一句话能让一款产品爆红，让一个组织起死回生。

《让创意更有粘性》是一本阐述如何让观念深入人心的书，让受众“听得懂，记得住，能复述”，从而更容易引爆流行。作者总结了深入人心的观点的六项原则：简单、意外、具体、可信、感情、故事。

一．简单（simplicity）

保持简单的关键就是精炼核心信息。“怕上火，喝王老吉。”这一句话让王老吉成为红遍大江南北的饮料冠军。这个原则更为通俗的说法是：“用一句话来描述”。

美国陆军为了让指挥官们明确意图，它来用两个问题来帮助指挥官们：1.如果明天只能完成一项任务，我们必须________；2.如果明天必须要做的最重要的一件事_________”。克林顿当年竞选的时候，想和选民谈几个关键议题，被它的幕僚拦住了，最终只定了一个重点主题“it’s the economy,stupid(问题在于经济，笨蛋） ”。

日理万机的总统都只能聚焦一个点，你的一句话怎么说呢？

二．意外(Unexpectedness)

意外原则用于吸引和维持注意力。产生意外的效果需打开认知缺口，指出受众不知道什么，然后在填补受众的认知。为了更好地运用这一原则，我们得把思考逻辑从“我想传达什么信息”转成“我希望听众提什么问题”。

最为出色的文章、影视作品基本都是以悬疑故事开场。作者首先描述一些看似极不合理的场景，接着邀请读者走进主题，一步步解开谜团。“悬疑”就是认知缺口。

三．具体（concreteness）

具体原则是为了帮助理解和记忆。细节越生动，记忆就更持久，理解就更深刻。

书中举了一个例子，一个公益机构为宣传一种畅销爆米花不健康，于是把宣传重点放在了这款爆米花饱和脂肪高达37克这一点上。“37克饱和脂肪”这个说法很难吸引注意。于是，该机构召开了一个新闻发布会，把一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份塞满填料的牛排晚餐，放在一群记者的摄像头下，让然后告诉观众一份中号爆米花的饱和脂肪含量比以上东西加起来还要高。这个画面瞬间引爆了媒体舆论，并最终迫使爆米花生产改进工艺，降低脂肪含量。

另外，具体能最大化地提高组织协同能力。波音在做727客机的设计时，制定了十分具体的目标：“波音727客机载客131人，从迈阿密直达纽约，降落在纽约拉瓜迪亚机场的4-22跑道。”如果把目标改成“设计全球最优客机”，这恐怕会有各种疑问和协同问题，因为“最优”不够具体，没有被清晰地定义。

四．可信（Credibility）

“你胸大，你说什么都对”。这句话意外指数很高，然而并没有可信度。我们听了只是一笑而过。增加内容的可信度，可从多个方面着手，让权威机构担保、用名人代言，增加细节，利用统计数据等。大部分情况下我们是没有资源来请第三方来背书的，我们能做的就是用细节和数据来增加信息本身的可信度。

NBA联盟为了教育新人球员不要滥交，让他们相信自己的苦口婆心是对的，是这样做培训的：联盟把NBA新人们拉到一个酒店，然后第一天晚上让新人们有机会跟一帮性感女郎在酒吧聊天。女郎们大卖风情，和球员打情骂俏，让他们感觉很嗨后就点到即止。第二天，培训师把新人们集中在一起，然后让昨晚的女郎们排着队跟球员们逐一做自我介绍：“你好，我是某某,我是艾滋病患者”。如果这些女郎不是联盟安排的，他们就可能中招了。可以试想一下这些球员的心理阴影面积。

五．情感（emotions）

特蕾莎修女曾说过：“如果我看到的是人群，我就不会有行动；如果我看到的是个人，我就会”。有研究表明，人们更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片穷乡僻野，人们能产生感情的是人，而不是抽象的事物。

在美国总统竞选中，几乎每个候选人都是在演讲中提到“John（代指）怎么样”“Sam的家庭怎么样”来讲述某类经济或社会问题，这些都是从众多选民中选出的代表性案例。这么做一方面是因为抽象概念不够具体，不够可信，另一方面是个体能让选民产生情感联系，从而拉动选票。

六．故事（stories）

故事具有极强的场景属性，告诉你在什么情境之下，你可以做什么，能够激发行动。“10年内，我们要把一个美国人送上月球，再把他安全地带回来。这就是阿波罗计划。”肯迪尼用这句话成就了一个历史时刻——人类登月。这句话涵盖了一个故事的基本要素，而且打破常规认知，激发对未来的憧憬。

故事原则的核心是场景感，让受众能够在心里模拟一个场景，像在模拟器上开飞机那样，来加深印象引发行动。互联网界流行的“风来了，猪都会飞”，就具有类似的属性。

作者指出，掌握了这六个原则后，将这六大原则制成一张表（见例图），就能够用来判断和比较不同文案的本身所具备的“粘性”（深入人心和引爆流行的能力）。使用这张自查表，能够帮助我们不断改进和迭代文案，以10块钱做出100块钱，甚至是100万的效果。

这本书的六项原则对组织内外部的沟通都非常有指导意义。如果有了这张表，还是没能写深入人心的文字，是因为输入不够。今天写作遭受的苦，那都是昨天少读的书。

（PS：这本书原名是《made to stick》,被糟糕的中文译名坑了，没能引爆流行。另外，推荐大家看看书中提到的两本书，《引爆点》、《故事》）