作者：李校掌

第 28篇深度好文：3796字丨8 分钟阅读

华与华在给绝味鸭脖做营销优化时发现一个问题：

绝味鸭脖卖38元/一斤，可是顾客们都嫌太贵了，所以购买时都说来10块钱的。

后来华与华帮助他们把灯箱广告改成了19元 /半斤，然后买半斤的人就开始多了起来。这一项小小的门店改善行为却带动了绝味鸭脖整体销售业绩的提升。

华与华做对了什么？为什么把一斤的价钱改成半斤的价钱，人们的购买就开始多了起来呢？难道写38元/斤的时候，人们不知道38元/斤=19元/半斤么？

要解释这个问题，就需要搞清楚消费者是如何做购买决策的。

消费者在不同情境下购买不同产品的决策类型有很大差异，比如：消费者购买一个面包和购买一个手机的决策过程就完全不一样。

亨利·阿萨尔(Assael)根据消费者购买时的决策参与程度和不同品牌的差异程度，将购买行为划分为四种类型：

第一种：复杂的购买行为

这类购买行为通常消费者决策参与程度更高，主要因为产品价值较高、了解过程较为复杂并且不同品牌之间也存在着较大差异。

比如房子、汽车、电脑、手机等用品，这类产品货值较高，消费者的消费频次也较低，不同品牌之间可能存在着巨大的差异，因此消费者在购买决策时会分配更大的精力去调查、分析、判断和决策。

比如汽车，消费者往往会通过已经储备的汽车知识（比如亲朋同事们都开什么车、大街上经常见到什么车、自己更喜欢什么类型的车）结合自身的经济能力形成一个初步的购车意向；

然后可能会上汽车网站查看不同车型配置和评测视频，进一步了解不同汽车的优缺点和寻找适合自己的车型；

之后会到不同4S店进行试驾，对空间、内饰、性能等因素形成一个具体的感受，并会对比不同车型的优惠信息等参考条件。

最后会在一定周期内不断和家人、朋友探讨分析选取哪款车型，并不断重复之前的环节动作，直到完成最终的购买行为。

在复杂的购买行为中，决策时间较长，影响因素也很多。最终影响消费者购买的可能是评测视频的某个观点、某个导购的积极促进、某款车型的独有配置、某家4s店的大幅优惠，也有可能是某位家人的参考意见。

在这种复杂的决策过程中，企业要重视每个环节对消费者的影响，既要在公关层面与汽车评测者保持和谐共荣关系，又要在管理层面保证销售终端的销售素质，还要在不同的触点与消费者建立良好的品牌印象关系，让品牌在消费者心中有态度、有温度。

有时，决策过程太复杂反而会困扰消费者的选择，所以消费者更希望看到简单、易懂、有效的推广信息，来帮助自己简化购买决策。

在这种决策模式下，更强大的品牌效应往往给消费者选择提供了决策依据。

那么多楼盘，消费者很难对比谁家的质量更好，所以更相信大品牌；也许国产车也不错，但是合资车更让人放心，还是买合资车吧。

这种情况下，如果是强势品牌就要进一步宣传品牌优势，让消费者省去复杂的对比过程，相信选择大品牌才是最符合自身利益的选择；

反之，弱势品牌就应该利用更多的产品细节对比、配置对比、第三方评测等有效信息向消费者传递产品优势，弱化竞品品牌光环。

这就是为什么苹果总是高高在上，小米一言不合就跑分的原因。

第二种：降低失调的购买行为

这类购买行为的特点是这样的：购买者参与决策程度较高，所购买的商品价格比较昂贵，但又很少购买，风险高，不同品牌之间差异不大。

生活中我们有很多这样的购买行为：比如家装行业里的橱柜、沙发、马桶等等。

这些商品的差异并不会很大，销售也很难说出同档次的马桶比竞品到底好在哪，因为两者真的差不多。

这种情况下要想争取消费者有两个选择：

第一是在没有差异的市场中找出差异，这样你就能和其他产品明显区别开来，给消费者明确的选择依据。

比如吸油烟机，结构简单就是一个风扇，又有很多价位、款式、性能都相似的品牌，但老板为自己确立的大吸力油烟机的定位就有效的和其他品牌区别开来，消费者如果非常在意吸油烟效果就会倾向选择老板，因为老板在差异不大的产品中找出了差异化。

第二是在渠道上确立优势，比如你要买一辆电动自行车代步，不同品牌无论在价位还是在品质上都区别不大。

但如果有一个品牌的专卖店正好开在你家门口，就很容易获得你的购买，相差不大的产品消费者都会哪个方便买哪个。

这类行为虽然消费者参与程度比较高，但因不同品牌差异很小，所以消费者在简单对比几个品牌后就直接做出选择，但如果后期了解到其他品牌的优点以及购买品牌的缺点，很可能引起消费后的心理失调。

而购买家门口的品牌，在遇到各种售后问题的时候都能以最方便的方式解决，省去了很多售后的忧虑，这也是给消费者找到了一个消费理由。

第三种：习惯性的购买行为

这类品牌的消费者通常决策参与度低并且品牌差异性不大，我们生活中的柴米油盐、日化用品等都属于这一类。

你买一块香皂会仔细研究对比么？很多人恐怕都不会，一般都会习惯性的购买常用的品牌。

如果要影响这类行为的消费者，通常有几种办法：

第一，可以尝试用较大的促销力度吸引消费者。这类消费行为，消费者往往没有太高的品牌忠诚度，买一个衣架或者酒杯，款式差不多的情况下，往往优先选择搞活动的，所以促销能够最直接的影响这类消费者。

第二，可以尝试为产品建立差异化。比如洗发露的差异不大，基本都是去屑、柔顺，但滋源却主打护理头皮，就给了消费者一个新的选择消费的理由。

瓜子也是差异化很小的产品，三胖蛋瓜子提出了“十斤瓜子选二两”和“瓜子就是大，和谁比都不怕”的品牌口号，突出了产品定位和卖点，也获得了一部分高要求客户的欢迎。

哈啰出行提出信用骑，比起其他单车来不用交押金就能使用，给消费者提供了很大的方便。另外，共享单车也是典型的渠道型产品，品牌忠诚度很低，哪个品牌的车源更多，也就更容易被选择。

即使是在食盐这个产品差异化极低的品类，日本味之素推出的婴儿宝宝盐还是大受欢迎，只有100克一瓶的食盐却卖到27元的高价。

第三，用广告洗脑消费者。既然消费者参与度低，品牌之间差异又很小，那就让消费者形成品牌直觉，直接购买。

比如王老吉与和其正，很少有人能喝出两者的不同，但依靠广告轰炸出的消费选择惯性，两者在市场上的销售业绩犹如冰火两重天。

本文在一开始提到的绝味鸭脖的案例，就是通过巧妙的转换了消费者的消费习惯而达到提高销售额的目的。

消费者在日常生活中有很多习惯性的购买行为，那就是喜欢凑整数。我们平时买肉或者买水果都会说来一斤或者来二斤，很少有人会说来一斤六两或者来17块钱的。

一般来说，不太贵的东西，我们都喜欢按重量的整数购买；而对于单价比较高或单次使用（食用）量不大的商品来说，我们如果按重量的整数购买就会感觉到太贵或没必要。

人们买鸭脖多是当作小菜搭配着吃，一次买38元的显然是有点贵了，而且一次也吃不了这么多，于是从消费习惯出发自然随口说来10块钱的，就像是我们买散装瓜子都会说来半斤或者来一斤一样。

华与华通过将1斤鸭脖拆分成半斤售卖，并通过广告展示强调19元/半份是主推产品，不断引导和迎合顾客的消费习惯；单价降低到19元，分量减少到半斤，店方主推的产品越来越接近消费者购买需求和习惯的时候，还会有多少人拒绝半斤而坚持选择3两呢？

第四种：寻求多样的购买行为

这类行为消费者通常决策参与度很低，但品牌差异化很明显。

比如餐饮，不同的餐饮品牌差异很大。在这种购买行为中，消费者有时很难保持品牌忠诚。并不是因为品牌做的不好，而是品尝不同风味的美食正是乐趣所在。

这种情况下，企业可以建立多元化的子品牌。比如

瑞幸咖啡推出茶饮品牌小鹿茶，呷哺呷哺推出高端品牌凑凑。

九毛九集团除了九毛九面馆，还推出了太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等子品牌，主打不同品类市场。

外婆家前几年就推出三个子品牌：动手吧（徒手料理，主要将以演出效果作为招牌），鸭爸（主推杭州料理），小吴哥（引进柬埔寨料理，联手名人名家打造）。

另外，顾客虽然喜欢“尝鲜”，但也只是尝尝而已，企业不能为了差异而差异化，建立差异化时一定要考虑到未来市场的容量。

我家门口开了家鳄鱼餐厅，主打各类鳄鱼美食，其实这类餐厅受消费人群和复购率的影响很大。

鳄鱼肉比较另类，首先它已经把一部分无法接受这种肉类的消费人群排除在外。其次，能够接受鳄鱼肉的消费者通常也只是尝个新鲜而已，复购率通常很低。流量少+复购率低会让餐厅的经营遇到很大的问题：新客不愿意来，老客没兴趣再来。

这种情形下解决的办法是将鳄鱼肉当做餐厅的一道特色菜品，然后推出更多大众喜爱、老少皆宜的家常菜品（可以参考西贝），这样就解决了受众人群和复购率的问题。

针对寻求多样的购买行为，除了推出更丰富的产品供消费者选择，企业还可以推出活动锁定消费者。

西贝推出了299/年的付费会员模式，附赠多项核心权益，相当于用核心权益提前锁定核心客户的一年中的消费机会。

但顾客要想把299的会员费“吃回来”，恐怕一年至少得去吃十几次才行。

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