在线广告与线下的广告的区别在于，它的效果可以量化而且可以进行相关的计算优化，这也是计算广告主要重点解决的问题：如何进行效果的量化和相应的计算优化，千字展示期望收入，是计算广告中最核心的量化指标之一，它等于点击率和点击价值的乘积。
广告的有效性原理
广告的信息接收过程分为选择、解释、态度三个阶段，也可以进一步分解为曝光、关注、理解、接受、保持和决策。
曝光阶段
这个阶段主要取决于广告的位置，比如，在一个腾讯网上的一个广告位和在一个非常小的网站上的广告位的曝光效果是完全不一样的，这跟传统的广告是一样的，比如，在央视的一段广告和在一个县级电视台的广告的曝光效果差别是非常大的。
关注阶段
曝光并不一定代表关注，比如，同一个网页上男生可能关注到的是游戏的广告，而女生可能关注到的是化妆品的广告。这就涉及到如何提高关注阶段的效率？有几个重要的原则：第一，尽量不要打断用户的任务，这一点是上下文相关广告投放的原理，也是党建讨论原生广告产品的出发点之一；第二，明确传达向用户推送此广告的原因，这一点是受众广告创意优化的方向；第三，内容符合用户的兴趣或需求，这是定向广告的原理。
理解阶段
关注了并不一定代表理解，比如一个平时不玩游戏的人，就算看到了推送的游戏的广告内容，他也并不一定理解，这就是说了真正的精准受众定向是多么的关键。
接受阶段
用户理解了广告要传达的信息，也并不一定表示他认可这些信息，广告的上下文环境对于广告的接受程度有很大的影响，同一个品牌广告，出现在某游戏首页上和门户网站首页上，但用户会倾向于认为后者更具有说服力，这也是优质媒体的品牌价值。
保持阶段
对于不仅仅追求短期转化的品牌商，他们希望广告能给用户留下更长久的记录，这也是为什么越来越多的品牌商，非常注重广告的内容本身，希望通过优质的内容，提高这个阶段的效果。
决策阶段
广告的最终目的是要带来用户的转化行为，好的广告能为转化率打下良好的基础，特别是对于电商和团购业务，在创意上强调哪些信息以打动那些价格敏感的消费者是相当有学问的。
从定性的来角度来讲，越靠前的阶段对点击率的影响越大，越靠后的阶段对点击转化率的影响越大。
广告结算方式
CPT
这是针对大品牌上广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占的方式交给广告主，并按独占的时间段收费。供给方不保证点击率和点击价值，需要需求方判断风险，在门户网站中常采用这种方式。
CPM
按照千次展示结算，这种方式需求方和供给方确定好千次展示的计费标准，至于这些展示能带来多少收益，由需求方控制风险。在大多数的互联网品牌广告，特别是视频广告，都是采用这种方式。
CPC
按照点击结算，这种方式最早产生于搜索广告，现在大部分的效果广告都是按照这种方式进行结算的，比如微信公共号文章下面的广告。点击率的估计由供给方来进一步判断的，点击价值的估计是由需求方进行判断的！
CPS/CPA/ROI
按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算。这是一种比较极端的结算方式，需求方只按照最后的收益进行结算，在最大程度上规避了风险。供给方需要对点击率和点击价值判断，然后进行流量的分配，实现最大收益。比较典型的是淘宝客广告。
以上是广告效果产生过程和结算方式的分享，下面将继续分享在线广告相关的知识，欢迎关注
