
4.所有注意力商人的工作模式都是收割观众的注意力，向观众投放广告。
撰稿：孟佳脑图：摩西转述：怀沙
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