完美日记最近上市，作为国货代表品牌之一确实吸引了很多公众和资本的眼球。爱美之心人皆有之，围绕美的生意永远能有机会。作为一个美妆消费者，也谈谈对完美日记的一些看法。

产品同质没关系，但消费品类市场要足够大

本人也买过完美日记的睫毛膏产品，从使用体验上来说并没有明显的优于之前用过的其它的同类产品。当然在美妆人士里面我可能还是处于菜鸟级别，但是正因为如此所以感受可能也更加直观。

产品同质化其实并不难理解，毕竟在美妆领域要能有突破性的产品必然是需要投入大量的研发（比如某莱雅的玻尿酸系列），而这样规模的创新和研发投入对美妆类创业公司来说门槛确实挺高，很难在创业初期就选择承担。

完美日记的数据也验证了这种选择，公司的研发费用相比营销费用来说可谓九牛一毛，2020年前三季度，完美日记的研发费用占应收比重不足2%，但是销售费用占比则提升至62%，达到惊人的20亿元。

公司先用一个大众消费品类打开市场，再去寻求品类拓展或者创新确实是正道。没有消费者基础的盲目研发是没有意义的。

定价和营销的差异化是突破市场的王道

先说定价，完美日记的定价普遍低于欧美大牌（参考数据：相同质量竞品价格区间是109-630元，VS公司产品的定价49-129元；完美日记平均客单价在120元；），更适合刚入职场甚至是未入职场的学生群体们。美妆低龄化的趋势给了完美日记以突破的空间，要知道对一个普通的应届生来说要能够用上大牌的美妆产品没那么容易，一般都是要等到若干年工作有一定的收入规模后。

更重要的是，现在的年轻人对于大牌没有了八零后这代的慕恋——八零后这代是在二十多岁时迎来WTO才开始接受一个全球化的社会，而九零甚至零零后在成年后基本就面对也习惯面对一个全球化的社会。他们对于传统的欧美大牌不会特别感冒，即便等他们这代到了三十多岁，也未必会忠于某诗兰黛这种品牌。

再说营销，美妆产品对消费者来说很容易“无差别”，或者是因为口碑而生差别，而不是因为产品本身。所以对美妆产品的定位很大程度上需要通过社交传播才能够建立。完美日记就是抓住了美妆类渠道KOL的红利火爆起来的。招股书显示，完美日记合作的KOL数量就高达1.5万人。此外，完美日记也非常擅长搞联名款蹭其它热门品牌的流量。

这个和淘宝渠道红利孵化出三只松鼠等淘宝品牌是一个逻辑。渠道红利归根结底是因为新渠道抓住了一个特定的消费群里，比如美妆KOL抓住了一波通过种草购物模式的年轻人，在这个模式而非传统美妆明星代言模式下，购物的需求性满足成分被减弱，更多是非需求的即兴沟通，而这种购物的逻辑在美妆品类里又极为行得通，哪个女性化妆品类消费者没有尝试过多种品来没有被身边或者网上的口碑种草过呢。

烧钱游戏能否持续？

首先，需要判断的是完美日记的高速增长来自烧钱，毕竟公司从成立至今已经累计多轮融资。事实也确实如此，完美日记在发展初期的策略就是通过折扣让利来获取客户和销量的高速增长：公司从18年开始的毛利率就整体在60%左右的水平，低于同类的美妆品类70%-90%的毛利区间，以此换取更高速的规模增长。

不可否认，适当的烧钱对于品牌打造初期的获客和品牌认知的建立是有效果的，完美日记的收入增速在19年高达300%以上，但是往后进一步的发展，特别通过公开资本市场融资过后，如何高效的花钱（特别是公众投资者的钱）才是企业未来业绩表现和资本市场股价表现的核心问题和能力，毕竟和美妆行业巨头在资金实力、业务规模、产品线布局方面，完美日记都还是存在一定的差距的。

值得关注的是，根据维恩咨询榜单披露数据，完美日记在今年6-18彩妆节，虽然收入的排名是最高的，但是折扣率也是最大的，折扣率达到了36%，而且，整体的销售业绩还下滑了17%，如果用销售业绩同比增长率/折扣率的比值来看，以此反映营销效率的话，完美日记的花钱效率肯定不是最高的。

那完美日记的钱都花到哪里去了呢，我们再来看一下完美日记今年主要的亏损投入，是否在未来更有可能产生长远价值呢。根据公司最新数据，完美日记激增的营销费用主要用于旗下新品牌小奥汀、完子心选的推广及线下体验店的开拓，其门店由2019年的40多家增至200多家。如果说花的钱主要是用在新品牌和新渠道的建立而不是简单的线上营销，那么我认为至少是为未来的增长打下基础的，新品牌可以孵化新的用户心智和用户，新渠道特别线下渠道可以建立更立体的品牌形象来加深品牌认知和传播。

无论怎样，完美日记是国货品牌里面目前来看最有可能挑战或者成为世界级美妆品牌的公司之一。让我们拭目以待。